作者：水水
1
過去30年，中國的物質環境從匱乏到豐盛。在貧瘠的消費環境裡，最初的品牌是上海牌手錶，飛鴿腳踏車，健力寶，那個時代並沒有為人們提供更多的選項，品牌意味著安全。
後來，品牌拼的是不對稱的資訊差，九陽豆漿機，格力空調，康師傅一大波品牌在二三線迅速崛起。
再後來，品牌競爭白熱化，比拼的是有錢有勢——王老吉，腦白金，恆源祥，
誰有更多的推廣預算可以在更貴的平臺投更多的廣告。
重複的頻度越高，品牌記憶度越高。
而進入移動網際網路時代，規則變了。
2
在時代的底層設計上，客觀上在弱化品牌的意義。
城市化的超速程序，品牌大商圈的衰落，區域商業中心崛起，實體消費半徑越來越小。
我們小時候說去逛街，大機率上大家預設是同一個地方——一個城市絕對性的商業、人流密集之地，最豐盛的消費資源都在這裡，北京是燕莎，上海是南京路，成都是春熙路。
現在，大型購物中心，中型鄰里中心在每個CBD、居住區成為數量過剩的標配，家門口就可以完成的購物行為，捨近求遠才是奇怪呢，畢竟油費停車費越來越貴。
今天，只有在三線以下的城市，才會存留真正意義上的市中心。
線上購物平臺進一步弱化了消費者主觀上的品牌訴求。
購物中心是品牌消費場景最後的陣地，店招、裝修、服務傳遞出來的品牌形象得以清晰直白的輸出，在逛街的場景裡，品牌之間是公平博弈的——消費者可以眼見為實的被喚起對品牌的記憶。我喜歡無印良品，剛好路過，那進去買雙拖鞋吧。
線上購物平臺遠遠不止搶奪了消費份額本身，
更重要的是，摧毀著消費者對品牌的主觀認知度。
換句話說，嚴重稀釋了品牌情感到實際消費之間的必然性。
比如 我喜歡紐麥福的牛奶，發現德亞打五折，德亞也是還不錯的牌子呢，買。
我的品牌信仰被“5折”在一分鐘之內摧毀了。
你說了實體店一樣會打折促銷啊，但是那種購買刺激遠沒有線上來的強烈
——在網站首頁，也同類商品頁面底部的露出，在填進購物車時的彈出，在下單那一刻的提示，有太多的環節可以熱情的提示你”我超划算買我買我“。
還有其他心理因素：實體店打折會造成擁擠選貨買單要排隊，影響購物體驗；還有虛榮心作祟：我並不是很想擠在排隊的人群裡顯得我像一個愛佔便宜的人啊（雖然的確是的啊）。
在線上，就完全沒有這個困擾，放心買打折貨，毫無心理負擔。
3
一個摧毀常識的現實是，作為主流消費群體的90後已經不太care品牌了。
7080後對品牌的“迷戀”源於物質匱乏年代裡沉澱的不安全感，品牌才是可信賴的，才是對得起花出去的錢的，不會被坑的，真的特別害怕上當。
他們對品牌充滿敬畏。“班尼路”也是牌子。
對呀，在我們小時候，它的確是個買了可以拿來炫耀的牌子。
他們的決策路徑，深深被印刻“價效比”的烙印。
缺什麼，補什麼。
品牌對於這一代人，是補缺型的存在。
90後從出生開始，就已經被各種品牌包圍。
他們從小就是被有牌子的尿不溼包著，吃著有牌子的奶粉長大的大。
他們生長在一個品牌構成了日常生活本身的環境裡，所以可以對它視而不見，像空氣一樣。
他們不在乎是不是牌子貨啊，理性意義上的值與不值也沒那麼重要。
什麼叫值?滿足我的口味 我的審美 滿足我此時此刻的需求，就是值。
理性消費幾乎是徹底的過渡到感性消費。他們為情緒買單，為感受買單。
買錯也沒關係，錯的起。
以前我們的品牌環境裡被教育（洗腦）的是，一個品牌，我持有它，我就成了它。
我需要藉助這個品牌，來成全自我人設的塑造，俗稱貼標籤。
這是從小被教育隨大流、不能出跳、從而性發展廣泛被侷限後的潛意識導致的。
品牌教育是一種反哺，因為我自己性格特徵不強，所以需要品牌來強化或者塑造。
90
後不再有單向的品牌崇拜——
他們關注的是：
你這個品牌是否能貼合我的需求，你品牌是為我服務的。
我不會擁護你，我才不稀罕成為你塑造的那種人啊，我就是我自己。
