作者 | 空手
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推薦語
在新消費品牌蓬勃發展的今天，越來越多的企業不再只聚焦於傳統的銷售邏輯，而更多開始從品牌建設的角度探索營銷之道。品牌營銷是動態的、系統性的、不破不立的，制定正確的營銷策略對品牌方的意義不言而喻。
本文將從人、貨、場三個角度拆解品牌營銷的關鍵階段，解答以下問題：
① 從工廠到貨架，品牌營銷最大的挑戰是什麼？
② 從渠道分銷到媒體傳播，銷售達成需要解決的兩個通路。
③ 如何建立使用者關係，實現人和貨的連線？
盛景小編為你精心整理精華乾貨，
enjoy~
1
從工廠到貨架
品牌營銷最大的挑戰是什麼？
我們先看歷史上最初是如何定義“什麼是營銷”的。1922年，弗萊德·克拉克對營銷做了最初的定義，他認為營銷就是把商品從工廠轉移到消費者家中，這個轉移的過程和分銷所做的一系列工作，就叫做營銷。
到了1960年，美國市場營銷學會繼續給營銷下了一個定義：怎麼引導這個商品、貨物，從生產者流向消費者，這中間一系列的業務活動叫做營銷。
營銷最初的定義就是：
“營銷就是流通”
，是“我怎麼樣把一件產品從工廠搬運到貨架上，最後搬運到消費者家中”這樣一個流通的過程。
那麼在商品流通的過程中，它所遇到的挑戰是什麼呢？
我們認為，在商品流通的過程中，它真正的挑戰不在於分銷或把商品從工廠搬到貨架的這個過程。
而在於
洞察力
，在於如何把貨品從貨架搬到消費者生活中，這才是營銷最重要的一個課題。
從市場來講，投入人力、物力、財力，你的商品總歸是能從市場搬到貨架上去。
不管自己開直營店，還是找經銷商，不管是進商超還是KV這種東西，或是進駐淘寶店、京東店，從工廠到貨架，都是一個好解決的問題。
但是，怎麼樣把這個產品從貨架搬到消費者生活中，這才是營銷最大一個挑戰。
我們說，從流通角度來講，
真正對營銷構成最大挑戰的不是分銷，而是動銷。
接下來用一個案例說明，分享我們怎麼樣去打通貨架，讓商品從工廠到貨架，再到消費者生活中。
我們知道寶潔在品牌營銷方面做得非常好，它旗下各個洗髮水細分非常清楚。
比如：飄柔做的核心價值就是柔順，讓消費者頭髮變得柔順起來，這是飄柔最核心的脈絡；潘婷最核心的是護髮，保護和修復消費者的髮質，兩個產品在核心上有不同的差異。
那麼針對這兩種不同的洗髮水，我們怎麼樣去做好營銷，讓這兩個洗髮水達到更好的銷量？
先看飄柔，它產品最大的價值就是柔順。因此在整個營銷和傳播過程中，我們就要讓消費者感受到柔順秀髮的功能。
記得大約在06年時，飄柔就提出來一句口號叫做：“發動、心動”。
這符合中國男性心目中對於女性的普遍幻想，尤其是對於喜歡“黑長直”女性形象的男性來說，有一頭烏黑柔順的秀髮的女生最容易讓他們心動，這就是柔順一個價值的所在。
圍繞“發動、心動”核心訴求，飄柔做的所有品牌營銷以愛情為主題，包括飄柔所請的代言人，都是以情侶形象出現。
從08年到16年間，飄柔做的最有代表性的一套傳播，是08年羅志祥和曾愷玹兩人拍的廣告，裡面講了一個完整的故事：一個男生和一個女生在公交車上，因為女生的秀髮，兩人結識。有了偶遇邂逅之後就有了約會，再到見父母、求婚、結婚。整個過程一共拍了8集的長版TVC。
因為這條廣告，飄柔在國內有非常好的影響，當時羅志祥和曾愷玹兩個人還被譽為廣告領域最佳熒幕情侶形象。
