Spotify:理解海外文娛的最佳範本

Spotify:理解海外文娛的最佳範本

早在 2006 年,知名風投 First Round Capital 就曾把投資理念歸納為三個字:Shrink a market。他們說:

“我們喜歡投資於那些能夠打擊現有市場的技術和商業模式。如果你的公司每掙 1 美元,就能讓競爭對手少掙 5 美元,那麼,非常歡迎你和我們聯絡。”

你很難說 Netflix、Spotify 不符合這個特性。

看看 Netflix 把有線電視和線下影院打得有多慘就知道了。而作為海外文娛的另一代表作,Spotify 也曾因為付費模式與傳統相悖不為 CD 廠商和部分音樂藝人所喜。

當然,這個“誤會”幾年前已經解除,來看這張圖:

Spotify:理解海外文娛的最佳範本

上圖出自國際唱片聯合會 IFPI 釋出的《2019 全球音樂報告》。報告顯示,全球音樂收入在本世紀前 14 年發生持續性下跌,直到 2015 年增速轉正,隨後逐步企穩,連續四年實現正增長。

是什麼為持續下行的全球音樂市場注入了新鮮活力?數字音樂、流媒體。

或者更直接點說,是 Spotify。

過去四年,Spotify 營收分別為 21、31、49、60 億美元,佔據當年全球音樂收入的比例一路從 14% 來到 31%。

Spotify:理解海外文娛的最佳範本

在全球範圍內見過哪個行業有如此之高的“市場佔有率”嗎?你很可能找不出第二個。

而這麼一家佔據舉足輕重地位的巨無霸,並不來自創投環境與資本市場最活躍的美、中地區,它生於瑞典。

Spotify 一直在我的長期公司觀察樣本庫中,因為它是理解一類行業的最佳範本。

這篇文章想解答的是,Spotify 源於何處,觸角如何伸展,給行業帶來了什麼曙光,與產業上下游又有哪些矛盾?它為何不為巨擘所喜,屢遭責難、不解與對抗?

眼下來看,Netflix 曾經趟過的坑,Spotify 一個也跑不了。

翻閱其股價記錄,可以發現 Spotify 曾經歷三次起死回生(單週股價上漲 10% 以上且持續數月沒有回撤)。而它最近一次進入我的視線原因非常簡單:釋出 2019Q3 財報當日,股價飆漲 16%。

此前我對它有部分了解。比如知道 Facebook 首任總裁曾盛嘆 Spotify 創始人做出了自己夢寐以求(也是小扎當時做不出來)的東西。也知道它曾幾乎以一己之力帶動整個音樂行業離開持續虧損的無望深淵。

但當時對它總的判斷比較負面。Ben Thompson 也有過分析,直言 Spotify 算不上一個好生意。

簡言之,在我看來,Spotify 對稀缺資源(爆款音樂內容)的掌控力不足,難以維持長期的低邊際成本和高使用者收入。再加上國際化擴張難,在面對上游鉗制和其他巨頭侵蝕時反抗能力不夠、護城河不深。

但它近些年的頻頻動作也在倒逼我摒棄固有觀念。

觀察 Spotify 上市兩年的起起落落,結合我收集到市場上的幾乎所有公開資訊,它比較重新整理市場認知的動作、且能較好解釋股價異常波動的因素大致有四:

1)多元化場景的嘗試

2)從音樂走向音訊

3)與消費硬體巨頭、電商巨無霸相愛相殺

4)持續的國際化程序

這四步棋的好壞,已經且還將長期反映在 Spotify 的股價上。

btw,我始終認為影響一家公司價值波動的標誌性事件有很多,透過把這些動作抽象成代表性數字,可以基本描摹出一家公司的成長曆程。遠如 Netflix 的付費使用者數,亞馬遜的自由現金流,陌陌直播形態的出現,近如美團的盈利與否。

長期來看這是件值得做的事。

以下是正文:

