如果說2015年是SaaS的元年，那麼2016年就是SaaS的爆發年！經過了一年多的爆發式發展，處在風口的SaaS企業將會何去何從？流量獲取的價格越來越貴，SaaS企業精益化運營之路又該怎麼走？
從現金流談SaaS行業特徵
SaaS（Sofeware as a Service，軟體即服務）行業不同於傳統的行業，其資金投入與收益過程具有顯著特徵。下圖是一個SaaS企業客戶生命週期內的資金流模型，左下方的黃色柱體表示獲取使用者的前期巨大投入，包括市場部門推廣、銷售部門洽談以及技術支援的成本。上方的藍色柱體表示從客戶來的收入，SaaS行業一般按照時間定期收費。
SaaS行業使用者現金流模式
如果一家SaaS企業年收入是1000W，使用者流失率是30%，那麼下一年就會流失300W的收入；當這家企業的年收入達到1個億的時候，下一年就會流失3000W的收入。當這家企業使用者增長速度達到瓶頸的時候，如果此時使用者流失率還像30%那麼高的話，就很可能導致使用者或者收入增長停滯甚至倒退。
經過上面的資料分析不難看出，SaaS行業具有一系列顯著的特徵，並且對業務操作產生了深刻的影響：
1.獲取客戶成本高。
獲取一個B端客戶需要市場、銷售、技術支援等多部門跟進，消耗大量人力、精力；
2.ARPA（客單價）很高。
相比於To C產品，企業級服務客單價非常高；
3.產品迭代需要要資料支撐。
SaaS產品的每一次改進都需要從使用者角度出發，用資料衡量效果；
4.使用者續約和留存是業務基石。
SaaS行業，LTV（使用者生命週期內的價值）應該大於三倍的CAC（獲客成本），這樣才能提高效率。
針對這些特徵，SaaS行業需要在以下四個方面進行深入探究：如何高效獲取使用者、如何啟用和轉化使用者、產品如何迭代和最佳化、如何用資料驅動客戶成功。
探究一：如何高效獲取使用者
提高獲取使用者的效率，第一步要建立精細化的渠道追蹤體系；然後要衡量每一次內容、每一個活動的效果；最後要關注轉化的每一步，最佳化轉化流程。
1。1建立精細化的渠道追蹤體系
不同於以往拍腦袋主觀判斷渠道的質量，現在普遍使用UTM引數配置來追蹤使用者的來源。如下圖所示，UTM提供了五個可以自由配置的引數，方便我們追蹤使用者的廣告來源、媒介、名稱、內容和關鍵字。
UTM引數配置解析
透過UTM渠道追蹤體系，我們可以精準衡量內容營銷、社會化營銷、SEM、DSP等市場推廣工作的效果。
1。2衡量不同渠道的轉化效果
建立了UTM渠道追蹤體系後，開始日常投放和維護，然後對追蹤到的資料進行定期的分析。衡量一個渠道的質量，可以從引流的訪問使用者量、跳出率、訪問時長、訪問深度等多個方面進行精細資料分析。
監測到不同渠道的轉化效果
在渠道評估的過程中，我們需要根據實際的業務需求和應用場景選擇合理的指標，持續性評估渠道的質量和引流效果。
1。3不同渠道的轉化漏斗分析
最後，我們需要對不同渠道的轉化率進行深度分析；不僅要知道總體的轉化率，也要知道轉化路徑每一步的轉化率，以便最佳化轉化路徑。
透過漏斗功能分析轉化效果
同時，我們也可以按照不同的維度拆分轉化率，例如廣告來源、瀏覽器、作業系統、使用者地區等等維度。如上圖展示的兩個不同廣告來源新使用者的轉化率，除了總體的差異，轉化的每一步也各不相同，值得運營人員注意和思考。
探究二：如何實現使用者上手和啟用
SaaS產品功能複雜，有一定的學習成本；SaaS企業需要在產品層面幫助使用者儘快上手。在這個基礎上，我們還要分析使用者關鍵行為路徑的轉化，啟用使用者。
2。1使用者如何使用產品
一個SaaS產品會有不同的功能模組，不同使用者對不同模組的使用頻率、使用深度上都有差異。SaaS企業需要持續監測使用者在你產品上的表現，透過百分比堆積圖等形式觀察使用者在不同功能上時間消耗比例。
百分比堆積圖展示了不同功能佔用時間比例
以上圖7月11日為例，使用者在不同產品功能上的時間消耗比例開始有了大的變化；有兩個新的功能的使用時間比重大幅度上升。SaaS產品運營的過程中需要對使用者的使用行為進行精益化的分析，洞察使用者的產品功能偏好以及變化趨勢。
2。2關鍵路徑轉化分析
使用者在使用SaaS產品的過程中，存在一些關鍵的路徑，例如註冊路徑、載入SDK路徑、支付路徑等。透過機器學習的方法可以快速識別出來使用者的轉化路徑，並且計算出不同路徑的經過人數比重。
透過智慧漏斗功能分析轉化效果
