魏牌CEO李瑞峰:向死而生,背水一戰

“長城汽車挺得過明年嗎?依我看,命懸一線。”這是長城汽車站在三十而立的特殊節點上,長城汽車董事長魏建軍的感悟。

“如何打好漂亮的轉身仗?只有向死而生,才能實現魏的煥新。”魏牌CEO李瑞峰的這句話,頗有當年魏建軍對於品牌自身的清晰認知和改革的勇氣。

魏牌CEO李瑞峰:向死而生,背水一戰

2016年,在自主品牌遭遇發展瓶頸之際,魏牌肩負終結合資品牌暴利的使命,勇敢入局15-20萬SUV市場,並取得比較好的銷量規模,成為中國高階汽車品牌的引領者。

2021年,整個市場結構已經發生變化,新能源車成為一個新的風口。在李瑞峰看來,魏牌現在華麗轉身,如果只是單純體現在銷量規模上,是沒有意義、沒有價值的。只有魏牌衝高成功,才能帶領著未來分化的各個細分高階品牌向上突破。

2022年3月1日,摩卡DHT-PHEV正式上市,售價為29。5-31。5萬,直接殺進了BBA等豪華品牌的價格區間,這意味著魏牌再度重新整理了自主品牌向上的新高度。在摩卡DHT-PHEV上市前夕,鍾叔駕道專訪魏牌CEO李瑞峰、魏牌CMO喬心昱,就魏牌轉型升級的一系列變化和挑戰進行了深入的探討。

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主動求變,魏牌的使命

李瑞峰表示,魏牌從一誕生就承擔了集團向上衝高的使命,帶動了自主車企推出獨立高階品牌的熱潮。所以魏牌的使命不僅是一個品牌,是多種責任集一身,要闖出一條長城汽車各個品牌向上突破的成功之路。

站在“新四化”的浪潮下,魏牌選擇競爭破圈,從20萬級高階豪華晉升到30萬級高階新能源,從傳統高階到與新勢力一較高下。可以說是消費升級下的趨勢使然,也是魏牌作為長城汽車先行者的使命驅動。

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從此前主銷車型VV系列主打15-20萬區間的定位來看,魏牌此次邁進30萬售價區間的步子,跨度相當大。另外,此次的賽道已經從傳統的燃油車跨越至高階新能源汽車,這又創造了自主品牌的一個先例。

魏牌此舉是否顯得有些激進?在鍾叔駕道看來,這正是品牌向死而生所帶來的決心和勇氣,時間和機會是留給有準備的人。李瑞峰坦言,魏牌此次煥新絕對不亞於第二次創業,區別於造車新勢力和小米這些跨界者,要跨越好幾個階段,難度是非常高的。

不再單純地追求銷量上的數字,褪去中國豪華品牌排頭兵的身份,更追求品牌的發展質量、向上的高度和可持續發展,魏牌的戰略眼光愈發成熟。

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品牌積澱,魏牌也能行

傳統自主品牌產品為何能賣到30萬級別以上?

如果還帶著傳統的眼光去看待摩卡DHT-PHEV,你必定會對它的市場表現有所質疑。但魏牌敢於推出這個級別的產品,就證明摩卡DHT-PHEV有過人之處。從品牌層面來看,這是魏牌的新生;從產品層面來看,這是產品價值的重塑。

在消費升級大趨勢下,30萬以上的新能源車市場正在快速增長,尤其是以特斯拉、蔚來和理想為首的造車新勢力,它們的市場銷量和品牌聲量都是有目共睹的。喬心昱丟擲了一個疑問:“既然理想透過智慧+新能源賽道並取得了成功,為什麼我們不能?”

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魏牌作為長城汽車品牌向上突破的一個標杆,它的品牌自信來源於集團所有資源全部會向魏牌傾斜。因此,在產品力方面摩卡DHT-PHEV更佔優勢,比如擁有行業唯一的204km WLTC超長純電續航,NOH智慧領航輔助系統也不輸於頭部新勢力。

李瑞峰曾公開表示,“魏牌DHT混聯是全球最好的新能源技術”。如果沒有龐大的技術儲備,是很難做到長久的,這恰好是造車新勢力和傳統車企間最主要的差別。

DHT混聯最大化集合了發動機、電動機的優勢,可實現EV行駛、混聯驅動、串聯驅動等多種工作模式。加上行業領先的智慧兩檔DHT,讓動力效能和燃油經濟性可同時兼得,在面對不同工況時給出最優的工作模式。

