《寵物醫院3》 x 衛仕,如何撬動千億寵物市場?

某一天,上海申普寵物醫院緊急出動救護車帶回了一位高齡危重患者,醫生在使用了各種方法卻無法緩解患者痛苦後,不得不下了病危通知書。一個男人顫抖著簽字的同時卻還在不斷的追問,“有沒有辦法再延續半年或一年的生命?”。醫生只能無奈回答,“我覺得它現在,只是拖時間而已。你們已經做得很好了,它也很努力。”

這一幕讓無數人淚奔同時也在網上引發了關於寵物安樂死的巨大討論,因為故事中的高齡危重患者是一隻17歲的哈士奇小優,二哈的17歲相當於人的119歲。

而國人大規模養寵也讓更多小優這樣生死離別的故事每天上演著,與寵物相關內容也受到了圈層內外的空前關注。哈士奇小優的故事就來源於正在B站熱播的全國首檔寵物醫療觀察類真人秀《寵物醫院3》,整個節目也延續了前兩季的高口碑和高收視,目前在豆瓣平臺上的評分高達9。1分。

《寵物醫院3》 x 衛仕,如何撬動千億寵物市場?

《寵物醫院》系列不僅有對寵物話題的高度關注,更有一個個感人的真實故事不斷影響著它的觀眾,而這也為寵物用品品牌與愛寵人士架起了媒介直通橋樑。寵物營養品牌衛仕與《寵物醫院3》的贊助植入合作,就透過溫暖治癒的真實故事有效溝通目標客戶群,實現了良好的營銷效果。

鎖定稀缺IP資源,瞄準寵消核心人群

在城市裡,寵物幾乎成為除人類以外最大的居住者,也成為許多年輕人的靈魂伴侶。前瞻研究院釋出的《2020年寵物行業白皮書》就顯示,從不同城市養寵人群年齡分佈特點來看,2020年我國城市80後寵物主佔到了絕大多數,其中90後寵物主佔比超過三分之一,在二三線城市更是接近四成比例。顯然年輕群體作為寵物市場的主要消費群體,是目前和未來寵物行業的核心消費人群。

《寵物醫院3》 x 衛仕,如何撬動千億寵物市場?

這些年輕的寵物主同樣是網路世界裡的主力網民,為寵物話題的高關注和相關內容在網上的熱播奠定了堅實的群眾基礎。在B站,《寵物醫院》系列內容作為全國首檔寵物醫療觀察類真人秀,透過連續三季的內容與口碑積累,已經形成了屬於自己的稀缺IP價值。

資料顯示《寵物醫院》自開播即受到了愛寵人士的關注,前兩季的播放量均突破了3000多萬。2021年,第三季《小主安康-寵物醫院3》於2月18日晚20點開播後依然收穫了不菲的關注和淚與笑。關注和觀看這部紀錄片的,無疑是B站4億使用者中最關心和關注寵物的年輕人,即寵物用品市場的核心消費人群。

因而,對寵物用品品牌而言,《寵物醫院》系列IP已經成為了高精準、高價值的投放媒介,這也是衛仕品牌選擇與之合作的主要原因。衛仕品牌方在接受 DoMarketing-營銷智庫 採訪時也透露,《寵物醫院》的價值點核心體現在三個方面:

1、B站平臺聚集大量養寵、愛寵年輕人群,正是衛仕的目標客戶群。他們喜歡看相關知識科普內容,而衛仕也一直在持續開展養寵物知識科普,雙方的供需互補。

2、《寵物醫院》中專業醫生們提倡的防病優先於治病的理念,與衛仕提倡的從寵物食品入手,為寵物打造健康的生活方式,防病於未然相一致。

3、從第一季到第三季,《寵物醫院》一直維持的良好口碑顯示了其IP影響力的不斷提升,製作團隊對養寵人群的深刻洞察,也能夠幫助衛仕更好的傳播品牌理念和開展營銷。

溫情故事更動人,場景植入恰到好處

在哈士奇小優的故事中,它陪伴了主人一家17年,已經成為家庭中重要的一員。小優的身上寄託了全家人濃濃的親情,他們也像親人一樣對待小優。在小優主人眼裡,它早已不是普通的寵物,而是媽媽的小兒子,哥哥的小弟弟。它小時候掉的牙,媽媽會幫它一一收藏起來,逐個標註;它老了後肢癱瘓了,哥哥給它定製了輪椅。

寵物和主人之間最重要的便是情感連線,而情感也是打動他們的最好方式。《寵物醫院3》的溫暖治癒主題,本身與衛仕帶給寵物們健康的生活方式的理念一致,具有賦能品牌情感力量的價值。在一個個恰到好處的溫情場景中,品牌才能夠更加深入影響每一個愛寵者的心智。

比如,在小優的健康牽動著無數觀眾心靈的同時,很多人也不禁會產生這樣的疑問:17歲的哈士奇猶如119歲的老人,照顧高齡寵物到底該注意什麼?

《寵物醫院3》 x 衛仕,如何撬動千億寵物市場?

《寵物醫院3》 x 衛仕,如何撬動千億寵物市場?