包括飄柔所有的文案，都是展現柔順對於消費者跟愛情相關的價值，包括心動瞬間、愛不釋手、觸發接吻、勇敢去愛、踏出這一步；讓愛順起來、我又相信愛情了、飄柔緣份牆等等，這是飄柔品牌整個一個營銷。
特別是在2014年的時候，飄柔旗下的三個代言人楊冪、曾愷玹、吳佩慈同時懷孕，飄柔利用這個事情在微博上做了一大波話題營銷，講述對於女性來說，公開自己的戀情和懷孕的訊息，然後踏出這一步讓愛順起來，是女性表達內心對愛情的宣言的勇敢表現。
這樣一個對愛情的營銷方向，指導了飄柔這個品牌的整體打造，包括要怎麼請代言人；要在微博上、社交媒體上發什麼話題；贊助哪些綜藝節目等等。
我們看到，是愛情給飄柔營銷帶來一個整體方向，並且這個方向成功地讓中國消費者感受到了柔順的功能，知道它在使用者生活中能具有什麼價值。
接下來再看一看潘婷，潘婷講的是護髮，可以秀髮變得閃亮、有光澤、強韌。潘婷的品牌脈絡，包括過去一系列的文案，都強調內在強韌、外在柔亮、擁有健康、煥發光彩、閃耀秀髮。
這些詞從品牌角度來說，不僅讓消費者的秀髮變得有光澤，還可以讓人生變得有光澤。
所以，基於這樣一個核心價值，潘婷包括整個VI都是圍繞金色設計系安排，包括代言人穿的衣服、產品顏色等等，目的就是讓你認識到它的價值在於保護你的秀髮、讓你的秀髮有光澤。
2019年潘婷針對大學開學9月份做了一波推廣營銷，當時請了兩個新生代代言人，講的是對於大學新生來說，上大學是開啟人生新的篇章，可以換一個髮型讓自己綻放不一樣的光彩。
潘婷透過這樣的方式跟年輕人溝通，讓年輕人去改頭換面、閃耀自己、煥發自己的人生。
我們知道很多女生，失戀了、分手了就會去剪一個短髮；就像梁詠琪的一首歌，“分手了換一種髮型”，改頭換面，重新找回自己獨特的價值，是人的心理狀態。
於是潘婷就圍繞分手做了一套傳播，鼓勵大家重新找回自己自信和光澤。
潘婷邏輯很簡單，它講的就是護髮，護髮帶給消費者的利益就是讓消費者頭髮變強韌、閃耀，對於消費者這種心理層面、精神層面，能夠讓它自信、獨立、綻放自己的價值。
在什麼場景下，一個人會感受到自己的自信和獨立？
潘婷找到開學這個場景，因為人在這時會對自信獨立、閃耀自我最有需求。
所以潘婷就從護髮的產品功能，一步步引申到做分手沙龍，做大學新生入學這樣一個場景。
所以說，同樣是寶潔旗下兩個品牌，飄柔講戀愛，潘婷講分手，兩者區別非常大。這其實是因為在不同的場景下，使用者能感受的價值不一樣。
我剛剛強調了場景，不過要注意，消費場景不代表購買或使用產品的場地。
那麼，場景是什麼？
場景更多的是指那些最能激發消費者需求、感受到產品價值的時機和場合。
對於消費者來說，場景可以激發了他們的需求、能夠精準鎖定目標群體。
不同場景下鎖定人群不一樣。要想做好營銷，就需要把消費者的期待跟產品的價值疊合在一起。因為產品這個埠，是幫助你在消費者生活中找到位置。
所以在這個階段，最重要的是
你在消費者的生活中找到了場景，佔領消費者生活。
特別是現在各種網際網路公司、網際網路產品，講究的就是使用者場景。
很多企業之所以失敗，不是因為它的產品不夠好或消費者不需要這個產品，而是說它的產品在消費者生活中找不到使用場景。
不管從事什麼行業，做什麼產品，你想佔領消費者的生活，就要非常清楚你抓取的是使用者生活中什麼樣的場景；這個場景在使用者生活中是真實的存在，還是你想象出來的？
我剛剛講的就是
營銷的第一次進階：從渠道分銷到場景佔領。
2
從渠道分銷到媒體傳播