1)最初問世引發騷動

在社交巨頭 Facebook 還未出現的年代,共享音樂已經出現。一家叫 Napster 的公司於 2001 年推出開創性的點對點音樂共享服務,使得音樂愛好者彼此分享 MP3 音樂變得無比方便。

Napster 原理不難理解,它本身不提供下載,但所有人都可透過它搜尋到其他使用者硬碟的資源,從而實現“一人購買 CD 資源、全員共同享用”。

毫無疑問,這種侵犯版權的行為將惹起行業眾怒。多家唱片公司輪番起訴 Napster,但它們無法阻止普通人想要聽到音樂的願望,以及技術氾濫引發的燎原大火。

在 Napster 巔峰時期,其註冊使用者一度高達 8000 萬。而得益於瑞典政府對版權保護政策的不作為,這個國家一度成為非法下載的國際中心。甚至有人在當地成立了一個海盜黨(Pirate Party),主張所有資訊都可自由分享。

Spotify:理解海外文娛的最佳範本

(盜版之火一路從瑞典蔓延至全歐洲、全球)

而時至今日有個問題依然眾說紛紜,對於音樂行業本身,盜版下載的行為到底是好是壞?

聯想到文章開頭那張持續下滑的全球音樂行業收入,20 世紀之初的這場技術氾濫似乎應該對此負責。

但其實早有經濟學家作出研究,他們對比大量樣本和專輯銷售情況後發表了題為 The Effect of File Sharing on Record Sales:An Empirical Analysis 的研究,指出非法下載對於音樂銷售幾乎沒有實際影響,選擇下載盜版的人本來就極可能不會付費。

甚至還有人提出,Napster 對音樂行業不僅無害反而有益。因為免費瀏覽可以促進更多人的欣賞和交流,這個過程會促進新的 CD 和門票銷售。

以英國搖滾樂隊 Radiohead 為例,其專輯《Kid a》歌曲流入 Napster 後不久,即在一個知名音樂排行榜上躥紅佔據榜首,而此前這個樂隊從沒進到前 20 名。這可以輔助證明,盜版下載對於音樂無障礙傳播具有很好的促進作用。

當然,只是爭論毫無益處,一個瑞典人 Daniel Ek 也認同免費音樂有益的觀點,而且他親自下場辦了家合法公司來推動此事。

就在曾經的“盜版聖地”瑞典,後來顛覆了整個行業的 Spotify 就此問世。

Spotify 面世不久就引來一個大人物關注。此人是扎克伯格最初的合夥夥伴、 Facebook 總裁 Sean Parker。他盛讚,早期的 Spotify 在方便程度、響應速度、音樂探索功能上堪稱完美,自己等待這樣的產品等了近十年。

在那封 Sean Parker 寫給 Daniel Ek 的信中,前者坦言 Facebook 正在尋求合作、引入音樂服務。而因為蘋果 iTune 的單曲付費模式不符合市場需求,加上大多數產品本身就不夠好用,未來希望 Spotify 有能力改變格局。

Sean Parker 不僅盛情邀請 Spotify 市場份額進一步擴大後與 Facebook 獨家合作,他還就產品功能和桌面端給出了幾條可行性建議。而這也部分促成了 Spotify 此後的輝煌。

2)另闢蹊徑的上市

全球最大流媒體音樂服務商、瑞典公司 Spotify 公開上市時選擇了紐約證券交易所,上市方式為直接上市(Direct Listing)。

但一些人可能不瞭解,直接上市是紐交所當時最新修訂的特殊規則。即,不透過傳統上市流程發行新股或籌集資金,也不需要承銷商,只要簡單地登記現有股票,便可在資本市場上自由交易。

2018 年 2 月初,美國 SEC 批准了紐交所於前一年 3 月提交的提案。而後 Spotify 成為第一個吃螃蟹的人。

在奉行“快速失敗”、“快速迭代”的矽谷,不急於獲得現金的創業公司很少見。雖然早期也缺乏現金,但是 Spotify 依然有信心不依靠投行路演和推銷,僅憑自己的品牌優勢來獨立面對資本市場的動盪。

