bZ4X的成敗,在豐田的一念之間

回顧2022年上半年的中國新能源車市,其熱鬧程度已然超出了大多數人的想象。比亞迪憑一己之力掀翻了整個市場的格局,“蔚小理”在現有增勢上拿出了更具噱頭的新車ES7、G9和L9,就連一直否認造車的華為也能以“問界”之名強勢入局。

世界變了天,中國車市的晴雨表將就此掌握在少數人的手中嗎?

對此,我們很難給一個篤定的結論,但殺紅眼的後來者,確實讓包括大眾、豐田等在內的傳統車企慌了神。攻守間,前者所能拿出的解決方案,不僅對整個生態產生了深遠影響,亦令曾經那些看衰造車勢力的聲音愈發變弱。

bZ4X的成敗,在豐田的一念之間

當下,距離蔚來發布全新SUV ES7不過兩天,豐田首款正統純電車型bZ4X在廣汽豐田體系內,於廣州正佳廣場設立新能源體驗店亮相,並無限趨近上市。不論此番舉動能吸引怎樣的消費者,bZ4X都會面臨洶湧且異常刻薄的競爭態勢。

未來的中國車市,不再是一個固化的局面,傳統車企要想延續往日的輝煌,並不容易。豐田懂嗎?命bZ4X絞盡腦汁扎入25萬的電動車市場,魄力是有的。可若以結果為導向,現階段的豐田要想在紅海中擠出一條路,信心有餘,產品略顯迷離。

把控節奏很重要

傳統車企一直說,以bZ4X為代表的新生代電動車,其目標客戶並不與新勢力趨同。從品牌形象到產品潛力,都與之不重疊,何來競爭壓力?

在它們眼裡,特斯拉和“蔚小理”所倡導的智慧化和使用者新生態,能吸引一部分人的關注,並不代表整個車市都會向其傾斜。數年後,當電動化主導中國車市,偌大的市場需要豐田們的存在。

bZ4X的成敗,在豐田的一念之間

可回顧過去兩年行業發展的分裂程度,現實的骨感還是遠遠超出了預期。在特斯拉的牽引下,轉型越快、越積極的新能源車企一個接一個地成了產業發展的“香餑餑”。

在相同的價格帶,無論輿論多具指向性,中國消費者用“腳”做抉擇都能將票投給特斯拉。而在躲開特斯拉的勢力範圍內,除比亞迪用“價效比”瘋狂擴張之外,高舉高打的造車新勢力,學會了用產品和服務驅動市場的打法。

如此背景下,bZ4X們的發展空間在哪裡?於豐田之前,大眾是傳統車企中全面轉型電動化的先行者。論品牌,不比日系同輩差;論產品,MEB純電平臺加持下,ID。系列竭力做到最好;論渠道變革,從城市展廳到ID。交付中心的建設,大眾投下的成本已是一個天文數字。

奈何,整個2021年,大眾ID。系列在華累計銷量僅為7。06萬輛。按照大眾汽車集團去年年初的計劃:2021年在中國市場ID。系列實現8~10萬輛的銷量,這個成績可謂乏善可陳。

bZ4X的成敗,在豐田的一念之間

擁有高達4000萬以上的龐大使用者群,大眾在電動車的產銷上尚且如此步履蹣跚。那麼,豐田又將何以為繼?

以bZ4X上市為拐點拉開EV時代的帷幕,是豐田給予中國市場的誠意,但自此顯露的勢頭,又能否讓豐田吃盡市場殘存的紅利,著實是個問題。

關於bZ4X究竟是不是一輛好車,從去年亮相於各大車展,到今年4月底先後在一汽豐田和廣汽豐田的主持下,開啟預售,相信已有無數業內人士對其進行過了分析。而結論的統一性,豐田自己也很清楚。

只是說,均未立足於產品本身的優勢,加上對轉化現有使用者的自信,bZ4X接下來要走的路,怎麼看都有些魔幻的意味。

bZ4X的成敗,在豐田的一念之間

和同價位的對手相比,車身尺寸更大的bZ4X,依舊會在“越級”這一層面表達得很好,為了迎合豐田既有使用者的口味,新車同樣順手拈來,但從廣汽豐田的口徑中,我們能提煉出的卻是,從產品佈局到渠道改制和增設,豐田在速度和深度的把控上,依舊慎之又慎。

新能源市場太需要新的變革之力來主持,固然沒錯。可對於豐田而言,與其將產業發展的主動權悉數交予特斯拉們,諸多不確定性會自此縈繞周身又何妨?

