斷臂的維納斯——反思觀致汽車之產品篇(深度長文)

斷臂的維納斯——反思觀致汽車之產品篇(深度長文)

寶能入主觀致已一年多,別的不說,汽車銷量似乎有了起色。據說觀致汽車1—11月份累計同比增長47%,特別是旗下觀致5 SUV,11月銷量達到3000臺,有人甚至調侃“觀致汽車1個月賣了1年的量”。但這亮眼的資料中,有6成以上是銷售給寶能自家的“聯動雲”,

除去這些“左手交右手”的“虛假”銷量,觀致的市場表現其實並無太多起色

觀致汽車一直以來的“

叫好不叫座

”,其原因是多方面的,其中

重要的一點在於觀致汽車的產品本身

。在中國汽車市場,觀致汽車是個很特別的存在,

它就像完美與殘缺並存的斷臂維納斯,其產品的優點非常突出,而同時缺點也很明顯

。這點可以從消費者對觀致兩極分化嚴重的態度上看出,喜歡觀致的人對其讚不絕口,奉若神明;而不喜歡的人則對其嗤之以鼻,視若殘廢。

具體地說

,觀致旗下車型在安全性、環保性、品質上在一直同價位中產品中保持著一流水準、而且領先對手的幅度不小,但在產品配置,動力總成調教卻一直不盡如人意。

觀致的動力總成已被友商攻擊得體無完膚(雖然筆者在體驗後,覺得日常駕駛完全夠用,被黑的如此之慘,應該是輿情應對不力),這裡就不在贅述。在產品配置上,

觀致5的科技配置明顯不足,而且加錢都不能選配

。舉個例子,觀致5 SUV擁有1。87米寬的車身,可連頂配居然都沒有前置雷達跟360度影像。導致許多新車主提車不久就刮碰了車輛的右前角。曾有車友曬出觀致5騎到路邊球形隔離墩上,塑膠前護板明顯變形卻沒破裂的圖片以顯示觀致用料的厚道,但這同樣是觀致在設計上無視消費者需求、車輛配置畸形的明證。曾有使用者在觀致5上市之初就向觀致官方要求增配,據說得到的答覆是去掉這些配置為了降低車輛售價,避免車價超過20萬,以免讓消費者覺得車子太貴。這真是體貼入微,難道觀致的設計者就不考慮下使用者過限寬地樁時提心吊膽的感受嗎?人家十幾萬都花了,還差那5千塊錢裝個前置雷達跟攝像頭?再說觀致現在三萬,四萬的優惠就沒想起來把缺的配置給補上?

觀致的短板除了動力總成跟配置,還有很重要的一點是

維保網路跟服務質量

。使用者在比較兩款汽車孰優孰劣時,不能光看效能、設計、用料等的硬體屬性,也會看其的維修保養是否便利,4S店的服務水平如何等諸多因素。對使用者來說,自己的車子壞了能快速修好往往比這車故障率低更加重要,你產品的整體故障率再低,只要壞了對顧客來說就是100%。兩款產品之間的競爭,不光是產品自身屬性優劣的競爭也是其背後生態體系的競爭,觀致汽車的

維保網路不健全,4S店維保水平參差不齊

,一直極大地影響著觀致的使用者體驗跟品牌形象。

舉個例子:筆者朋友購買的觀致3都市SUV在官方召回更換髮動機密封圈的過程中,由於4S店員工操作不規範將墊片安歪,導致召回前原本不漏油的發動機在召回後發生嚴重的漏油現象,幸好及時發現才未導致不堪設想的嚴重後果。我朋友因此遭受了家人的諸多埋怨,耽誤了之前規劃好的長途自駕,去4S店維修來回多跑了數百公里,(當時青島沒有觀致4S店)。而在損失賠償上,觀致官方跟4S店來回踢了好長時間的皮球。說好的要給的耽誤用車補貼不了了之,最後4S店只給了個43:1的車模(淘寶售價65元)算作唯一的補償。此事並未影響筆者跟朋友之間的友誼(他購買觀致是筆者推薦的),但此事之後,筆者決定再也不主動向身邊朋友推薦觀致汽車,“車是好車,其餘呵呵”也成為觀致車友群裡許多車主的共識。

