這幾天歐萊雅跟李佳琦、薇婭扯皮的事鬧得沸沸揚揚。
先簡單講講事情的經過。
前陣子消費者發現，他們在李佳琦直播間預售買歐萊雅安瓶面膜比雙 11 現貨還貴，
完全不是之前說好的最低價。
很多消費者本就是為最低價特地熬夜蹲守，現在居然還不如直接買，一下就炸鍋了。。。
光黑貓投訴，該事件投訴量現在就已經達到了 3 萬條 ↓ ↓
很明顯，這事李佳琦、薇婭作為直接相關方很難置身事外，隨著事情越鬧越大，他們趕緊出了宣告。
聲稱因某款面膜在其直播間價格優惠力度與此前承諾不符，
將暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。
撇清了關係以後，他們還表示，如果巴黎歐萊雅不管，直播間會有補償措施。
李佳琦直播間宣告如下
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嗯，然後呢，今晚身處風暴漩渦的巴黎歐萊雅給出瞭解釋以及解決方案，這事做得本就不地道，解決方案也有點拉。。
原圖就這麼糊 ▼
其實按照目前直播間挾流量以令諸侯的玩法，品牌方跟直播間 “ 互毆 ” 其實是遲早的事兒。
為啥這麼說呢？1993 年 5月13日，南京發行量最大的《揚子晚報》上刊 登了這樣一則廣告：大標題是“炎炎烈日無須東奔西跑，買空調只需到一家”，而內容則是進口、名優國產空調公開價格、讓利銷售。
廣告裡詳細列出了各廠家產品的型號、批發 價、零售價，同時還敬告讀者：需購買的使用者可參照市場現貨的最低報價進行購買。
以當時的華寶 KFR—27GW2 為例， 市場價為 6262 元，而廣告中則標價5562元，其中差價高達700 元。20世紀90年代初期，商品價格十分敏感，如此徹底地公開價格，可謂聞所未聞。
張近東這種做法無疑給當時的空調銷售市場扔了一顆重磅炮彈，果然，南京城轟動了。蘇寧每天都擠滿了前來搶 購的顧客，員工從早晨忙到深夜，每個人都被創業的激情鼓舞著。
面對蘇寧的強大攻勢，此前一直佔據南京家電銷售主要市場的國有商場如坐針氈，為此，他們結成同盟，要給這個“挑戰者”一點顏色看看。
1993 年 5 月 15 日，8 家主要的國有商場聯手成立“南京家電拓展協調委員會”，向全國空調生產企業發出公開信，指出“個別商家單方面壓價傾銷商品，將損害大多數同行的利益”。
它們決定“將採取統一壓價和停銷等經濟手段， 對損害大多數同行利益的商家展開反擊”。同時，他們還宣 布將對空調進行統一銷售、統一維修服務和統一調換。
一方是入行不到3年，員工僅10 餘人，營業面積不到200 平方米，1992 年銷售額僅 1。07 億元的個體經銷商；一方是經營了幾十年，佔據黃金地段，營業面積達20多萬平方米，年營業額數十億元的國有企業。
無論是資金實力、營業 面積、地理位置、市場地位還是社會資源，當時的蘇寧都沒法與這“八大王”相抗衡。一場力量懸殊的商場決戰從一開仗就直接進入到白熱化階段。
然而張近東絕不是一個怕挑戰的人，面對八大商場的聯合進攻，蘇寧立刻迎頭出擊，再度將所有空調商品大幅下 調價格，降價幅度甚至高達 20%～50%。
蘇寧還在廣告中承諾：如果消費者在南京任何商家所購買的同類商品比“蘇 寧”價格低，“蘇寧”將全額收購併支付差價。
此言一出，滿城譁然，數以萬計的市民從四面八方湧進 蘇寧，收銀臺前排著長長的隊伍，僅一天的銷售額就突破了1000 萬元！雙方的戰爭進一步升級。
1993 年5月19日，廣東三洋空調器廠在南京舉行空調器新聞釋出會暨供貨商會議，廠家同時邀請了八大商場和蘇寧。當主持人請蘇寧總經理張近東上臺講話時，會場中起了一陣躁動：八大商場的家電經理們竟然同時起身，集體退場。
多年以後，這一幕仍然清晰地印在張近東腦海裡：“當時我的感覺是震驚，第一次體會到商戰的可怕，原本稱兄道弟的人忽然那麼對你—一般人很難接受的。”
張近東強忍著這種震撼感走上講臺，鎮定地發言。當會場掌聲雷動的那一刻，他覺得自己已經贏了。八大商場的集體公開抗議激怒了在場的一些廠家，三洋的領導人甚至當即決定，即使一臺空調都賣不出去，也要把江蘇的代理權授給蘇寧。
這件事成了一個導火索，直接將矛盾轉向了整個空調界。所有人都在盯著蘇寧，看張近東會 怎麼做。5月20 日，八大商場在報紙上登出廣告，公佈統一的“旺季特價”，有些品種比蘇寧的報價還低100 元。
蘇寧與八大商場之間的交鋒，引起了當地媒體的強烈關注，雙方的戰火也迅速蔓延至媒體。5 月 24 日，八大商場的總經理在媒體上聯合發表了他們的看法。
稱“八大商場的聯合主要是維護國家商業主渠道的作用，維護國家、消費者和企業的利益。要對國家負責，如果打價格戰，企業損失不小，工廠也倒黴……”
