Coach爛大街，輕奢行業或是下一個風口？

導語：

曾經的Coach總是和打折聯絡在一起，一度屬於“阿姨們”的心頭好。如今，經常能看到女生三五閨蜜，揹著時尚的Coach包包，穿梭在大街小巷。那些年最火的包不是LV嗎，什麼時候Coach成為眾多年輕一代爭相購買的潮流？

為何輕奢當道，在流行文化中，到底什麼是打動消費者的核心？不妨沿著奢侈品的發展脈絡，以Coach的重新風靡為切入點探討下這種現象和趨勢。

一、縱觀全球，奢侈品行業疲軟。

經歷了長時間的行業增長後，目前全球奢侈品行業增速處於放緩狀態。

1994年至2016年，全球個人奢侈品行業從730億歐元增長至2490億歐元，年複合增長率約為6。5%，大體呈現出穩步增長的趨勢。

2010年到2014年，在中國消費者的拉動下，全球個人奢侈品行業快速發展。

2015年後，全球奢侈品行業增速顯著放緩，甚至2016年還有一些下降。

大行業環境疲軟，導致LV這種傳統大牌奢侈品面臨著窘境，怪不得越來越少看到有女生揹著LV的包包！

不僅市場環境低落，全球的經濟增長也在降低，而奢侈品跟經濟發展呈正相關。

1994-2016年奢侈品的兩次負增長都分別對應著當年全球GDP增速降低或負增長，GDP 增速與奢侈品行業具有趨同性的特點。據世界銀行預測2017年全球 GDP 增速仍在 3%左右，宏觀經濟環境較為穩定，奢侈品市場出現大幅增長的可能性很小。

再加上地緣政治因素的不穩定性，使奢侈品行業不定期遭遇“黑天鵝”事件，也為奢侈品行業發展增添了極大的不確定因素。瞧

最近的川普、最近的A股市場，你難道還懷疑他不是最強的市場的操盤手嗎？這麼多黑天鵝，奢侈品銷售很難獨善其身。

二、奢侈品出路艱難，於是輕奢品牌應運而生。

以“可負擔的奢侈品”為突破口，輕奢品成為了LV、愛馬仕的替代品。

相比之下，輕奢品的價格更為“親民”，兼具高質、低價的特性，價效比非常高。

輕奢品從一開始就有著自己獨特的客戶定位：

年輕化、收入達到中產水平。

基於對主力消費人群和消費習慣變更的適應性改變，眾多年輕有特色的輕奢奢品牌創立，一線輕奢品牌也相繼推出定位輕奢的產品，填補了奢侈品和大眾消費品之間的市場空間，得到了快速的發展。

儘管新品牌價效比高，但是LV、CUCCI品牌價值更大啊，揹出去多長臉？那購買輕奢品的動力如何而來。國外的奢侈品行業發展更早，從他們的消費變革中或可窺探一二。

美國

何為中產？家庭年收入高於5萬美元，低於50萬美元的群體可以算入這個群體。美國中產階級分佈比重由1971年的 61%下降至 2015年的50%。為保住自己的階級地位，這類群體有更強的意願選擇奢侈品中價效比較高的品類，於是越來越多的輕奢品牌隨之出現。

日本

二戰後，受西方文化影響，男女平等的觀念越來越深入人心。隨著日本女性地位的提高，她們已經不能滿足於用奢侈品來物化自己的地位，追求個性化表達成為新潮流。追求個性化表達的消費需求讓原先扎堆於奢侈品專櫃的消費者分散至各個輕奢品牌。

韓國

2016 年，韓國家庭債務總量已經達到131。9 萬億韓元，連刷歷史新高，家庭債務佔國民可支配收入的比例從2012年的4。26%上升至2016 年的10。05%。在家庭債務總量不斷上升，居民可支配收入逐漸下降的趨勢下，越來越多年輕消費者傾向於購買價格相對合理的輕奢物品。

透過三個具有代表性的國家輕奢行業的發展進行梳理，可以看出：社交屬性的需求+個性化的追求+支付能力的限制，三者合力促成了輕奢品的發展。

三、那中國消費者的驅動力是什麼呢？

一是中產階層群體在迅速壯大。

根據阿里研究院報告，未來五年消費的增長主要源於上層中產和富裕家庭數量的快速膨脹。到2020年，上層中產及富裕階層數量將翻一番，達到1億。上層中產及富裕家庭數量佔中國家庭總數的比例2020年將高達30%。

二是新的消費群體支付能力變強了。

據麥肯錫在《中國消費新趨勢-三大動力塑造中國消費新客群》中指出，到2021年，隨著新生代人群收入及財富的增長，城市消費額激增至2。6萬億，超過上一代0。2萬億。在2016-2021年間，新生代消費力的同比複合增長率為12%，是上一代增長率的兩倍有餘。同期新生代消費的增長貢獻比將達到69%，而上一代貢獻比僅為31%。