小米玩會員制,有20%關鍵消費者,你來嗎

​經歷近20年的發展,中國電商行業紅利逐漸消失,獲客成本不斷攀升。

據艾瑞諮詢釋出的《2019年中國社交電商行業研究報告》顯示(以下簡稱社交電商報告),

以天貓、京東等為代表的傳統主流電商平臺使用者增速已持續放緩至20%甚至更低的水平。

小米玩會員制,有20%關鍵消費者,你來嗎

2014-2020年中國網路購物市場規模圖片來源於艾瑞諮詢

在此情況下,電商玩家急需尋找下一個增長點,社交成為了突破口。據社交電商報告顯示,2018年中國社交電商行業規模達6268.5億元,同比增長255.8%。

社交電商的高效獲客和裂變能力吸引了眾多企業加入。2019年4月,小米有品有魚正式上線,主打會員制社交電商,依託小米生態鏈體系,有品有魚已與400餘家企業達成合作,平臺已涵蓋家居、日用、家電、餐廚等各大生活消費品品類。

在社交電商形態迥異的現狀下,小米有品有魚打造了怎麼的社交模式?在人貨場方面,重構了哪些方面?KOC在其中起到了哪些作用?

小米玩會員制,有20%關鍵消費者,你來嗎

小米有品有魚業務部運營總監任磊

10月20日,在2019中國(杭州)國際電子商務博覽會,鋅財經、浙江省電子商務促進會、西博文化聯合主辦的“從意見領袖(KOL)到關鍵意見消費者(KOC)”的產業論壇上,小米有品有魚業務部運營總監任磊以“社交驅動的會員制電商”為主題做了分享。

談到社交驅動的會員制電商有兩個關鍵詞:社交、會員。

首先從社交說起,我們理解的社交型電商,與傳統電商有區別。

由於社交的存在,強化了使用者的參與感,參與感將資訊轉變為影響,最終完成社交電商的成交。

怎麼去理解這句話?從KOC的層面去講,KOC是伴隨社交電商的成長而發展起來的,這些人在自己的私域流量裡透過自身的強關係,將資訊轉化成影響,同時去促成消費轉化。

傳統電商有一個消費鐵三角,社交電商也有,不過社交電商更多是人的生意,透過建立去中心化的個人強關係,改變流量,改變貨與場。

在社交電商的鐵三角里,我們看到與傳統電商最大的差別在於:

第一、消費者也是推廣者,也就是我們所說的KOC,他們肩負著兩種身份。

第二、我們經常談到的弱關係,也就說我們的客源,可能對於大多數人來說是一種弱關係,但對KOC卻是一種強關係,弱關係傳遞資訊,強關係傳遞影響。

第三、流量池發生了變化,從公域流量變成了私域流量。

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社交電商的鐵三角 圖片來源於小米有品有魚

對社交電商來說, KOC對供應鏈、商戶都有倒逼推動的作用,從人貨場角度分析,在社交電商中,我們能夠收穫很多非計劃性的購物。

首先從“人”的角度,不管是傳統電商平臺還是社交電商平臺,都會持續地輸出資訊。在傳統電商平臺,輸出的資訊直接到了公域流量池,而社交電商把資訊輸出到一個又一個的私域流量池,那會產生什麼樣的變化?

我們可以看到,如果是傳統電商,現在大家有個感受,滿眼都是雙十一的廣告。當資訊足夠多的時候,會形成資訊負載,而資訊負載會導致使用者產生焦慮感,這種焦慮感會間接地影響下單的決策,導致下單沒有那麼快。

社交電商不同,資訊傳遞給私域流量,這些私域流量主利用自己的強關係進行社交種草,從而達到影響力的轉化。

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圖片來源於小米有品有魚

再從“貨”的角度分析,在小米有品有魚的體系裡,我們的KOC使用者,其實不僅僅可以影響到私域流量,同時也可以倒逼供應鏈。

舉個例子,我們之前上架了一款某品牌的吹風機,在推廣的過程中,KOC會反映,這款吹風機吹冷風的時候需要一直按著一個按鍵。收到反饋後,我們立即推動商家做了產品功能的迭代,在一個月之內商家重新上架了一款改進的商品,最後大賣。這體現出,KOC對於社交電商更重要。

最後談談“場”。傳統電商更多是消費者主動尋找想要的東西,再經過一系列的購買流程,最終形成消費轉化。

社交電商是KOC拿到商品,根據商品的屬性,匹配私域流量使用者的屬性,找到最適合買這個商品的人,可以說是貨找人,甚至是人找人。

在完成銷售轉化的同時,可以注意到在傳統電商,使用者會寫評價,不過即使是非常優質的評價,也會沉寂在產品裡,最多隻能為其他使用者的銷售決策做一些資訊支撐。

但是社交電商不一樣,當用戶完成購買,會回到社交場,分享曬單。在這個過程中,使用者的曬單更具備說服力,這就完成了持續種草,交易產生新交易的過程。

不一樣的社交電商

當前行業裡主流的三大社交電商的模式:店主制社交電商,以雲集為代表;內容社交電商,典型案例是小紅書;社交拼購電商,這塊拼多多做得風生水起。

對小米來說,這三種模式都不適合。

首先行業運用最多的店主制,我們會發現店主制存在四方博弈。因為店主到平臺開店,追求的一定是賺錢,消費者追求的是優惠,同時平臺要生存,供應商也要生存,都希望有一定的利益。

如果平臺滿足店主和消費者又要得到高收益和高優惠,那就要引入高毛利的商品,但是這樣往往會形成價質背離,或者就進行高額補貼,這2種模式都不適合小米。

小米要做會員制社交電商。

小米玩會員制,有20%關鍵消費者,你來嗎

會員制社交電商邏輯 圖片來源於小米有品有魚

首先小米有幾百家生態鏈企業,在引入極致價效比商品的同時,會給KOC,或者說推廣者賦能服務、供應鏈、品牌價值。得到賦能後,極大降低了推廣門檻,形成類似小米薄利多銷的模式。

一旦做到薄利多銷,不管供應商,還是推廣者,其實都獲取了相應的收益。在這個過程中,會員得到了好的商品,優質的服務。最終平臺透過不斷地建設會員體系,完善會員價值,以及會員不斷地貢獻口碑,在這種迴圈下我們會收穫更好的供應商,更多的會員和推廣者。

我們做會員運營的時候,分為三個核心步驟。

首先建立微信的流量場,強化社交場景下的使用者粘性,同時每天為平臺上的KOC策劃三款以上的爆品,讓他們透過強關係做影響力的轉化,同時為了維持會員粘性,提升復購,我們會在社交場裡持續不斷地投入福利和服務。

第二強化會員認知,我們每個月18號會整合商戶、平臺和推廣者,一起打造“有魚會員日”,保證每個月都有銷售高峰,同時這讓會員形成固定的消費習慣和品牌印記。

第三根據月度消費值、使用者影響力等維度,

找到會員中"最關鍵的20%" ,他們是核心KOC,我們為這些會員提供需求溝通的綠色通道和定製化的商品迭代。

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小米有品有魚會員運營 圖片來源於小米有品有魚

截止到今年3月,小米已經成立了超過270家的生態鏈企業,這些生態鏈企業都會輸出極致價效比的商品。

我們堅信未來市場將獎勵誠實的平臺,消費者也會持續追隨有商譽的平臺。

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