當然,這背後其實也少不了最大功臣、Spotify 首席財務官 McCarthy 的幫助。

Spotify:理解海外文娛的最佳範本

(左上為 CEO Daniel Ek,左下為 CFO McCarthy)

McCarthy 履歷斐然,曾在 Reed Hastings 的領導下擔任 Netflix 首席財務官八年時間。Netflix 成功上市,算是它與 McCarthy 的相互成就。

而早在 2015 年加入 Spotify 時,McCarthy 就開始考慮變革:他希望用直接上市的方案來代替傳統 IPO。

McCarthy 認為這對矽谷創業公司來說更加民主、透明和有利。

所謂民主透明,原因有二,其一是雖然沒了投行路演,但直接上市的公司會以類似財報電話會議和新聞稿的形式向投資者提供財務指導。這方便所有投資者在同時間接收到等量資訊,從而給出更合理的報價。

其二,傳統 IPO 中流通股的量級很小,通常佔公司股票總數的 10%。直接上市則無此限制。這帶來的正面效果是,發行和交易的流通總量不再受限,買家和賣家可以真正確定市場出清價格的能力。

至於有利,則是因為直接上市比 IPO 費用便宜。

IPO 承銷費是根據上市公司募資規模的比例計算的,通常是 7% 左右。體量較大、知名度高的公司 IPO 承銷費則會低至約 2%。而在直接上市中,只有一筆很低的固定諮詢費,大概 IPO 最低承銷費用的一半。

有意思的一個點是,直接上市政策剛出,引發了部分人的冷嘲熱諷。對此 McCarthy 的老東家 Hastings 迴應說:“我不認為這是對華爾街的顛覆,因為他(指 McCarthy)就來自華爾街。”

3)多元化場景的嘗試

Spotify 在內容端和上游版權商們鬥智鬥勇,而在渠道端,長期被消費硬體巨頭蘋果、電商巨無霸亞馬遜打壓,因此也屢屢在硬體上有所嘗試。

Spotify 曾經選擇聯手谷歌推出智慧音箱,其在 2018 年 10 月底宣佈,面向美國家庭付費使用者將提供免費的 Google Home Mini。

從表面看這只是對忠誠會員的回饋,但其實也包含 Spotify 的良苦用心。

什麼都想試試的亞馬遜在音樂業務上取得不小突破,很大程度上歸功於 Echo 的發展和智慧音箱的興起(在美家庭普及率超過 50%)。如果不快速選擇一個可以抗衡亞馬遜的合作伙伴,Spotify 可能會被淡忘。

而 YouTube 音樂和 Google Play 音樂當時與 Spotify 的競爭還很遙遠。於是 Spotify 迫於無奈,達成了聯盟。

除了尋找得力幫手,Spotify 在渠道端也有自己的嘗試。2019 年初它推出智慧汽車助手 Car Thing,試圖瞭解使用者車內音訊消費資訊。

Spotify:理解海外文娛的最佳範本

上圖即為 Spotify 公開測試的第一款自研硬體:語音控制智慧汽車助手 Car Thing,旨在瞭解人們在駕駛時是如何消費音訊的。當時的策略是選擇一些高階使用者免費發放。

Car Thing 可以插入汽車插座,透過藍芽與汽車、手機連線。使用者只需說“嘿,Spotify”就可啟用裝置。繫結 Spotify 賬戶後,圓形螢幕顯示播放內容,另一邊的幾個按鈕則用於操作播放列表。

當然,也有 Spotify 的內部人士透露,其實 Spotify 並不打算靠這款硬體賺錢,也不想真正公開售賣這款硬體。

他們邀請使用者體驗 Car Thing 的真正原因,其實是透過這款硬體收集更多使用者駕駛時的聽歌資料,從而更好地瞭解、分析使用者駕駛時聽歌偏好和習慣,強化平臺在不同場景下的流媒體服務。