銷售達成需要解決的兩個通路
那麼，對於銷售達成來說，除了提供一個渠道讓消費者購買，你還要透過傳播把產品的資訊傳遞給消費者。
一般而言，
銷售達成有兩個方面要去解決：
一、鋪貨問題，消費者能不能接觸到你的產品；
二、傳播問題，消費者能不能夠接觸到你產品的資訊，知不知道你的好處和優勢。
在快消領域大家普遍認同
HBG
的理念，其實就來自於兩點：
1. 滲透率。
你這個產品的鋪貨能不能跟得上？是不是消費者想買就能買到？是不是能夠方便買到？
2. 產品曝光度。
消費者知不知道你產品的資訊。
資訊是否對稱對於銷售達成很關鍵。我們知道在企業和消費者之間總會存在資訊不對稱，消費者並不清楚企業的產品究竟好不好？好在哪裡？這個產品跟競品相比，有什麼區別？
這就凸顯營銷存在的必要性。營銷首先解決貨架問題，再是解決讓消費者買到的問題，最後解決資訊是否對稱的問題。
20世紀50年代，廣告界提出最早期的一個理論：
USP理論。
這個理論認為，企業在每一個廣告中都要讓消費者知道從你的產品中，他能夠獲得什麼利益和好處。
到了80年代，資訊對稱成為市場營銷學上非常主流一個流派。它主張主動對市場發射訊號，告訴消費者自己的產品和服務有什麼不同，讓其視覺化、可觸控、可體驗，從而讓消費者和企業之間資訊趨於對稱，進而促進購買達成。
包括到了90年代，我們看舒爾茨提出的整合營銷傳播。主張的就是營銷和傳播是一體的，資訊傳遞在營銷中扮演至關重要的角色。
我們去了解中國廣告業，會發現它們一般有兩條路線：
一種高大上，做整合營銷傳播；另一種做洗腦廣告，透過媒體轟炸。
前者是企業花一大筆錢在各媒體投放，全方位包圍消費群，這是4A公司比較喜歡的整合營銷傳播方式；後者主要是一些本土公司在廣告層面做文章，把廣告統統拍成洗腦廣告，然後透過媒體轟炸，強行劈開消費者腦海，讓消費者記住。
洗腦廣告有個典型的案例品牌，名字叫溜溜梅，單一條廣告就講了11次“沒事兒就吃溜溜梅”。
大家都認為資訊傳遞對營銷很重要，但是我認為真正資訊整合不是從媒體出發，不是瘋狂砸錢讓消費者記住，而是要從消費者心智去出發，透過貼標籤方式，讓消費者產生記憶並去適應。
對於消費者來講，記住一件事物是靠標籤，這意味著企業在資訊傳播中，需要提煉出標籤讓消費者記憶。
今天是移動網際網路的時代，企業營銷離不開貼標籤、標題黨、關鍵詞。
舉個案例，大家有沒有逛過SK-II天貓旗艦店？它的旗艦店網頁拖到底部可以看到一行小字：神仙水、大紅瓶、小燈泡、小布丁、前男友面膜等等。
這些就是消費者給SK-II產品起的暱稱或者術語，並非產品正式註冊或者備案。而我們往往記住的，不是產品名字，而是它的代號、標籤。比如說神仙水，就是用一個很通俗的說法把SK-II護膚精華露的功能傳遞出來。
又比如說“前男友面膜”，本事是護膚面膜，可是用了這個代號後，不光表達功能，還表達女性的情感和態度。
這就是用貼標籤的方式，去提取產品的典型特徵，並且形象地描繪產品的功能，以此來圈定使用者、連線使用者的情感和情緒。
比如針對懶人瘦身的代餐奶昔，就是鎖定一類想瘦身但不想花過多時間的人群。你給你的內容貼的標籤越清晰，消費者從海量資訊裡識別出你越容易，特別是在今天網際網路大資料這樣一個資訊大爆炸的年代，實際上你的標籤提煉越簡潔、越精準，營銷資訊越能從海量的世界裡面脫穎而出。
說到底，營銷就是幫助對的人找到對的產品，實現雙方的對接。
