虎年第二問:自主品牌能否借電動賽道彎道破局品牌力?

世界進入了一個巨大的不確定時代,我們不知道未來會發生什麼,甚至都不知道明天會發生什麼。不過,正因為不知道才會對未來充滿好奇。很難判斷,歷史回望後的2022年會是一個怎樣的年份,但它無疑是歷史長河的的一個特別年份。雖然不知道這個虎年所面對的挑戰是否後無來者,但它真是可能是前無古人。為此,我們丟擲【虎年六問】,作為在牛虎交替之際的思考和激勵。

——編者按

【導語:當中國汽車市場成為可以左右跨國巨頭世界排名的砝碼時,我們對處在百年未有之大變局中的中國汽車工業也應該有一個歷史維度的思考。品牌,那個衡量企業價值的重要砝碼,在過去100多年的汽車產業發展中與中國企業無緣,但在電動化和智慧化的浪潮下,自主品牌開始脫穎而出並走向高階,這讓建立起屬於中國汽車工業的品牌力正在成為可能。【虎年六問】的第二問,指向品牌。】

撰文|何 叢、編輯|禾 子

2021年,國內汽車市場一個最為顯著的特徵就是,傳統汽車自主品牌紛紛釋出高階電動車子品牌。這麼做的用意顯而易見:除了繼續推動自己的品牌向上之外,也是希望藉著外資品牌在電動車領域沒有太多的技術積累,搶佔更多的市場份額,提升市場佔有率。不僅新勢力品牌在市場大獲成功,吉利的極氪、上汽智己/飛凡、東風嵐圖、長安阿維塔、北汽極狐、長城沙龍智行以及還沒有揭開帷幕但已經被官宣的比亞迪一個全新高階品牌,在過去一兩年裡紛紛橫空出世。

虎年第二問:自主品牌能否借電動賽道彎道破局品牌力?

消費升級,價效比路線難以走通

這幾年,國內汽車市場消費升級的勢頭非常明顯。從2018年下半年開始,國內汽車突然失速,沒有了動輒兩位數的高速增長。不少過往品質較低的中低端品牌,類似眾泰、華泰、力帆都遭遇了生死存亡的危機,最終都成為了歷史。但在各個細分市場銷量不振的大背景下,除了電動車,豪華品牌是漲幅最明顯的市場。隨著國內消費者收入的不斷提升,豪華品牌在今後很長一段時間裡依然能夠享受到中國市場的紅利。對於這種情況,自主品牌要做的不僅僅是羨慕,更是需要從自己的每一個車型專案做起,來不斷提升自己的品牌溢價。

虎年第二問:自主品牌能否借電動賽道彎道破局品牌力?

從消費者的角度來說,國內可供選擇的汽車品牌太多,而且同質化也非常嚴重。因此品牌,往往成為影響人們購車的最重要的影響因素之一,相應地品牌也可以成為汽車溢價的底氣所在。當前,即便是實力強如BBA、大眾、豐田也都被汽車新四化的投入一籌莫展。動輒數以百億計的投資,讓傳統巨頭都是焦頭爛額。對於國內自主品牌來說,同樣的投入更會壓得自己喘不過氣來。因此提升車型的單車毛利率,是能夠為自己籌措到研發經費的主要來源之一。過往自主品牌都是打價效比路線,但是微不足道的單車利潤,難以支援企業的可持續發展,尤其是支援企業在三電系統以及智慧網聯等底層核心技術上的突破。所以自主品牌尋求品牌向上成為一個必經之路。只有有了更高的品牌溢價,企業的發展才會進入一個良性迴圈。