也就是說,這還是透過不同硬體渠道的鋪設來穩固軟體渠道的優勢,而非涉足新領域去和巨頭現有業務競爭。

在此之前,Spotify 團隊也曾和地圖應用 Waze 有過合作,獲得了一些使用者駕駛習慣和駕駛模式資料。比如分析使用者什麼時候在車裡,以及他們在消費什麼內容。

這個策略可能也相當符合 Spotify 的一貫態度,開發 Car Thing 是為了“更多地瞭解人們如何聽音樂和播客”。它的目標是成為世界頭號音訊平臺,而不只是創造硬體。

4)從音樂走向音訊

前文提過,音樂產業藉助流媒體恢復了增長。而 Spotify 進軍播客市場,則是意在把音樂流媒體的版圖拓寬,進一步充實音訊領域的全品類內容。

畢竟,音訊與音樂共通,都是透過“聽”這個動作來完成,而二者也具備差異化優勢,足夠多樣,便於滿足不同環境下的需求。

Spotify 曾經從瑞典 93% 的市佔率下拓至美國以及全球市場,而切入音訊領域,則是在與蘋果音樂激戰正酣之下,選擇了迅速收購頭部平臺、搶佔音訊市場。

故事背景要從 2018Q4 說起,那是 Spotify 首次在季度財報中錄得正利潤。這足以證明,雖然有索尼、環球、華納三大唱片公司高昂版權費的鉗制,但 Spotify 依然能夠憑藉足夠龐大的使用者基礎實現盈利。

但從長期看,仰“三大”鼻息無疑會極大限制 Spotify 自身利潤率的增長,持續擴大淨利潤難上加難。為了更長久的願景,Spotify CEO Daniel Ek 在部落格中提出新戰略:

“音訊,而不僅僅是音樂,將成為 Spotify 的未來。”

緊接著,他正式宣佈將以 3。37 億美元收購 Gimlet Media、Anchor。

成立於 2014 年的 Gimlet Media 主要從事數字媒體且專注於敘事內容的播客業務,代表作品包括《Homecoming》、《StartUp》以及《Reply All》,其中《Homecoming》還被亞馬遜改編成系列電視劇。

Spotify:理解海外文娛的最佳範本

Spotify 收購 Gimlet Media 的目的,一是補充原本不足的非音樂類內容,二是借 Gimlet Media 營銷團隊做大廣告收入,此外,Spotify 原有音樂使用者部分轉移至播客,也能為平臺帶來增量收入。

而另一收購物件 Anchor 則被譽為“播客界的 YouTube”,它的最大價值在於簡化播客製作、鼓勵使用者創作。單純購買 Gimlet Media 的好內容不可持續,有了Anchor,Spotify 有望解決內容供應的數量問題。

面對蘋果、亞馬遜等音樂業務的持續擴張,Spotify 嘗試將內容庫的護城河加深,藉由獲取更多非音樂類聽眾來進一步擴大廣告盈利的空間。

但為什麼是播客?

我在 行業復甦,身處囚徒困境的網易雲音樂們該咋辦 裡提過,Spotify 上市前後的繁榮之下也有隱憂:

其一是為了獲客不斷推出家庭與學生優惠計劃,導致單使用者平均收入不斷下滑。以 2017Q4 為例,單使用者平均收入下降至 5。24 歐元,同比下滑 13%。

換句話說,使用者參與度的提高和流失率的降低,在一定程度上是靠犧牲短期 ARPU 換來的。

Spotify:理解海外文娛的最佳範本

其二則是當時資本市場的共識,即 Spotify 後期可能始終存在邊際成本過高的問題。因為音樂版權在上游寡頭手中,要靠內容讓使用者買賬就得持續砸大錢。

和音樂不同,播客市場上游較為分散,且貨幣化效率有待提升。更可貴的是,播客市場整個盤子還不大,有很大的增長潛力可挖(2017 年美國音樂服務大概帶來 87 億美元收入;而播客只有 3 億)。