作為節目的合作品牌和專業的寵物營養品牌,衛仕很快就解答了觀眾的疑惑。在“一萬個喂什麼”專欄中,衛仕貼心提醒寵物主狗狗8歲就開始進入老齡階段,容易出現心臟老化、關節退化等一系列老年問題,需要主人更多的關心和陪伴,定期體檢,儘早發現異狀。

衛仕和節目內容的聯動,對觀眾情感脈搏的把握還有很多。例如,節目中還有一個關於小奶貓的故事同樣牽動人心,一個生活在上海的小姐姐,每個月的工資2000多塊錢,卻收養了兩隻流浪貓,兩隻流浪貓又生了三隻小貓。其中一隻小貓,母貓拒絕給她餵奶,小貓是在醫院住保溫箱,靠人工餵奶活過來的。

貓難養,小貓更難養!觀眾在為這位小姐姐養貓不易揪心的同時,多少人也在內心深處問自己:撿到一隻小野貓,我該怎麼辦?我能養活它嗎?

在這期節目播出後,衛仕就特邀《寵物醫院3》合作醫院哆趣寵物醫院院長張昕,為粉絲們帶去了專題講解——如何應對一隻“碰瓷”的小奶貓。專題講解不僅迴應了觀眾對養小奶貓的疑問,更是讓他們對小奶貓滿滿的關心之情找到一個踏實的落地之處,讓人安心。

而在最近一期節目中,張昕醫生診治一隻“毛球症”喵星人的故事,則讓衛仕明星產品化毛球片小紫瓶C位出道。這隻布偶貓旭旭,拍下X光片後發現,肚子裡積累了一堆便便和毛髮,這是“毛球症”的典型症狀。

《寵物醫院3》 x 衛仕,如何撬動千億寵物市場?

《寵物醫院3》 x 衛仕,如何撬動千億寵物市場?

此時,衛仕化毛球片小紫瓶適時出現,提醒觀眾日常使用化毛球片的重要性。在張昕醫生“日常需要補充化毛產品”的權威科普中,鏟屎官拿到小紫瓶後的開心,衛仕化毛球片小紫瓶能幫助預防“毛球症”的形象和效果已經無聲中植入觀眾的心智中。

從哈士奇小優、小奶貓、旭旭的故事,以及衛仕與《寵物醫院3》的聯動合作不難看出,在一個溫情治癒為主題的節目中,打感情牌和恰當的場景化營銷才是最能打動觀眾的營銷方式。無論是照看老年寵物還是養小奶貓,符合觀眾情感和現實需求的內容,才能感動觀眾的同時也能夠為品牌和產品注入溫暖的力量。

真實性提升信任,賦能品牌更多價值

在娛樂文化盛行的當下,《寵物醫院》能夠在熱門IP雲集的B站開創出屬於自己的道路,一個重要的原因就是作為一部紀錄片帶來的真實性震撼。網際網路上的雲養貓、雲養狗能夠滿足我們的好奇心,但卻無法在人和動物之間建立深入的聯絡,只有真實的寵物和故事才能做到這一點。

《寵物醫院3》中取材於現實的環境、人物和故事就像一部人與寵物關係的百科全書,讓觀眾看到人間百態、喜怒哀樂的同時,同樣產生了極強的代入感和共鳴。一位觀眾在看到節目中出現的哆趣寵物後發現,竟然是在自家樓下開了十年的店,自己親眼看著這家店一天天發展起來,驚喜之情溢於言表。

《寵物醫院3》 x 衛仕,如何撬動千億寵物市場?

真實本身就意味著比影視劇裡的表現更可信,第三季節目中觀眾可以看到,醫院裡寵物遭遇各種狀況的揪心、主人急切的呼救、醫生們奔走的腳步、手術室裡的忙碌……每一個故事都360度無死角呈現,讓每一個觀眾彷彿親臨其境。

而個性鮮明,一樣熱愛寵物的醫生則更增添了觀眾對節目內容的好感和認同。比如哆趣寵物診所的張昕醫生是“貓奴”,瑞派果果寵物醫院的李韶清醫生和助理吳亦乾為寵物“接生”有一套,申普寵物醫院的詹哲育醫生溫柔細緻,他的助理姜明璿冷靜果敢。

真實的寵物和寵物主、真實的寵物醫院和醫生,紀錄片而非影視劇的類別差異,帶來的不僅是最接近生活本來面貌的故事內容和觀眾的共鳴,還讓觀眾對內容和植入的衛仕品牌更認可和信賴。

成功營銷的核心就是要與顧客建立充分信任,信任是購買與復購的前提,節目真實內容帶來的可信性也為品牌提供了與觀眾建立長久信任的基石。有這些可靠、可信的醫生在前,觀眾也對合作品牌多了好感和認同。因而,當衛仕邀請張昕醫生講解如何應對小奶貓專題時,他的科普教育不僅會被受眾視為權威乾貨,更有效提升了衛仕產品對寵物的價值性和權威性,讓營銷在潤物細無聲中顯效果。

《寵物醫院3》 x 衛仕,如何撬動千億寵物市場?

在網際網路成為基礎設施的當下,在養寵賽道上,可靠、可信、IP化的內容當下依然屬於稀缺品。因而,以紀錄片方式講出萌寵和醫院故事的《寵物醫院》系列IP自帶的信任價值就顯得尤為珍貴,不僅能夠為許多愛寵人士養寵物提供方法借鑑,也能夠助力合作品牌衛仕將為寵物打造健康生活方式的理念傳播深入人心。