關鍵路徑的順利與否，直接影響著使用者能否被成功啟用或者轉化；所以SaaS產品關鍵路徑的每一步都需要進行精細資料分析。一般我們藉助”漏斗模型“來分析關鍵路徑的轉化情況，下圖展示了一個SaaS產品註冊路徑。不難發現，註冊第二步到第三步之間存在明顯的流失，需要我們去深入分析。
轉化漏斗監測到的註冊轉化率
資料分析層面，我們可以將這部分流失的使用者分群出來，然後藉助使用者細查檢視使用者操作行為，分析原因。產品層面，最好的方法就是自己親自去註冊體驗一下。如果這一步是驗證手機號的操作，那麼是不是使用者收不到驗證碼呢？還是提交驗證速度太慢了？這些細節問題都可能影響到最後的轉化效果！
三、如何迭代與最佳化產品
留存，顧名思義，就是使用者在你的網站/APP中留下來、持續使用的意思。透過產品留存分析，我們可以掌握使用者對不同產品功能的使用粘性與活躍度，從而進行產品迭代和最佳化。
3。1留存的三個階段
留存曲線分為三個階段：震盪期、選擇期和穩定期。絕大部分新使用者在一開始的震盪期就流失了，在選擇期部分使用者找到了產品的價值，然後慢慢穩定下來。
留存的三個階段
SaaS產品在設計的過程中就要考慮新使用者的留存問題，將核心價值功能儘可能直接地展示給新使用者，提升前兩個階段的留存曲線。
3。2找到新使用者留存的關鍵功能
透過對比不同產品功能（功能模組）的留存度，SaaS產品可以很容易發現產品的核心或者高價值點，留存度高的產品功能其價值也較高。透過產品設計最佳化引導新使用者發現和使用這些核心功能模組，儘可能早地為使用者創造業務價值，從而提升新使用者的留存率。
某SaaS企業發現建立過單圖或者看板的使用者群體留存度顯著高於其他使用者，於是在介面左上角顯著位置添加了【新建】按鈕，鼓勵新使用者建立自己的單圖或者看板。
3。3找到產品增長的Magic Number
在矽谷的增長駭客實踐中，有一組Magic Number（魔法數字）被人津津樂道。那麼這組數字到底是一種怎樣的存在呢？
LinkedIn發現新使用者在一週內新增五個社交好友的話，它的留存度會非常高；
Facebook發現新使用者在一週內新增十個好友的話，它的留存度會非常高；
Drobox發現在兩個作業系統上登陸過的使用者，它的留存度非常高。
其實Magic Number就是一組使用者行為的組合，它揭示了使用者在規定時間內對某個產品功能進行了N次操作的狀態。那麼如何找到SaaS產品的Magic Number呢？
透過機器學習的方法，計算出使用者的留存度和使用者行為（組合）之間的相關係數。如果係數在0。4-0。6之間，表示兩者正相關；如果係數大於0。6，表示兩者強相關。在正向相關的使用者行為（組合）中找到具有業務意義、可操作性的一組，作為促進你產品增長的Magic Number。
四、資料驅動客戶成功
為了提高使用者的留存、活躍，讓使用者續約，我們需要建立一套完整的客戶成功體系，並且用資料分析來驅動。
4。1客戶成功的邏輯
客戶成功的本質是精細化的客戶管理，透過客戶的“溫度-健康度模型”實現使用者分群。下圖的橫座標“健康指數”代表使用者的活躍度；縱座標的“溫度指數”代表使用者轉化的可能性。
“健康度-溫度”模型
我們需要對不同分群的使用者進行差異化的運營策略。左上角的使用者活躍度不高，但是付費轉化的可能性很高；我們需要對使用者加強培訓，提高其使用頻率。右下角的使用者非常活躍，但是付費的可能性很低，值得我們深入思考背後的原因。
4。2客戶成功的層次
理清客戶成功的思路後，需要從零搭建客戶成功分析體系，並且按層次分析。根據業務管理需要，可以分為三層：客戶總體、公司級別和使用者級別。
客戶成功體系
公司的高階管理層（CXO，VP級別）需要重點關注客戶總體情況，包括使用者的活躍度走勢、登入賬號情況、訪問時長、關鍵消耗指數和總體健康度排名。客戶成功經理需要重點關注公司級別的健康度，包括對應客戶的產品關鍵模組使用情況、客戶流失預測等。基層的業務工作人員需要具體對接到個人，尤其是核心使用者的使用情況。假如一個CRM系統銷售總監都不用的話，那一線的銷售或者業務員也沒有動力去使用這個CRM；一個招聘軟體HRD不用的話，下面的HR也不可能用的很多。
4。3搭建客戶成功看板
理清客戶成功的層次後，我們需要搭建一套完整的資料看板，支援我們前面的邏輯和層次分析。
搭建的客戶成功看板
客戶成功看板應該包括：客戶總體的活躍度分析、公司各個模組使用活躍度分析、核心使用者的活躍度監控。透過客戶成功看板的資料監測，及時發現可能流失客戶，介入干預，提高使用者留存。