剛才講了渠道，接下來講的就是資訊。在PC時代，消費者找東西最主要的方式是搜尋，為了保證消費者搜到你，品牌營銷做的就是買關鍵詞。
移動時代的今天，平臺會基於資料進行推薦機制。不管抖音也好，淘寶也好，你都要給你的品牌貼標籤，讓你的品牌標籤跟目標人群匹配，這樣你的營銷才能達成。
那麼，
在移動網際網路這個時代，如何做好核心營銷？如何建立使用者關係，實現人和貨的連線？
一方面是人，人以群分，不同群人的標籤不一樣，購買的特徵也不一樣；另一方面是物，物是不同品類、不同型別的產品。
我們說物聚和人以群分的核心關鍵就是標籤，當物的標籤跟人的標籤連線的時候，銷售才能達成。
營銷怎麼樣實現資訊的整合？
我認為它的關鍵不在於一年砸幾個億，或者在大媒體、全媒體大曝光。
關鍵是你要貼上最精準的標籤，觸達你的精準人群。
3
如何建立使用者關係
實現人和貨的連線
除了考慮透過渠道把資訊、產品跟人對接在一起，我們還要考慮，產品和使用者要去創造一種什麼樣的關係。
1985年時候，巴巴拉提出
關鍵營銷
，把營銷看成跟消費者互動、發生關係的一個過程。
我們說企業的目的不是創造購買，而是要建立關係。關係建立牢固了，購買就順理成章、水到渠成。而且，你跟使用者的關係越緊密、越長期，你的獲利才能更長期性。
基於這樣一個路線，1999年就提出了
CRM客戶關係管理
——怎麼樣跟消費者達成牢固的合作關係。
包括“現代營銷學之父”科特勒，他認為
營銷1.0是做產品，營銷2.0做消費者需求，營銷3.0做價值觀營銷。
不久前科特勒提出
營銷4.0
：透過大資料社群、電商平臺、內容平臺等等跟消費者建立數字化連線。
從這幾個觀念來講，他在營銷中一直重視的，其實就是怎麼樣跟消費者發生關係。
再講一個案例，歐萊雅在70年代進入美國市場時，營銷重點不在於宣揚品牌和產品的優點，而是主打“因為我很重要，所以我值得使用這麼貴的染髮劑”的理念。
這在當時的美國一下子就火了，“我值得擁有”這句話後來也變成歐萊雅如今在全球使用的一個口號；可到了90年代，歐萊雅在國內投TVC的時候，卻換成“你值得擁有”。
別看這
僅僅是一個人稱的變化，整個賣東西的邏輯也變了：
“我值得擁有”，是一種使用者價值觀；但是“你值得擁有”，講的是產品非常好，值得你使用。
這和當時中國的相對保守的價值觀有關係，對於消費者來說，當時是不習慣喊出“我想要某某東西，我值得擁有某某東西”這種態度宣言的。
所以歐萊雅把握到了這個細節的變化，改變了營銷邏輯。
直到2018年的時候，歐萊雅在中國才開始把營銷向女性價值觀靠攏。包括近幾年歐萊雅把目標群體範圍擴大，不僅有女性，還有男性，甚至還有一部分人既不是男性也不是女性。它開始鼓勵多元的價值觀，變成“我們都值得擁有”，從而模糊性別特徵。
這就是跟消費者建立關係。不僅是資訊傳遞，更重要的是跟使用者發生社交，從消費者生活方式和價值觀念出發，去做互動，講出他們心理層面認同的話語，這樣品牌才能和使用者建立非常緊密的關係。
所以說，
營銷是對消費者生活空間、資訊空間和心理空間的佔領。
你要用品牌文案場景鎖定市場，去佔領使用者
生活空間
；用標籤去定義品牌，讓消費者記住你、認識你，從而佔領
資訊空間
；要連線消費者，佔領他們的
心理空間
。這就是我認為品牌營銷得以達成的三個最核心概念、三個最重要的法則。
盛景合投策略堅持“優中選優”
選擇優質賽道
選擇居於行業領先位置的賽手
選擇具有高競爭壁壘
具有持續巨大成長空間的專案。
