品牌營銷如何做到品銷合一？這個營銷行業的經典問題在今天已經有了新的答案。如今，直播電商已經成為品牌營銷的主力陣地之一，沒有一個品牌可以拒絕直播電商渠道的吸引力，而品牌想要做好直播電商，自播無疑是必經之路。
隨著直播電商行業的發展和完善，各大直播電商平臺也在加碼對品牌自播的支援，2021年，快手電商提出“大搞品牌”，針對品牌自播推出了一系列扶持，吸引了一批主流一線品牌入駐，其中也不乏深受年輕消費者追捧的美妝品牌。
從傳統電商平臺華麗轉身後，美妝品牌“妮雅絲”的創始人婷姐選擇在快手電商親自直播，開播不到三個月時間，累計漲粉達到95萬，品牌快手自播單日最高GMV突破百萬。
作為曾連續多月蟬聯小紅書水乳護膚榜單TOP1的國貨品牌，妮雅絲依靠自身產品主打“成份護膚”的差異化口碑，以及深度貼合快手平臺特性的定製產品線，並樹立老闆娘“美妝白大褂”的專業背景形象，將產品效能與品牌形象透過主播人設形成有機統一，成功實現了品牌快手賬號自播的冷啟動。
專業醫學背景+成份講解，“美妝白大褂”人設收穫精準私域流量
與大多數品牌不同，妮雅絲的創始人早叔和婷姐有著專業的醫學專業經驗，兩人畢業於南昌大學醫學院，以專業醫學背景為依託，先後創立妮雅絲、他秘、朝露、SNNS等品牌。醫學專業的背景使兩人在產品的研發方面有著充分的自主創新能力，對於護膚品原料的核心配方也有強勢的把控力，因此兩人也將品牌調性定位為“科學配比成份護膚”。
在注重產品研發的同時，妮雅絲對渠道的佈局也格外重視，早早佈局天貓渠道，並先後與薇婭等淘寶頭部主播合作，進一步帶動了自身品牌體量的發展。隨著直播電商浪潮興起，各淘系品牌紛紛開啟自播，但妮雅絲卻仍以達人分銷為主，對於自播的選擇十分慎重，“我們選擇哪個平臺做直播，更多會考慮平臺私域的黏性。”
經過謹慎地考察後，妮雅絲最終選定了快手作為自播的平臺，“我們發現，快手人群不會像淘寶只對你的產品感興趣，他會認定你這個人，會因為對你的喜歡、依賴和信任，從而接納你推薦的幾乎所有東西。”
正是看到了快手獨特的平臺屬性，2019年，妮雅絲以品牌身份入駐快手，採用時興的直播連麥等方式，加上實驗室揭秘、護膚原理等科普向短影片內容，在兩年多時間內積累了近200萬粉絲。
直至今年7月，為了與粉絲間更深入地互動和交流，更好地陪伴和共情品牌的粉絲，妮雅絲內部商議後決定，由老闆娘婷姐親自擔當主播，開始一段新的旅程。為了給予賬號全力支援，公司專門從各平臺抽調經驗豐富的精兵強將，組成專門的快手事業部，涵蓋推廣、投流、運營等核心成員30多人。
與此前不同，這次打造新賬號的當務之急，便是強化老闆娘婷姐“美妝專業白大褂”形象。“五年醫學生，三年工廠質量負責人”，相較於其他主播，婷姐對面板管理及配方原料有著紮實的專業基礎。透過優質的短影片內容科普護膚理論知識，加上直播時專業詳實的成份介紹，婷姐成功在粉絲中樹立起專業靠譜的主播形象。因為經常強調產品成分的重要性，婷姐被粉絲戲稱為“成分黨老闆娘”。
透過“成分黨老闆娘”人設的打造，粉絲對妮雅絲品牌的認知不再是一個虛無縹緲的冰冷印象，而是真實、熱情且有效解決問題的老闆娘。除了對其專業度的認可，在快手電商濃厚信任氛圍的影響下，粉絲對主播也產生了類似家人的感情。
