汽車廣告還能怎麼拍？如果說要從一條10分鐘的短片中讓觀眾看到懸念、神秘和有劇情的，並且透露著品牌高階感的故事，這支MINI的廣告片，可能會是個不錯的答案。
故事發生在麵館——看上去就顯得有煙火氣，又有一點“大隱隱於市”江湖道場的味道。身為MINI車主的改車人李奇在一個雨夜突然造訪傳說中的“迷面”意欲踢館，主理人老蓋也是個厲害角色，他接待顧客的方式十分特殊，要先聽顧客講故事，依此猜顧客口味做一碗麵。如果味兒對上了，心意相通，老蓋才會下手改車。
【執迷】
window。DATA。videoArr。push（{“title”：“最會講故事的汽車品牌，為什麼是MINI？”，“vid”：“f3314cezhci”，“img”：“http：//puui。qpic。cn/vpic/0/f3314cezhci。png/0”，“desc”：“最會講故事的汽車品牌，為什麼是MINI？”}）
執迷
老蓋回顧了他如何從Tim、馮偉、Anny Fan、何薇薇吃的面中，瞭解到他們的經歷和熱愛，以此為他們改出了獨一無二的、與自身性格氣質最為相配的MINI。
故事由踢館者李奇的憤怒和衝動展開，也由他的和解與重新出發而結束。最後他看到老蓋口中的人正與各自的MINI投入到熱烈生活，也終於明白了，原來每輛MINI的迷人之處，不僅僅是車，更在於背後的人，因為他們都有著執迷不悟的熱愛。
包含這支廣告片的整個專案，事實上都在圍繞“迷你所愛”的概念進行闡釋，而這也是MINI在中國發布的全新品牌戰略，對MINI全球品牌戰略的中國化落地。
從“MINI”到“迷你”不只是簡單的翻譯，還有更重要的，是把消費者連線起來——在“迷、你、所、愛”四個字抑揚頓挫間，將消費者的個性與喜好凸顯。
“很多人買MINI不單單是一輛車，還是一種生活方式，而車本身也是一種承載個人情感、喜好、品位和態度的的東西，是他的熱愛和人生經歷的承載與折射。”其廣告創意代理方Anomaly解釋，而整個廣告片以具象化的表達，告訴你MINI的迷人之處，其實就是車主的執迷不悟，而這恰好也是“迷你所愛”的精神所在。
在廣告片導演齊天佐看來，這支頗具人文精神片子之所以呈現出一種江湖感，在於他的理解裡，車就像人的兵器。“車至於人，就像兵器之於俠客，是行走天下的傢伙事兒，所以‘人車合一’就像‘人劍合一’這樣的狀態。”
就比如片中滿頭白髮的何薇薇，“在過去的60年中，我是個坐車的，老了，方向盤我想自己把著”，她握著老蓋給她裝上的與自己同年齡的方向盤上路。這是一個年近70歲的人在經歷世事後，拋開束縛，仍然不改激情與熱愛，勇敢將自己的生活把握在手中的姿態。
何薇薇
比如每天穿梭於秀場和鏡頭前的時尚人士Anny Fan，喜歡寵物狗，而屬於她的改車方式，則是增加一條有狗狗印花圖案的安全帶——安全定製，時尚專屬。
ANNY FAN
而又比如片中呈現出對賽車、改車執迷的車主們，用片子導演齊天佐的話來說，就是“這部分人的執迷是一種真正理想主義者的體現，對於自己興趣愛好的這種永遠執迷不悟，不求答案。”
夢想家ALI
老蓋
MINI與其他汽車品牌的區別在哪兒？
這輛具有62年曆史的小汽車，自誕生以來就帶有十足的個性與傳奇。它在1959年誕生之初，就以在極小尺寸裡挖出大量乘坐空間的能力在汽車業成名。而天才設計師、“MINI之父”伊斯哥尼斯最早在餐巾紙上畫出的偉大設想，也讓這輛帶著純正英倫基因小汽車，從最初的國民小汽車逐步發展成為一種時尚標籤。
可以說，MINI不是一個靠價格戰取勝的汽車品牌，而它的很多消費者們，是在為一種獨特性買單。
MINI所販賣的獨特性，直觀地呈現在它的復古車身、標誌性的設計元素、足夠個性化的塗裝的改造，以及由廣告和創意所展現出來的品牌文化上。換句話說，MINI在售賣汽車的同時，也在讓它的消費者心甘情願接受它所代表的情懷和生活方式。
圖片來源：微博@MINI中國
圖片來源：微博@MINI中國
正如一個經典的營銷理論“沒有人喜歡說教，但人人都喜歡聽故事”，MINI講故事的營銷方式，讓品牌與消費者更像是講述著與傾聽者，甚至是品牌文化的共創者，而這也有助於塑造MINI的品牌資產和使用者粘性。
回顧過往的營銷案例你會發現，基於獨特的品牌歷史和調性，講故事，歷來是MINI的拿手好戲。
比如拍一部以包括雕刻時光咖啡館創始人莊崧冽、服裝品牌“例外”和公共空間“方所”創始人毛繼鴻、先鋒書店創始人錢小華在內的7位創始人為主角的電影《內心引力》；開一間自駕到哪裡，就住在風景裡的“遊牧酒店”，鼓勵人們保持好奇心、不斷探索與成長；又比如，在上海老城區的建築裡，跨界建造一個展示MINI品牌的共享空間。
這與以往的汽車廣告大不相同。“當下很多廣告的內容只是硬性的促銷，只有品牌自己的精神夠強大的時候，才有機會去做與消費者人情、生活故事之間的溝通。”導演齊天佐表示。
MINI之所以能自如跳出本業，拓展商業邊界，積累足夠多講故事的品牌資產，更重要的地方在於，它消費群體所屬的圈層，以及與車主共創內容的品牌文化。
圖片來源：微博@MINI中國
講故事的核心，在於人。對於MINI來說，是它的車主們，塑造了品牌精神的底色和靈魂。
2019年，MINI推出全球首個專屬於MINI車主的“THE COOPERS”社群平臺，鼓勵車主自創內容，做MINI的代言人。截至2021年，全平臺社群成員已超過160萬。
而中國消費者們，正在成為MINI最看重的群體之一。
中國已經成為MINI全球發展最快的市場。財報資料顯示，2021年前三個季度，MINI在中國市場銷量同比增長22。5%。其中MINI子品牌JOHN COOPERWORKS的銷量更是同比猛增148%。
另外有統計顯示，英國MINI車主的平均年紀是50歲，整個歐洲是40歲，而中國MINI車主的平均年齡最低——33歲。從使用者畫像上來看，MINI在中國25-39歲的核心消費群體，是以城市中產階層為主的一群人，職業遍及藝術家、醫生、創業者等不同領域，而這群人的共性，在於更感性也更有創意，對生活質感更有追求。
回到文章開篇這支廣告片上也不難理解，它為何與眾不同——取材自車主真實故事，並且讓車主本人出演。而這種“車主大電影”的形式，不僅是MINI車主創造力社群的又一創新，更是中國汽車營銷的第一次。
“我們選取的車主包含男性女性，也有上了年紀的人，基本上構成了一個當代中國MINI消費者的人物畫像。”導演齊天佐說，“它既有時代的縱線，又有不同行業展現的橫截面。片中呈現的人物非常有想法和獨立人格，而在我們理解的品牌精神中，無論是生活還是工作，獨立人格非常關鍵。”
也正是這群熱愛生活，並且在品位和興趣上都有足夠追求的車主們，和品牌一起，將MINI“迷你所愛”的故事，講得有聲有色。