張近東毫不示弱，他也對媒體明言：“計劃經濟統一價格的時代已一去不復返了，我們不願意對抗，但也不怕對抗，目前哪一家也不可能壟斷市場！”
他甚至還設計了個廣告，題目叫后羿射日，暗指蘇寧有決心像后羿射日一樣把八大商場一個個射下來。這個廣告在當時影響很大，強烈顯示出蘇寧不怕挑戰的無畏氣概。
善於謀劃的張近東還適時公佈了自己的秘密武器，他將自己反季節訂貨的策略告訴讀者，並且表示：將節省下來的利潤讓給消費者，蘇寧做錯了什麼？
此外，2004 年的時候還有一個非常類似的故事：
國美跟格力的互掐。
起因是國美擅自下調了格力部分產品的價格，董明珠知道以後，表示立刻停止向國美供貨，要求國美停止降價，並且道歉。。。
而國美呢，也不是什麼善茬，直接把格力清場清掉了 ↓ ↓
這次的劇本雖然跟正陽那一次很像，但如果你知道國美當時的地位，就會發現這次事件影響要大得多。
2004 年，家電連鎖在一、二線家電市場的銷售份額超過百貨業成為了第一，而國美、蘇寧正是其中的佼佼者。
簡單來說，國美電器就是當時家電廠商出貨的保證，家電廠商出貨的大腿，
是家電廠商最不願意硬槓的物件。
不僅僅是格力，之後幾年裡，國美也不斷在試探其他廠商的底線，引發了多家廠商圍攻的壯觀場面。
為什麼會這樣呢？
網傳當時董明珠說了這樣一段話：“ 如果我們繼續與國美等大型超市合作，接受他們的不斷調價，我們很快就會死掉 ”。
董明珠當時具體啥說法，咱們不得而知，但之後的故事，某種程度上是對上述這段話的一個印證。
給大家摘錄一下這篇報道的片段。
再來一段。。。
“ 為了慶祝國美併購永樂，要求伊萊克斯提供更大幅度的促銷支援 ” ，你品，你細品。
而到了 15 年，國美連由頭都懶得找了。
不同意可不可以？
可以，但是這是我家的地盤，如果你不同意，那你別來我這做生意，沒毛病吧？
你會發現這樣的對抗在以前的歷史中已經反覆上演。。。
一方面靠低價、打價格戰起家的渠道由於銷量大，可以從廠家拿到更低的價格，並且強大的銷售能力賦予了渠道強大的話語權。
為了做大自己，他們往往會抓住消費者好「 便宜 」 的心態，把廠家的價格壓到最低，然後告訴大家，我這裡最便宜，大家都來買！
而另一方面，廠家跟渠道談判的時候，
面對這些渠道要求的供貨價格要求，甚至是額外的費用名目，比如進場費、促銷費等，往往苦不堪言。
但是廠商想反抗？
對不起，在依賴某個特定銷售渠道出貨同時，就把議價權交到了對方手裡。輕則束手束腳的做生意，重則自己會直接喪失議價權被 “ 薄利多銷 ” 。
這也是為什麼，後面很多廠商發現事情不多，開始建立起自己的銷售渠道的原因。就連一開始快樂在外賣平臺上發展的喜茶、樂樂茶們，沒跟平臺玩多久就開始搞自己的小程式了。
而像特斯拉這種，一開始就乾脆選擇直營銷售，把議價權牢牢抓在自己手裡。
在特斯拉的銷售協議裡，還特地有下面這麼一條。。。
點選可看大圖 ▼
之前拼多多上針對特斯拉搞了一個清涼大放價，還被特斯拉直接背刺了。。。
畢竟，特斯拉走的是直營，你拼多多上買的比我還便宜，那以後消費者是去你那裡買，還是走我的渠道買？
這價格，你說了算，還是我說了算？
而無奈的不僅僅是廠商，渠道爭奪議價權其實也是沒辦法的事情，就拿國美跟蘇寧來說，他兩誰能接受對方能出更低的價格？李佳琦跟薇婭的直播間，本質上也是一種銷貨渠道，他兩又有誰能夠接受自己直播間的價格不是最低價？
說白了，以前消費者去國美，是因為它能夠提供的產品或者服務比其他賣場更好麼？現在消費者看李佳琦、薇婭，是因為他們的講解更到位麼？消費者都是衝著「 便宜 」去的。
所以他們無法接受，自己不是最低價，因為這就是他們的核心競爭力。
直播間跟歐萊雅的故事，本質上只是一個老套的故事。類似的故事從二十多年前就開始不斷髮生。雙方都只是在為了定價權掐架而已。
而且仔細想想，賣場其實還是會付出倉儲、物流等成本，但是直播帶貨的主播就靠直播間的流量。物流也是商家出，出了問題，商家背，
矛盾也更容易激化。
當年咱們要是逛商場去買東西，當地可以選的就是那麼幾家，你一雙手就能數得過來，而現在咱們點開電商頁面，一個頁面能展示多少家店鋪？
無數家店鋪，在爭奪這 “ 方寸間 ” 的流量，就如無數個主播在爭奪最 Top 的直播間的地位，站在這樣的浪潮下，每個人也許都是在被推著往前走。
撰文
：亞南
編輯
：xxh
封面
：萱萱
圖片、資料來源：
黑貓投訴
微博：李佳琦Austin、巴黎歐萊雅
家電商場與廠家反目成仇。中國高新技術產業導報，2001。05。18。第006版
中華工商時報《正陽狀告海爾：經銷商降價促銷製造商斷貨相逼》
光大證券《家電/家居的下個十年：從深度分銷走向高效零售——家電家居產業框架研究報告》
廣州日報《國美永樂 挾渠道以令廠家》
部分圖片來源見圖片自帶標註