“知錯能改,善莫大焉”,有缺點不可怕,可怕的是明明知道缺點還拒不改正,觀致在這方面做的非常讓人無語。觀致5上市之初,發生過車輛下雨時天窗進水導致,需把內飾全部拆開晾曬的案例。其原因是,觀致5在鎖車時天窗不自動關閉。筆者在論壇上發現這個問題之後,第一時間向觀致CRM進行了反饋,解決這個問題,應該只需調整下天窗的控制程式即可。可如此小的缺陷,直到一年多之後依然沒有得到絲毫改進。期間筆者多次詢問觀致CRM問題改進的進度,得到的答覆永遠都是已經反饋相關部門,正在進行改進,請耐心等待。有首歌的歌詞是“歲月經不起太長的等待”,而

使用者對觀致的熱愛,相信也會在這無盡的等待中消磨殆盡

更典型的例子是觀致的逸雲系統。逸雲從剛上市時令人驚豔的“產品亮點”,到後來泯然眾人的“雞肋配置”,再到現在的被“棄之如敝履”(觀致新的車型已轉用斑馬系統)。逸雲的衰落讓人嘆息,而其背後所反映的其實是觀致一直是試圖用傳統車企的思維來設計和製造網際網路汽車,這個蹩腳的現實。

之前逸雲系統上有個名字類似於“安全駕駛助手”的功能(並不是逸雲系統自帶的安全駕駛功能,目前官網上已經找不到該功能的相關介紹)。筆者當時認為這個功能跟觀致汽車主打安全的產品特性相當契合。該軟體具體能不能養成安全駕駛習慣另說,至少可以給使用者帶來新鮮的使用者體驗,進而可能導致使用者自發傳播,但是可惜這個功能是收費的。筆者曾建議觀致讓該功能免費,但觀致不為所動。最終有多少人付費體驗了這個功能,筆者不得而知,但推測應該沒幾個。因為一直沒有在論壇和媒體上看到有關該功能的討論或詳細介紹。設想一下,假如觀致能在開始時讓這個功能免費,一方面可以針對使用者的反饋不斷最佳化這個功能,等這個功能足夠優秀,再收費也是理所當然,而且使用者習慣養成了,也更容易達成購買。另一方面,足夠新鮮的優質體驗所帶來了使用者自發傳播也可以給觀致剩下不少的一筆廣告費。可惜觀致逸雲所選擇的是通用“安吉星”那樣“成(luo)熟(wu)”的收費模式,這也給了後來的寶沃、領克等的主打網際網路概念的車型對觀致的車聯網領域進行降維打擊的機會。

觀致選擇付費模式自然有他們的理由,他們可能覺得:“使用者不給錢,我為啥要給他們提供服務?”他們理解不了網際網路軟體公司那種先免費、後收費,或者基礎功能免費、高階功能收費的商業模式。但在網際網路時代,恰恰是後者顛覆了前者。比如,在防毒軟體市場,採用收費模式的江民、瑞星在佔據了絕對優勢市場份額的前提下,被採用免費模式的360殺得潰不成軍。雖然觀致曾幾次延長了使用者的逸雲免費使用期限,但這顯然不如直接宣佈免費來得爽快和更有影響力。

觀致在車聯網領域“起了個大早,趕了個晚集”,根源在於其落後的思維方式。

此外,逸雲系統的伺服器在使用過程中經常宕機,地圖等基礎資訊更新緩慢,使用體驗並不良好。曾有潛在客戶在論壇發帖,呼籲觀致去掉逸雲功能以便將車價再降低5千,這真是對觀致——這個曾經汽車市場上車聯網的引領者最大的諷刺。觀致逸雲也曾進行過創新,但這些創新往往偏離使用者需求和違背客觀規律。逸雲上曾增加了社群和IM的功能。觀致公眾號稱,這是在觀致逸雲工程師潛心研究知名社交軟體 “陌陌”的之後,全力打造的功能。

但這一改動顯然違背了軟體使用者“為功能而來,因網路而留”的基本規律

。車載系統最重要的基礎功能之一是導航,而導航所需要及時、準確、穩定的路況資訊觀致一直沒能很好地提供。在基礎功能沒能解決使用者痛點的情況下,強行增加社交屬性,如同基礎沒有打牢就開始構建上層建築,這是碧桂園才敢用的套路。而這項創新的實際效果可想而知,它不僅沒有挽回使用者對逸雲日益下降的口碑,並且由於IM功能在使用中經常不能及時接收到訊息的情況,它反而成了又一項觀致逸雲不行的明證。