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兩驅版WLTC純電續航204km,綜合續航超過1000km,百公里饋電油耗為5。55L。高效能電四驅系統最大功率355kW,最大扭矩762N·m,4。8秒即可破百。多項新能源車核心資料表明,摩卡DHT-PHEV在30萬級別新能源車市場頗具領先性,這就是它底氣所在。

多維度煥新,衝擊國際化

在轉型過程中產品固然很重要,但產品之外魏牌的品牌建設包括服務、技術積累、口碑、營銷方式、品牌文化的重塑也不可小覷。李瑞峰直言:“轉型難度非常大,因為這是一種全方位的挑戰。”

“從內部來講,是整個集團以及研、產、供、銷每一個維度都要直面使用者,實現品牌、產品、渠道、使用者、研發、生產、技術多維度全方位的煥新之仗。一定是要進行顛覆性創新,整個思維方式都要發生改變。”從李瑞峰的這番話語中,可以感受到魏牌轉型是一場持久的進攻戰。

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如何快速建立起品牌的價值?顯然,這不是透過快速定一個高價就能解決的。選擇進軍有著百年造車基業的BBA的老家——德國,敢於接受全球最嚴苛的檢驗,展示中國智造的真實頂尖實力,這對於魏牌30萬價值託舉是很重要的。

在鍾叔駕道看來,侷限於中國市場的自主高階品牌,不能算得上真正意義上的高階品牌,這或許就是魏牌全球化首戰選擇歐洲高勢能市場的原因之一。那裡有著全球最嚴苛的檢驗,更是高手雲集的豪華車主戰場。沒有龐大的使用者基盤,更要從零開始實現德國本地化研發、技術認證以及造型設計。

魏牌CEO李瑞峰:向死而生,背水一戰

如果能在德國市場立足擁有一席之地,對國內市場打贏品牌、產品戰役也是一種背書。“我們要把國際最嚴苛的標準定義為魏牌的最基本標準,”李瑞峰表示,這就是一個全球化品牌該有的使命感和責任感。

重塑體系,直面客戶

的確,魏牌轉型面臨著種種挑戰,是品牌的歸零,也是新賽道的重新出發,更是產品價值的重塑。

在鍾叔駕道看來,魏牌入局30萬級高階新能源車賽道,競爭圈層和使用者圈子發生了重大的改變,如何讓消費者或者說魏牌的目標群體,認識到智慧DHT和咖啡智慧兩大核心技術的價值,是魏牌目前最大的突破口。

魏牌CEO李瑞峰:向死而生,背水一戰

在短短一小時的專訪期間,李瑞峰和喬心昱多次提及“直面使用者”一詞。他們認為從過去的To B、To C到現在直接To C,重塑服務形式、商業模式、服務業態乃至內部組織架構,打造以使用者為中心的服務品牌、服務模式,是魏牌轉型的關鍵所在。

首先,李瑞峰要求他們的員工在思維方式上就要有所改變。拋去管理層的身份,而是以產品首席體驗官的身份,以使用者為中心,才能更好地換位思考、想客戶所想,從而不斷升級最佳化產品,走在時代的最前沿。

對於過去傳統的“經銷商——客戶——廠家”溝通模式,李瑞峰認為是存在弊端的。客戶有問題的時候要四處找人,未能高效地處理問題。利用資料化和資訊化網際網路的這種功能,在車機端、APP端、終端經銷商三位一體與客戶進行全方位的直連和互通,才是魏牌未來的主旋律。

魏牌CEO李瑞峰:向死而生,背水一戰

至於經銷商模式部分,李瑞峰表示,如何解決投資者主動服務客戶的意識是關鍵所在。過去,經銷商更多的是以銷量為主要考核,銷售如果一味地追求走量,反而會降低服務質量。

為此,李瑞峰透露,對於經銷商的合作機制必須要進行改革。比如提高售前、售後的服務滿意度考核佔比,不再以銷量為主要的考核資料等。同時,引入更多優質經銷商,對原有的經銷商體系進行洗牌和重塑,在優勝劣汰後為客戶提供更加高品質的服務。

鍾述

羅馬城不是一天建成的,塑造30萬級新能源車品牌價值和產品定位也不是一蹴而就的。魏牌敢於挑戰中國傳統汽車品牌的天花板,是品牌內部“向死而生,背水一戰”的勇氣使然,是出於對集團38年造車積澱的高度自信。

瞭解品牌自身的不足,有一個清晰的戰略思路。洞察市場進行前瞻性的佈局,跨越新賽道實現品牌的衝高。不管成功與否,魏牌的舉動對行業都極具參考價值。