iPhone 14系列大賣,國產幾乎全軍覆沒,手機創新還重要嗎?

上週,據蘋果官網銷售介面顯示,iPhone 14 Pro系列即時下單發貨週期目前已超過一個月,iPhone 14 Pro發貨週期達到5-6周,iPhone 14 Pro Max最長超過6-7周,創下iPhone歷史訂貨週期最長記錄。別的不說,光是這個訊息,蘋果成功喜提熱搜(1/10)。

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該情況側面反映出iPhone 14 Pro系列銷售火爆。相較於上一代“十三香”的iPhone 13 Pro系列,iPhone 14 Pro系列發貨週期更長,即使蘋果官方有控制貨量的舉措,不能說明真實銷售對比情況,但線上及線下渠道基本是“一機難求”,加價銷售已成為“業內常態”。除非湧向市場的貨量趨於飽和,銷售增長平緩,從當前的狀況研判,消費者仍需要繼續長時間等待發貨。

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目前看來,擺在蘋果面前是一片銷售形勢大好,想必iPhone 14全系列一定都受到廣泛歡迎吧?然而與事實相反,作為iPhone 14系列的入門款,iPhone 14標準版卻沒有半點蔭澤。在蘋果官網上下單選購發現,發貨週期相比iPhone 14系列早得多,部分渠道甚至出現了低於官網價銷售的情況。這與大眾認知過往理解截然相反,普遍受歡迎的機型並不是更便宜的iPhone 14,而是更貴的iPhone 14 Pro系列。

儘管iPhone 14 Pro系列升級了靈動島、A16、4800萬畫素主攝、衛星通訊(中國用不了)等功能點,整體沒有與上一代iPhone 13 Pro拉開很大差距。更不用說這代iPhone 14標準版只換上了A15滿血版、光圈更大的主攝,與iPhone 13標準版接近一致,沒有任何亮點可言。

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即便如此,也攔不住市場的熱情表現,說好的不歡迎擠牙膏式更新呢?怎麼一到開售爭先恐後排隊中。反觀強調科技創新的一眾國產廠商,銷量、品牌認可度、溢價、幾乎難有與之並駕齊驅,這不僅令人深思,難道創新不奏效了?保持躺平才能收穫熱銷?或者說,國產廠商探索高階的方法錯了?

以上問題都問錯了,癥結不在於創新,而在於所謂的創新對消費者真的有意義嗎?能帶來什麼有價值的東西?所有廠商都要認真回答這個問題。那麼,誰真的在裸泳,誰真的在領勢而上?

表面上,蘋果自iPhone X系列一代開始就沒有什麼重大創新,不過是在大船上小修小補。實際上,蘋果正沿著一條確定的道路慢慢前進,比如更好的影片拍攝、更強的處理器效能、更安全和好用的FaceID,以及真全面屏方向。蘋果的方向是建立在長期戰略上的,換句話說,在現有的實用性和升級上,必須保證實用性優先,至於升級,是不能給實用性帶來負面影響的,哪怕是不做升級。

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手機尺寸有限,一個小小的創新,極有可能帶來一次內部結構變動,而這種變動又會犧牲已有的實用性上。且蘋果的產品策略是“極致、簡潔、易用”,隨意加入花裡胡哨的功能創新,帶給使用者不方便的體驗,寧可不創新,也不需要多增加一分冗餘。

從蘋果的產品角度再來看國產廠商的創新,除了華為外,大多都在短期的機會主義遊離。時而流行長焦,一窩蜂地增加長焦功能;時而超大底感測器成為共識,想盡辦法給旗艦塞入一枚大底感測器;時而追逐更快的充電,爭相推出越來越離譜的充電速度。到頭來,這樣的創新無法給消費者留下深刻印象,因為標籤太多、過於花裡胡哨、強調引數是無法真正觸動消費者與真實體驗發生聯想反應的。

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為什麼說華為能走出與蘋果相抗衡的高階之路?不在於同蘋果那樣的“漸進式升級”,恰恰就在於感知極強的功能創新。

如果仔細瞭解過華為Mate系列和P系列,會發現華為最早是往通訊、輕薄、續航的方向發力,這些點在早年的安卓手機中都是影響消費者使用的痛點,比如動不動斷網、手機又厚又重、電池不耐用等等。華為不僅在當時把這些基礎動作做好,並且在之後作為傳承基因延續下來,形成消費者對華為Mate系列和P系列的記憶點。

Mate系列和P系列越做越大,隨即而來的問題也越發凸顯,兩個產品系列除了輕薄、小屏、設計外,其他賣點很難拉開二者的差距。因此從釋出時間、產品定位、營銷打法上,Mate系列注入圍繞商務定位、提升安全和效率的重磅黑科技,如無線反向充電、3D人臉識別、隔空手勢。而P系列主打時尚定位、突出拍照和潮流設計,如潛望式長焦鏡頭、電致變色工藝、四曲滿溢屏設計。

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產品定位清晰,使用者群體一目瞭然,雙旗艦戰略交叉覆蓋形成廣泛的受眾版圖,且長期的口碑積累和較高的遷移成本(包括使用習慣、特定功能實現如指關節截圖、儲存資料較多)以及較低的使用成本、穩定的系統體驗,進一步鞏固華為品牌基石。除非華為出現重大事變,無法繼續滿足消費者需求,否則基本無法撼動華為的地位。

這也不難理解為什麼暌違兩年之久的華為,再一次推出Mate系列新品—Mate 50系列時,會引起震撼的搶購風潮,從線上到線下幾乎無一不萬人空巷、秒罄一空。除蘋果外,這一盛況尚未發生過在其他手機品牌新推出的旗艦身上。

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類似的努力其他品牌並不是沒有嘗試過,比如打造技術壁壘、堅持品牌印象刻畫,至今仍沒有明朗的跡象。唯一有點起色的vivo正在篤定前行,推出了與蔡司合作、自研影像晶片等一系列動作,在國內基本站穩4000-5000價位,站上高階市場指日可待。

所謂品牌高階化,是一個系統性問題。系統內各個因素相互關聯,互相影響彼此,看起來毫不相關的某個因素,比如消費習慣和設計,極有可能會在某個時空產生影響。解決其中一兩個要素,比如自研晶片、主打影像,不能帶領品牌徹底站上高階。

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說白了,唯有真正解決使用者痛點的創新,才是深刻影響使用者心智的關鍵。這裡面就包含了系統性問題,創新應該建立在哪個因素之上才發揮作用?需要在系統內做怎樣的取捨,才能發揮其影響作用?

所有為了營銷噱頭,沒有落腳在消費者體驗痛點的創新,總是忽視了消費者用腳投票的出發點,即我為什麼多花這點錢,為這個功能買單?我為什麼多花不少錢,要放棄某些功能?無法透過痛點,感知使用者需求,一切偽創新不過是緣木求魚,也不可能給消費者留下強烈的記憶點。

高階化這條路任重而道遠,解決使用者痛點的創新是重要命題,所有品牌廠商一直在往自己認為的正確方向前進。期待蘋果的燦爛輝煌不只是獨角戲,而是百家爭鳴的群雄博弈,只有這樣,手機行業才有可能迎來溫暖的春天。