在我看來,無論“賣車”這項任務在bZ4X的使命中佔有多大篇幅,未來豐田借比亞迪之手如何推進新車落地,豐田此刻對待中國新能源市場的態度,都必須在它的身上有所體現。

對待中國,請放下執念

“2021年是我們進入中國市場以來最富有挑戰的年份之一”,年初,大眾汽車集團(中國)CEO馮思翰悻悻地總結著過去時,想必燃油車業務的持續高漲,能否嫁接至電動化時代,已是所有傳統車企持有的課題。

bZ4X的成敗,在豐田的一念之間

而對於豐田,從豐田章男去年身攜近20款純電動車型,公佈了一系列令全球都震驚的數字與計劃,到此刻寄希望於bZ4X強攻中國,針對電動化戰略的落地,豐田一如大眾般,心懷“野心”亦該鑑前毖後。

都說,2022年是中國新能源市場“純電+插混”並行的一年。可據資料分析,純電動車的銷量仍將從去年273。4萬輛的規模,向400萬級邁進,其在中國新能源汽車市場的滲透率或將達80%以上。

另據今年3月5日釋出的《政府工作報告》顯示,連同現有對燃油車限制上牌以減輕大氣汙染的政策,所有由國家主導的利好新政紛紛出臺,其實都意在說明,中國已自上向下計劃著持續推動新能源車消費,尤其是針對純電動車市場。

所以,對於豐田而言,現在能做的就是,動用一切手段來完成對中國新能源車市的解讀。廣汽豐田bZ4X是先鋒,更需從源頭表露出豐田在純電技術儲備上的實力和給予中國新能源使用者的誠意。

bZ4X的成敗,在豐田的一念之間

從1997年推出世界首款量產HEV車型,歷經25年深厚積澱,豐田全方位電動化車型全球累計銷量突破2000萬輛,並創造了電池系統幾無事故的紀錄。那麼,在電動化時代,繼承這一優勢的前提下,豐田理應做得更好。

而以廣汽豐田為bZ4X所做的準備為例,有一點我們必須承認,豐田的確做出了和往日不同的嘗試。

全新線上銷售模式和全新使用者運營的出現,不說能將廣汽豐田的品牌形象提升到一個新的高度,其以客戶為中心,構築貫通“線上+線下”的數字化運營陣地,購車、服務、車主交流一站式打通,全方位打造使用者交流共創社群的舉措與願景,無疑是在為豐田電動化轉型起勢。

怎想,隨著購買新能源車的消費主體愈發年輕,包括豐田bZ4X在內的20萬元級純電SUV要想尋求突圍,其路徑遠不只限於外圍服務體系的建設。

bZ4X的成敗,在豐田的一念之間

與大眾一樣,豐田也要熟知,中國新能源車市的發展話語權早已易主。消化吸收產業迭代思路之餘,如何用最為恰當的方式放低姿態,將是直面未來的先決條件。

拋開品牌力不談,bZ4X的產品力又不言自明。當大眾ID。4都跌入20萬以下的價格帶,造車新勢力個個向此區域磨刀霍霍,即將於廣汽豐田和一汽豐田雙渠道上市的bZ4X,要麼想方設法用營銷賺足噱頭,要麼唯有爭做“價格屠夫”這一條路可走。

一直以來,豐田都是要面子的。以至於,在用價取市和培育品牌溢價之間,豐田始終會堅定地選擇後者。在長久的人設維繫下,中國消費者也就接受了其主張價值營銷的定價體系。但時代總會變的,中國新能源的發展節奏讓所有傳統車企亂了陣腳。

行至此,看著bZ4X產品本身在一眾同價對手中落不著好處,只能期待“聰明”的豐田儘快給出讓人信服的方案。至於廣汽豐田為何緊急叫停昨日bZ4X的上市釋出會,其原因確實也有點耐人尋味。