此外,雖然目前 Spotify 上大部分播客並非獨家,但 CEO Daniel Ek 在 2018Q4 財報會議上特意強調過播客與音樂的差異。

由於巡演收入是音樂人不能丟棄的重要部分,音樂人和廠牌很可能會為了推廣演出放棄作品的獨家發行。這就導致音樂內容很難真正做到獨家和稀缺。

而播客內容創作者不會。換句話說,由播客搭建起的付費牆要比音樂來得牢靠。

5)與巨頭相愛相殺

於 Spotify 而言,其業內龍頭地位早已穩固,Pandora 等海外同類競品雖然也有干擾,但實際影響並不大。

至於它在中國的最大對手——騰訊音娛,也已經不是問題。因為後者的金主早已衡量過此中利弊,最後選擇與 Spotify 結盟,交叉持股共建全球音樂生態。

2017 年底,騰訊音娛向 Spotify 全資子公司發行 2。828 億股,至此 Spotify 持有騰訊音娛 9。1% 的股份,且同意自 2017 年 12 月 15 日起三年內不轉讓普通股。

與此同時,騰訊音娛也將 Spotify 的 2。5% 股權收入囊中,彼此你中有我、我中有你,以期合作共贏。

Spotify:理解海外文娛的最佳範本

(Spotify(綠色)和騰訊音娛(黑色)的全球業務版圖)

真正對 Spotify 產生長期威脅的最大對手是蘋果。

今年以來,關於矽谷巨頭公司的壟斷問題持續引發熱議,蘋果、亞馬遜、Facebook 誰也跑不了。標誌性事件之一就是 3 月份 Spotify 將矛頭直指蘋果、向歐盟發起反壟斷訴訟。

Spotify 據理力爭的焦點有二:

其一是爭論已久的“蘋果稅”問題,凡內購必須向蘋果支付 30% 費用,付費訂閱產品次年會降為 15%。2016 年開始蘋果進一步收緊,禁止開發商提供導向外部收費網頁的介面。Spotify 認為這損害了應用開發商以及消費者利益。

其二則是“蘋果稅”帶來的惡性競爭問題。一個簡單的道理,蘋果自己也有音樂業務,Apple Music 可以把價格拉低到 9。99 美元,但因為“蘋果稅”的存在,Spotify 需要調高價格以保證利潤水平。Spotify 認為,蘋果這是在“阻礙創新”。

蘋果很快回應 Spotify 此舉純屬卸磨殺驢,後者想要從 App Store 拿走所有利益,卻“未對市場做出任何貢獻”。如果沒有 App Store 生態,Spotify 不可能有今天。

公允來說,Spotify 起訴蘋果的事實與原則站得住腳,但蘋果無路可退,因為二者關注的重點根本不一樣。

表面看,Spotify 的主要訴求是佣金比例問題,實際上它真正擔憂的是與蘋果產生了不可規避的業務衝突。

Spotify 和 Apple Music,一個是最大的線上音樂平臺,一個是最大硬體巨頭(之一)推出的線上音樂應用。雙方在 iOS 平臺交鋒,Spotify 必然處於不利位置,因為此時的蘋果既是“運動員”,也是“裁判”。

事關 Spotify 賴以生存的百億美元流媒體音樂市場,眼下又正逢流媒體音樂快速崛起的機遇期。高盛的音樂行業分析報告顯示,預計到 2030 年全球將有 11。5 億流媒體音樂付費訂閱使用者,總收入將翻不止一番。

而 Spotify 目前總使用者超 2 億、總付費使用者超 1 億,對它造成最大壓力的,正是在後面緊追不捨、使用者量超過 6000 萬的 Apple Music。