營銷與產品,一表一里,相輔相成。產品銷量是由其產品力與企業的營銷能力共同決定的,其市佔率的下限主要由營銷能力決定,市佔率的上限主要由其產品力決定;短期的市場佔有率主要由營銷能力決定,長期的市場佔有率主要由其產品力決定,產品力是贏得市場的關鍵和根本。就如何完善產品,筆者給觀致提以下幾點建議:

一、堅守“安全、環保、品質”。

這三點是觀致相較於同價位競品車型的突出優點,也是觀致品牌價值的最重要的支撐點(或者說僅有的)。要想提升效率,必須提升產品力,而提升產品力的正確方式是保持長板,補足短板,而絕非削低長板來適應短板。但事實是,經過多次的cost down,如今的觀致在這三方面的表現相較於其上市之初已有所下降,當然目前可能仍優於競品車型,但誰又能保證觀致的cost down到此為止了呢?鄭重地提醒觀致,假如觀致引以為傲的安全、環保、品質泯然眾人,那麼觀致這個品牌必然會失去本就不多的支持者。觀致這個品牌也就徹底失去在汽車市場上存在的理由。

二、對現有車型的增配提價,提升服務品質。

雖然筆者羅列了觀致諸多的缺點,但是觀致在售的幾款車型還是有很不錯的基礎素質的。面對慘淡的銷量,觀致高層難道不應該再對它們搶救一下嗎?如果能透過增配、補齊短板,必將提升使用者體驗,同時也會提升產品的溢價能力,售價的提升可以覆蓋掉上升的成本,產品力的提升帶來更好的使用者口碑和使用者自發傳播,可以穩固觀致搖搖欲墜的高階定位。觀致才有機會形成市場佔有率和品牌影響力共同提升的正向迴圈的。有人會說,一直以來,一個車型上市後似乎只會越賣越便宜,滯銷的車型更是如此,還想提價賣?是不是有點異想天開了。但筆者認為,觀致現階段的潛在消費群體與其他品牌的是有所區別的。他們清晰地知道自己的需求,知道自己要的是面子還是裡子;他們擁有獨立的思考跟鑑別能力,往往比觀致銷售都更瞭解觀致的產品。他們屬於梁寧《產品思維三十講》裡提到的“大明”使用者。只要觀致的增配能夠很好地提升使用體驗,適當的提高售價是可以被接受的。筆者認為這是觀致想要重獲新生,唯一可行的路線。當然,我們還不能忘了服務也是產品的一個重要組成部分,而觀致在這方面還有很多功課要補。

三、新產品的研發充分對接使用者需求。

一個產品只有契合並滿足了使用者的需求才能在市場上立於不變之地。在筆者看來,觀致是用嚴謹的工程師思維來造車的,但這種嚴謹的同時也造成了觀致的偏執與不接地氣,觀致的工程師似乎很難聽得進去使用者的意見,而只是按照自己心目中的好車的標準來造車。但工程師心目中的好車不等於使用者心目中的好車,更不等於能得到市場認可。所以觀致的產品上出現了許多的“肉埋飯裡”的優點和“瑕可掩瑜”的缺點。寶能接手觀致,自然需要新的產品來破局,重新樹立觀致的品牌認知。希望對於新推出的產品,觀致能在保持嚴謹態度的基礎上,放下身段去傾聽使用者的心聲,挖掘使用者真正的需求,推出能被使用者和市場認可的車。

曾幾何時,觀致的出現讓筆者眼前一亮,其優秀的品質、安全和環保性讓筆者覺得中國汽車終於有了可以與合資品牌並駕齊驅的品牌,雖然觀致在產品上有些缺陷,但只要假以時日這些缺陷很快會得到彌補跟改進。可數年過去了,原本的缺陷依舊存在,而原本的優點已不明顯。關注者們憂心忡忡、心急如焚;觀致卻不慌不忙,依然故我。撰文期間,聽說要觀致將繼續降低產品售價,看來是要唱“簡配、降價、衝量”的三部曲了。只是

維納斯雕像摔斷了手臂仍可算是藝術品;但如若再割去了頭顱,破壞掉曼妙的身材曲線,即便門票賣得再便宜又會有幾人去欣賞呢?

宣告:本文為作者原創,再次發表時略作修改。