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蔚小理讓自主品牌看到品牌向上的希望

傳統燃油車時代,和不少擁有百年曆史的外資車企巨頭相比,中國自主品牌的崛起其實只是在最近幾年的時間裡。隨著吉利、長城、長安、比亞迪等這些自主品牌第一陣營在造車體系能力上出現了躍升,形成了對二線合資品牌的全面優勢。但是不要說和BBA這樣的豪華品牌,整體上看,自主品牌依然差距相當明顯,即便是大眾、豐田這些主打主流市場的外資巨頭相比,本土企業的品牌號召力相當乏力。以吉利為例,其依託收購來的沃爾沃技術全盤打造了領克品牌,可謂是新品牌在影響力上的典範,但領克多款車型一個月的銷量依然難以企及大眾在國內某一款熱門車型的單月銷量。要想和擁有深厚歷史積澱以及技術儲備的外資車企去抗衡甚至彎道超車,自主品牌依然面臨不小的阻力。至於其他在燃油車時代尋求品牌向上的自主品牌們,能夠站穩腳跟者更是寥寥。

虎年第二問:自主品牌能否借電動賽道彎道破局品牌力?

但在智慧電動車時代,模仿特斯拉的蔚小理這批國內新勢力的橫空出世,讓自主品牌們再度看到了新的希望。彼時蔚來剛剛釋出,相信誰也沒有辦法預料到它能在豪華品牌的車企價格區間內站穩腳跟。而隨著它們終端銷量的持續攀升,單車毛利率轉正,並在市值上逐步超越傳統車企,讓不少傳統車企找到了新的發力品牌向上的支點——智慧電動車。在整體造車體系能力上,無論是上汽、一汽、東風這樣的國有車企,還是吉利、長城、比亞迪這樣的民營車企,都遠勝蔚小理一籌。那蔚小理能夠走過的造車路,傳統車企自信也有希望試試。

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模仿新勢力難度不小

對於極氪、阿維塔這樣的品牌來說,它們從創立之初開始,就竭力模仿特斯拉以及蔚小理這樣的新勢力品牌。無論是打造純電動平臺,還是發力智慧座艙和自動駕駛,甚至放棄過往的4S店,引入直銷和城市核心地段展廳的新模式,都是希望能夠全面對標這些在銷量以及股價/市值上遙遙領先自己的車企。

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但模仿,不僅僅需要形似,更需要神似。外人可見的產品和模式都可以模仿,但是外人不可見的網際網路理念其實很難模仿。以2021年的晶片危機為例,我們看到不少主機廠紛紛選擇躺平,既然沒有晶片就選擇停工停產。但是新勢力品牌總量銷售冠軍小鵬以及單車型銷售冠軍理想,則使出了渾身的解數來推動車型的交付。以理想為例,其給到客戶一定的補償,讓客戶同意在購車之後的一段時間再回理想的體驗店,完成升級。撇開這對工程提出的要求,光就是理想這副勁頭,就值得傳統主機廠學習。至於小鵬,則透過推出新的車型,用升級內飾配置來平衡駕駛輔助功能的缺失,來吸引消費者購買。因此我們可以發現,在新勢力三強中,小鵬受到缺芯的影響是最小的。還有就是蔚來的客戶服務,更不是簡單做了一個APP就能模仿得來。從使用者的痛點出發,而非自己的經驗來造車,是新勢力有別於傳統車企最大的不同點。如果不能思維模式上要轉過彎來,無論如何釋出新的品牌,其實都是徒勞的。品牌力的建立除了產品力的到位和新穎的營銷力之外,仍是一個體系力的完善過程,需要不斷的學習和最佳化。

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點評

從傳統車企的角度來說,在前期利用自己的體系能力,在造車上給予這些獨立的品牌更多的支援,同時投入大量資源在品牌形象打造以及知名度提升上。不過考慮到目前絕大多數主機廠在資金方面都是捉襟見肘,因此這種高投入難以持續很長時間。後期肯定需要這些品牌自己實現造血甚至完成IPO,從資本市場為自己源源不斷地募集資金。甚至這些高階子品牌可能還要擔負反哺母集團的重任,無論是從資金,還是技術方面,給到集團旗下其他品牌以更多的支援。今天,品牌力對企業發展不僅是關鍵因素,甚至是“致命因素”,中國企業需要抓住百年未有之大變局下難得的橫空機會,為自己的品牌向上來一次彎道破局。