婷姐的賬號首次開播，便有多年品牌老粉到新賬號給她支援鼓勵，平時，粉絲給寄特產是常事，也有人親自找到公司，送上一幅“國貨品牌驕傲”的感謝題字，“粉絲都特別淳樸和實在，這種真實的感情也是讓我們堅持不斷把更好的產品、更優質的東西、更好的服務提供出來的動力。”婷姐如是說。
洞察使用者特性個性化渠道定製，口碑產品沉澱高復購
除了前期透過主播人設搭建信任，妮雅絲也很注重口碑的傳播，“第一批的使用者來自於信任，第二批、第三批往後更多的使用者應該是來自於好產品的口碑。我們在平臺上其實想做一個口碑品牌，在信任電商的基礎上把我們做成口碑電商。”
而好口碑的核心，實則是好的產品。本著“使用者至上”的企業文化，經過近兩年對快手使用者的調研、瞭解，妮雅絲專門開闢了一批針對快手使用者群的產品線。“目前在快手售賣的產品80%、90%都是專門定製的產品。”
妮雅絲曾經將使用者群體定位為偏年輕的學生黨，功效以清爽控油為主，而在調研中發現，妮雅絲在快手的使用者群多為三四十歲的寶媽及中青年女性群體，年齡段的改變意味著對護膚產品的功能需求不同，在此基礎上，妮雅絲開發了抗衰、美白祛斑功能為導向的產品線，從而更好的打動快手使用者。
同時，在使用者調研的過程中，妮雅絲也更加感受到了與粉絲互動的重要性。“我們會在直播間直接提問粉絲，直播間也有一些問卷調查，什麼樣的膚質，這個比例，當場就可以出結果，取樣真實直接，比線下徵集使用者樣板的效率高多了。”
這樣的互動形式，也讓妮雅絲團隊開創出了獨一無二的“粉絲定製直播”，“我們會在工廠流水線直播，在眾多半成品中直接讓粉絲在評論區投票，選擇他們想要的色號。”
粉絲直播DIY自主定製護膚品，透過柔性供應鏈反向定製，這樣新穎的形式廣受歡迎，“因為是大家一起選出來的，有很強的參與感。”更重要的是，在“創造”產品的過程中，粉絲就已經種了一輪草。
事實上，在妮雅絲單日自播GMV過百萬的專場活動中，眾多爆品便是在與粉絲的互動中產生的定製產品。
此外，因為許多使用者被高性價比驅動的購物理念，導致同類型的低價產品同質化競爭激烈，面對這一現象，妮雅絲選擇承擔使用者教育的責任，透過直播和短影片不斷強調“成分”理念，讓使用者形成“看成分表選擇適合自身膚質產品”的意識，而非一味追求高性價比，使得妮雅絲的粉絲粘性不斷增強，讓顧客在短時間內形成較高信任度。
商業化投流撬動公域流量，順利冷啟動邁向頭部品牌行列
除了積極打造品牌人設，依據渠道定製產品線沉澱私域流量外，妮雅絲也充分借力快手電商的公域流量，“我們磁力金牛日均投流達到了上萬或幾十萬，遇到大活動則成倍增加。”
在婷姐看來，直播帶貨不能是一錘子買賣，能否提高粉絲的復購率才是品牌能走多遠的決定因素，“現階段的商業化投流更多的幫助在於粉絲沉澱，透過店鋪的運營或產品本身的吸引力從而促成新粉轉化，提高復購率。”婷姐認為。
“投放也得講究分寸和精準。”除了公域流量的輔助，“跑出”適合自身品牌的運營模型也至關重要。在10月13日的品牌自播專場活動中，妮雅絲取得了讓其他品牌羨慕的單場GMV過百萬的好成績。
對妮雅絲而言，這次活動更大的意義在於“實驗”，經過團隊覆盤的專場活動，婷姐坦言收穫良多，“在這個過程中檢驗了團隊，也發現了問題，現在只要投放模型準確，我們上量是很快的。”
對於品牌未來的發展，婷姐有著清晰的認知，“渠道定製仍然會成為我們強化與快手粉絲溝通的手段，先將年銷售額穩定在千萬以上，再慢慢破億，我們的最終目標是成為快手電商的頭部美妝賬號，計劃三個月破千萬”。
