#特斯拉#本週又上了兩回熱搜，大叔做個點評。
先簡單說下背景。
“特斯拉疑似剎車失靈”的維權事件，在2021年4月的上海車展，達到頂峰。
相信大家都還記得，來自河南安陽的女車主穿著T恤衫，站上車頂維權的畫面。隨後，雙方陷入拉鋸戰。女車主還起訴了特斯拉及其副總裁陶琳名譽權。作為特斯拉中國的公關負責人，陶琳也因為其言論出圈。
其實，雖然“車頂維權”事件是最有“名”的，但特斯拉車主維權事件並不只有張女士一人，溫州特斯拉車主陳某也是其中一員。你可以理解，維權車主是一個群體。
在5月9日，“特斯拉車主維權事件”迎來一個關鍵性的轉折。
溫州特斯拉車主陳某在微博釋出“致歉信”，稱自己錯把油門當剎車，捏造了剎車失靈等內容。誠心向特斯拉公司道歉，也向受到其言論誤導的人們道歉。
由於這是多個涉及“疑似剎車失靈”公開維權中，第一個“車主道歉”的案件，且以車主承認造假為核心內容，此事迅速登上熱搜。
幾天之後，5月12日，這條道歉微博卻被刪除了，再加上河南安陽維權女車主的發聲，又讓此事陷入了謎團。
一波未平，一波又起。
5月11日，有媒體爆出，特斯拉起訴了通訊大V項立剛，後者曾在車頂維權事件中，公開點評，提出“特斯拉需開除特斯拉對外事務副總裁陶琳”。
5月12日，項立剛公開回應此事。由於涉及到特斯拉訴訟知名自媒體人，此事又登上熱搜。
媒體發現，不僅是自媒體人，微博、抖音等幾個知名社交和短影片平臺也成為了被告，開庭時間基本都在這個月底。
從維權車主，到自媒體人，再到幾個主流社交和短影片平臺，難道全網都欠特斯拉一個道歉？特斯拉的法務部和公關部到底是怎麼想的呢？
大叔談幾點看法。
1
車主道歉，確實能極大修復“安全性”。
“剎車失靈”維權刷屏後，特斯拉最需要證明的就是安全性。
這是包括電動車在內的所有汽車的核心品牌資產，也是消費者決策的關鍵之一。因此，在多個維權事件中，特斯拉需要尋找一個突破點。
溫州特斯拉車主陳某的道歉信，就是這個突破點，給了特斯拉一次證明自己是“清白且安全”的絕佳機會。
最關鍵的是，在資訊爆炸的時代，對於吃瓜網友來說，大家其實根本分不清楚，維權車主誰是誰，大眾獲取的資訊，也是碎片化的，比如大部分人在手機上閱讀新聞，其實就看一個標題和導語。
因此，第一個維權車主的公開道歉，再加上一句“不要被自己的私心和他人的蠱惑而矇蔽了雙眼”，又捎帶上了其他維權車主，就能修復特斯拉的“安全”品牌核心資產。
所以，我們看到，此道歉信一發，相關文章就成批地出現了。
但這事，特斯拉還是出了紕漏。估計他們也沒想到，陳某並沒有完全按照二審的判決，竟然刪除了相關道歉信。
隨著相關“傳言”被自媒體公開，又給了公眾不少遐想。
逼得特斯拉公開回應：
“道歉信釋出以後，消除特斯拉負面影響的效果達到了。我們在執行中也沒有明確要求具體釋出期限。任何道歉都不可能一直存續的。道歉信刪除並不代表道歉的事實和道歉的內容不存在了。”
至於說“傳言”中提到的“道歉信是特斯拉寫得”，特斯拉回應稱：
“道歉稿內容的討論都在法官的見證下形成，最終是陳先生自己確認所有內容並自願、自行釋出的。道歉信所有內容都經得起推敲，都符合客觀實際情況，內容真實、程式正當、車主自願。”
這一局，確實是特斯拉贏了，雖然有小瑕疵。
2
自媒體道歉，並非都能讓陶琳變“稱職”。
標題裡的自媒體，分兩類。
大叔看到，除了項立剛，近期，其實特斯拉還訴訟了另外一位汽車自媒體人陳振罡，後者所運營的“小剛學長”在抖音上有1531萬粉絲。
2021年，“小剛學長”曾釋出一個短影片，利用紙片車和充氣假人對車輛緊急制動功能進行“測試”，測試的車型為特斯拉Model 3和小鵬 P7，結果特斯拉Model 3沒有成功剎住，小鵬 P7則實現了制動。
特斯拉訴訟自媒體“小剛學長”的邏輯，其實和第一點是一樣的，都是要修復“安全性”這個品牌核心資產，從危機公關的“聲譽修復”角度，大叔認為，這麼“硬剛”的做法是對的。
從媒體報道來看，特斯拉已經在過去幾年，陸續起訴了多個“內容造假”的汽車類自媒體賬號，一批自媒體賬號也都紛紛公開道歉，特斯拉這套訴訟的手法也日漸成熟。