——我是我自己的品牌信仰，我自主的去配對符合我個性的品牌。
我很清楚的知道我是誰，不需要你品牌來告訴我。是我選擇你，而你休想綁架我。
4
這個時代裡，為你的品牌買單的前提是，你有好故事。
你們說了，品牌背後不都有自己的故事嘛。
NONO。。。那些故事太沒勁了，準確的說 和現實的融入感太弱了。
那些厚重的歷史，那些感人的傳奇，90後忍不住問：和我有啥關係？
對，“和我發生關係”才是關鍵。
和我的生活發生關係，和我的快樂發生關係，和我的痛苦發生關係。
這關係要直接粗暴，不唧唧歪歪，不要讓我思考，不要讓我琢磨。
我會毫不扭捏的下單的。
以前品牌喜歡預設場景，俊男美女在街角邂逅，一見鍾情，互相勾搭，此刻絲滑。
在傳遞過程中有一個重要的環節是：想象。
需要消費者快速的將自己帶入到預設的場景，想象：我就是漂亮的男主（女主），我想要那樣的浪漫。
這個想象夠美好，消費者就會被吸引，然後購買。
現在的市場，想象，太遙遠了，也太YY了，麻煩。這個環節必須跳過，沒工夫想象。
那麼就是，你在北京每天擠倆小時地鐵上班， 擠的魂飛魄散了無生趣，你覺得自己很悲催啊，
網易雲音樂告訴你：擠地鐵的人生也是有情趣的，不要忘記熱血和熱情，不要辜負時光
煽情的同時提供了非常明確、可立刻執行的建議：你其實可以在地鐵上開啟網易音樂。
以前一款零食，品牌拼命告訴我們：我的原材料好啊進口的，我是手工的，我工藝很先進的，我是很好吃的。
現在是，我就在店門口讓粉絲排隊，真粉絲還是僱的水軍都不重要，關鍵是要排長隊，下暴雨都排著，同時我拉低店裡某一兩個出品環節的進度，導致出品時間漫長，絕不能像星巴克那樣等一分鐘就能拿走，我要維持我的低速，才能保持排對的長度。
很多人看到排隊，就去排了。僅僅只是看到很多人排 自己也就跟著去了，因為排隊就等於好吃等於我非得吃到它。
排隊就變成了品牌基因，別小看它的生命力。
場景感變得史無前例的重要：品牌得清楚的告訴消費者，在什麼環境下我可以使用你，在什麼生活場景下我可以使用你，在什麼情緒之下我可以使用你。
這得是消費者生活裡真實發生情景，你才能讓他們瞬間代入自己 順便認同你品牌：
原來你知道我喝醉的時候是這個傻樣子啊，原來你知道我追女神是這麼心酸啊，原來你知道我開會的時候喜歡轉筆啊。
正確的對話方式是：原來你也在這裡。
強行帶入是低效的，不要回路。
5
我們現在經常提到的一個詞是：自帶流量。
你還需要花好多好多錢去打廣告就變的很傷感了，那就是你品牌不行才需要用錢來補。
好品牌都是自帶流量的。媒介只是加乘傳播的槓桿，反過來就悲催了。
流量本質上就是講故事。
咪蒙的品牌已經成熟了，當然，惡評也很多。她的文章很多大號是不敢轉的，怕被自己的粉絲罵。踩著1000w粉絲的巨大基數，已經紅的不行了，可怎麼樣能讓自己再一次引起大規模關注 而且是正面的關注呢。
咪蒙找到一個好故事——她月薪5萬的助理。
挖，大多數職場人垂涎的薪水，薪水和職位之間的巨大落差。想要更高薪水是普遍痛點，落差是奇幻劇情，於是人們都會想看看憑什麼可以拿5萬。
這傳播的可是人間正能量啊。
既洗白了曾經“暴力撩撥利用大眾情緒”的負面形象，又向大眾昭告了自己中國第一自媒體大V的地位，成功引發“成功學範本”型的討論熱潮，升級了自己的品牌位置。
你可以不喜歡咪蒙，但每個營銷人都應該學習咪蒙。
6
時代真的不同了。
我們已經置身在一種完全不同於過去30年的消費環境裡。
在移動網際網路環境下已經死去的那些傳統品牌包括網際網路傳統品牌，讓人唏噓但又理所當然。
更殘忍的是，有更大量固執的活在舊的消費秩序裡的品牌也只是今天暫時活著，未來毫無指望，只是在延緩死亡日。
世界正在懲罰不努力的人，也在懲罰不改變的品牌，只有擁抱消費現實，才是唯一出路。
消費者的決策路徑發生了根本性的改變。
