上個星期，我們在《虎狼之詞背後，新勢力的掌門人要搞新的天花板》一文中，分析了智慧電動車如何掀掉燃油車的天花板，新玩家如何吃掉老玩家的高階市場。
不想，一個星期後的蔚來ES7釋出會上，李斌就毫不諱言地稱：“在四五十萬的SUV中，不管是油車還是電車，ES7都是天花板。”
蔚來ES7是不是真的天花板，現在還沒到下結論的時候。但有一點是可以肯定的，買豪華車的消費者，本質上是在追求更高的價值。如果單純的品牌溢價已不足以滿足這種價值需求，如果BBA在市場上遭遇了能在產品力具有碾壓級優勢的入侵者，那麼豪華車市變天的日子，就不會太遠了。
新勢力對BBA的降維打擊
是的，你沒有看錯，這是我們的觀點：新勢力對BBA也許真的已經有了降維打擊。
這裡先說一個題外話。奧迪最近嚮慕尼黑法院提起訴訟，指控蔚來侵犯了奧迪的商標權，具體說來就是蔚來ES6、ES8侵犯了奧迪S6和S8的商標權。
是不是覺得有點可笑？但這個事實恰恰證明了，奧迪確實開始重視蔚來，並且透過這樣的無厘頭手段，阻撓蔚來進入到它的歐洲大本營。
所有企業都有轉型成功的機會，但是如何定義這個成功，和誰比才算成功，每家車企也許都有截然不同的認知。BBA如果打心眼裡不願意拿特斯拉、蔚來這樣的高階智慧電動車品牌為趕超目標，還是將競爭對手放在老朋友身上，那麼止步不前的可能性就很大。
因為BBA的確在電動車上，落後了。
這些古老的歐洲車企們，背後的股權分配非常複雜，各種產業鏈的利益關係盤根錯節，內部組織架構也是堅定不移地服務於現有的供應商體系、產品佈局體系、營銷服務體系。
一臺智慧電動車該補的課，比如以軟體出發的產品定義邏輯，比如集中式電子電氣架構，比如智慧駕駛與智慧座艙的垂直整合，比如數字化使用者全生命週期服務體系，BBA一樣也不比新勢力少。但是，輕裝上陣的新勢力已經先走了一步，從而建立了維度級的產品優勢。
相比之下，BBA有龐大的燃油車基盤，以及支撐這個龐大基盤不可動搖的根基。所以，BBA對於電動車的態度，顯然還是在自家使用者基盤上。只是這種轉化，從實際效果來看，相當糟糕。
汽車工業上百年的產業體系，給了新勢力在巨人肩膀上創造新價值的基礎，而智慧電動車這一全新品類，又讓BBA在燃油車時代的品牌資產無法順利轉移。造車新勢力們要和BBA競爭，就要理解BBA使用者的痛點在哪裡。產品安全、舒適、高階，這些是最基本的要求，便捷、透明的服務體驗是進階需求，智慧化、生態化、專屬性則是講不出的需求。
而且，不管造車新勢力喊了多少句它們要做使用者企業，但它們首先得會做一個產品企業、一個生產企業。只有將產品做到極致，才有可能去滿足使用者多元化的需求。
如果造車新勢力做到了這些，它們就有可能會對BBA形成降維打擊。而對BBA來說，如果不在電動車上做出革命性的變化，那麼在交出市場份額前，卷價效比也許是唯一的手段。
搶奪BBA使用者，從搶奪興趣使用者開始
特斯拉有沒有和BBA形成正面競爭？
不管是哪一方的銷售，一定都會說沒有。買BBA中型車的使用者，其實很少會去對比Model 3，還是在34C之中內卷。反過來去買Model 3的人，基本也就是奔著特斯拉去的，不會在電動車和燃油車之間有什麼糾結。
但是，看看在特斯拉的主銷區域裡Model 3和BBA中型車的銷量對比，就能明顯看出，特斯拉切切實實地吃掉了BBA中型車的使用者。
所以，特斯拉對BBA使用者的截流，是毫無痕跡的。BBA也根本不知道，自己哪些潛在使用者，被特斯拉吃掉了，因為這群使用者根本沒有進行過線下對比，比如先跑了賓士的4S店，轉頭再去特斯拉的門店裡。
這種情況，不會只出現在特斯拉上，同樣適用於一系列頭部新品牌的高階智慧電動車，包括但不限於蔚來、小鵬、嵐圖、騰勢等等。蔚來的ET7、ES7，小鵬G9、嵐圖夢想家、騰勢D9，都是用這種掀桌子、掀天花板的方式，對傳統燃油車形成絕對意義上的比較優勢。
這就是搶奪BBA使用者的開始——搶奪興趣使用者。
什麼是興趣使用者？特斯拉也好，蔚小理也罷，它們的使用者群有相當一部分是不受預算限制的興趣使用者。只是因為喜歡智慧電動車帶來的某項體驗，所以花了這樣一筆預算。即便是面向預算有限的使用者，現在低首付+靈活金融的方案，也在進一步拉低豪華車的購買門檻。
或許你也覺得李想說理想L9是“500萬以內最好的家用旗艦SUV”，是典型的吹牛不打草稿，但是你大可以去了解一下理想L9的意向客戶中，有多少是能買得起百萬級豪車的。又有多少百萬豪車的車主，在體驗過理想L9後，會覺得家裡那臺賓士GLS索然無味。
如果單純以蔚來ES7的價格來判斷，基本會以賓士GLC或者寶馬X3的高配車型作為對比。但是隻要認真對比一下產品力、價效比，就會發現完全不是一個世界的產物。
因為哪怕是豪華品牌旗艦級的傳統燃油車，在現有的架構下也很難再做出什麼驚為天人的花樣。此時，一個全新架構下代表未來的高科技產物殺進來，哪怕還有些許不成熟，但從核心產品力上確實出現了碾壓。
人的天性是慕強的，哪怕就是不關注車、不懂車的人，也會對這種維度級超越的產品多看一眼。
興趣使用者在豪華品牌使用者中的佔比，也許並不大。但是這群使用者的顆粒度、輿論引導力、圈層影響力，都遠比單純的數量來得更重要。你看看新勢力中，有多少是透過車主推薦購車，看看同樣花50多萬買蔚來ET7和買賓士E級，哪個更容易引起旁人關注，哪個更有炫耀感，再隨便開啟一個興趣類的社群app，對比一下高階新勢力的智慧電動車與BBA傳統燃油車的話題性，你就能知道興趣使用者對於一個品牌到底有多重要。
如果BBA在核心價格段裡的主力電動車，還是賓士EQC、寶馬iX3、奧迪Q5 e-tron這樣的車型，那麼高階新勢力們的智慧電動車，在產品力上就是碾壓的。
寫在最後
BBA不是不知道新汽車的大趨勢，否則賓士不會反覆修正發展戰略，寶馬不會讓iX3直降7萬，奧迪更不可能認為ES8、ES6侵犯了S8、S6的商標權。但是，在智慧電動車領域起跑的方式，已經讓他們深刻感受到積重難返。那些買BBA的使用者，也許並不反感品牌的堅守，但他們反感的是以品牌溢價而不是產品力去支撐高昂的產品售價。尤其是有新的碾壓級產品出現，會讓他們覺得，BBA越來越不“物有所值”。
而這就是新勢力要搞的新天花板，也就是對原有的豪華車使用者進行新的價值匯入，讓他們感受到相比傳統豪華品牌更進一步的體驗。這種體驗，來自於技術的革新，來自於服務的創新，更來自於對豪華車使用者的洞察。