但起訴自媒體大V項立剛，大叔認為，可能是陷入了一種“訴訟慣性”中。
到底特斯拉為啥要訴訟項立剛呢？
按照他的說法是：
上海車展有女車主車頂維權，特斯拉的迴應是“她後面有人”。這種迴應太糟糕了，惡評如潮，網上專門有個搜尋，千萬條，基本是負面的。特斯拉自己後來道歉了，新華社也發文進行了嚴厲的批評。我針對這事也跟著說了幾次，當然是負面的評價，覺得特斯拉的公關水平太差了。
需要說明一下，由於雙方都沒有公開訴狀，庭審還沒有開，大叔只能結合項立剛本人透露的相關訴訟資訊來判斷。
項立剛點評特斯拉的幾條微博，確實都提到了“陶琳”，比如：
“陶琳必須要開掉的，你的工作就是和媒體、社會協調好關係。在這樣的情況下，還要引戰，引起媒體和社會反感。這絕對不是勝任。”
“下面可能發生的一件事，就是一個恰當的時間，陶琳會被解職，不管特斯拉和中國政府都需要一個人出來擔責，陶琳是目前最適合的，職級不高，是她說了不該說的話。對特斯拉她並不重要。正好可以換一個人。”
“特斯拉找陶琳也給眾多企業提供一個教訓，一個做媒體出身的人，可能會和媒體很熟悉，但是她一定會有天然的問題，就是不理解服務。媒體覺得自己是指點江山的，是社會良心，怎麼可能會理解服務，媒體就是要挑起矛盾，哪會抹稀泥？讓她來做公共關係，從建立機制到面對公眾，都是不勝任的。”
大認為，如果項的這個說法屬實，特斯拉希望透過訴訟來為證明“自己的公關並不差”、“陶琳是一位稱職的公關負責人”，這個目標和做法有些南轅北轍了。
從昨天開始，項立剛已經在藉助自己的“大V”身份開始藉助輿論頻頻發聲了，還宣稱要開一個記者會……大叔強烈認為，這是特斯拉公關部給自己沒事找事。更有意思的是，項立剛還透露了一個資訊，去年特斯拉某公關領導還和他吃過飯。
如果是“車主道歉”和“汽車自媒體道歉”是加分，但訴訟“只是批評你危機公關做得不好”的自媒體，並引發了兩件事的疊加和共振效應，反而加深了公眾對於特斯拉中國“傲慢”的品牌形象，一定是減分了。
3
“硬剛”是手段，危機公關核心是“示弱”。
這其實是大叔今天最想說的。
我們看到，企業以“硬剛”的方式去應對“抹黑”，已經是一種普遍手段，有的案例很有效，有些則適得其反了。為什麼呢？
因為危機公關之所以“難”，就是在於每一個案例都有相同和不同之處，從業者往往根據自己的經驗去更多關注了“相同”，反而忽視了“不同”，也決定了危機公關的成敗。
因此，“讀懂危機”是危機公關三板斧的關鍵。
在特斯拉“疑似剎車失靈”維權案件中，消費者站在了企業的對立面，企業其實面臨兩種“硬剛”：
一種“硬剛”是證明自己沒問題，用第三方認可的資料和事實來自證清白，解決消費者或媒體的疑問，實現與消費者的諒解，與媒體的理解；
另一種“硬剛”則是證明對方有問題，給消費者或自媒體貼“標籤”，比如“背後有人策劃”，來汙名化維權者和報道者，以證明自己的清白。
大叔認為，特斯拉並非主動放棄了其中一個選擇，但陷入了一個窄衚衕和慣性裡。
其實，除了硬剛，企業更應該學會示弱。
所謂“人無完人”，一個由很多人組織的組織更是如此，在面對別人的質疑時，企業在堅守事實和原則底線的同時，承認自己的不足，讓消費者、公眾和輿論把你當“人”看待，而不是當“神”看待。
公眾只有理解了你的“委屈”和“難處”，才能產生共情。懂得如何示弱的企業，才是危機公關的高手。
滴滴在後期處理很多涉及乘客和司機安全議題的選擇時，把投票權交給網友，就是一種不錯的示弱案例。
其實，特斯拉曾經嘗試過“軟溝通”，包括不限於：發車主送奶茶的微博、公關請項立剛吃飯……但似乎訴訟這個大棒更有效。
綜上，對事實和原則問題“硬剛”，對批評和建議者“示弱”，才應該是企業的危機公關之道。
最後，對於這篇以及之前幾篇公開“點評”特斯拉公關的文章，大叔做個特別說明：
這些“點評”都是出於我本人對特斯拉這個品牌的喜愛，真心希望特斯拉越來越好而發自內心的期盼和建議。我將繼續努力工作，爭取早日成為國產特斯拉車主。