但我們把視角轉換到蘋果一方,會發現它的關注點又不一樣。

蘋果並不那麼擔心從 Spotify 流失的那點收入,它真正在意的是一旦被迫修改政策條款,未來想要持續擴大平臺服務類收入將難上加難。

我們都知道,在近年曆次蘋果春秋季大型釋出會上,它沒有釋出任何亮眼的硬體產品已經很久了。

反而,它開始越發看重 Apple TV+ 等流媒體訂閱服務。在今年的全球開發者大會(WWDC),蘋果正式宣佈將 iTunes 拆分為 Music、TV 以及 Podcast 三大部分,顯示其在流媒體訂閱服務的決心。

Spotify:理解海外文娛的最佳範本

而從蘋果近幾次季度財報資料看,公司服務業務的收入增長也在逐步抵消 iPhone 硬體銷售的疲軟業績。

以 2019Q3 財報為例,營收增長 1% 至 538。1 億美元,要注意,這是建立在前幾個季度營收下降的基礎之上的。而其利潤連續第三個季度下滑,下跌 13% 至 100。4 億美元。

營收增長的這 1% 來自哪裡?iPhone 銷售額不增反降 12%,正是其他業務(包括 iPad、Mac)及服務業務增長的 13% 拿過了接力棒。

事關流媒體音樂收入,以及背後更為廣袤的服務收入,蘋果也不能輸。

文章至此,差不多已將 Spotify 自誕生到現在面臨的幾個重要問題一一剖析清楚。不論多元化場景的嘗試、從音樂走向音訊、與消費硬體巨頭相愛相殺還是持續的國際化,Spotify 都顯示出遊刃有餘的戰略佈局和團隊領導能力。

而且更要注意,它所面臨的難題不僅是彌合音樂與科技這兩個世界,掌舵人還得時刻解決其兩個“總部”所帶來的困擾。

Spotify 高管規模不大,目前僅有 6 名直接向 CEO Daniel Ek 報告的核心高管,分別是首席財務官,首席人力資源官,首席高階商務官,首席研發主管,首席內容官和全球市場主管。

一個略帶尷尬的問題是,其最大辦事處(紐約)和總部(斯德哥爾摩)相距甚遠。Spotify 在 78 個國家設有辦事處或業務部門,而上面六位核心成員有三位在紐約,包括 CEO 在內的剩下三位則坐鎮總部。

但頗為奇妙的是,在矽谷創投圈“紀委”、熱衷報道大公司高管團隊最新動向的 The Information 看來,Spotify 堪稱凝聚力最強、離職潮最低的公司之一。

另外關於 Spotify 的一個最新動向是,11 月 18 日電商巨無霸亞馬遜推出“亞馬遜音樂”免費版(含廣告)。此舉意味著亞馬遜也終於要加入混戰,訊息公佈當天 Spotify 股價暴跌 5%。現在來看,Spotify 任重道遠。

本文參考資料:

https://www。theverge。com/2018/10/31/18044836/spotify-family-account-free-google-home-mini

https://tomtunguz。com/what-i-ve-learned-about-ipos-and-direct-listings/

https://www。musicbusinessworldwide。com/spotify-our-ads-business-is-a-real-trigger-for-growth-moving-forward/

https://www。usatoday。com/story/tech/talkingtech/2018/02/28/spotify-files-ipo-go-public-details-years-losses/382271002/

https://www。fastcompany。com/90346735/anchor-is-spotifys-best-bet-to-beat-apple-for-control-of-your-ears

https://www。rollingstone。com/music/music-features/tencent-paywall-model-spotify-894193/

https://www。scribd。com/doc/67465758/Sean-Parker-s-Email-to-Spotify-s-Daniel-Ek

https://fortune。com/longform/spotify-music-industry-profits-apple-amazon/

https://growthhackers。com/growth-studies/spotify

https://www。musicbusinessworldwide。com/profits-payments-and-podcasts-5-takeaways-from-spotifys-q3-earnings-call/

https://www。fastcompany。com/90213545/exclusive-spotify-ceo-daniel-ek-on-apple-facebook-netflix-and-the-future-of-music

https://www。theinformation。com/articles/the-people-with-power-at-spotify

http://fortune。com/2019/05/03/slack-ipo-direct-listing-airbnb-uber-lyft/