廠商渠道政策的頂層設計邏輯
作為一個產品經理（銷售側）的政策設計認識
渠道銷售政策主要指價格政策，給各個渠道不同型別成員提供的利益分配方案和獎懲方案。一般指企業透過多重組合拳的方式，來進行的利益鏈條上的分配，以實現對渠道的掌控權。
廠家和代理商透過渠道銷售政策，設計出層出不窮的花樣激勵和處罰方案。無論是在功能機普及的十年前，還是現在在大的Android作業系統下面的智慧機時代，不可置疑的是產品的同質化到了無以復加的地步，看正面鎖屏的介面傻傻分不清誰的劉海更有特色，更分不清各自的身份。廠商為了達到讓終端零售更多銷售自己產品的目的，紛紛制定各式各樣的“優惠大盤政策”，不僅促使門店在sell-in上能有大的動作，並且考慮更多在sell-out上的獎勵設定。
一個科學的“渠道大盤政策”可以很好的激勵渠道終端，主要是進貨和賣貨上有好的表現；一個沒有深思熟慮下發的“渠道大盤策略”很可能搬石頭砸自己的盤，擾亂了市場秩序也傷害了自己的營銷策略，更有甚者傷害到渠道里的客戶，形成惡性迴圈。所以“銷售大盤政策”，對一個手機企業的總部操盤手的要求就非常之高，特別是在“政策”的制定、宣導、執行使用和維護上。一個科學的“銷售大盤政策”制定，有非常重要的幾個方面需要思考：
第一， 如何保證你產品大盤頂層設計裡的穩定與延續？這是操盤首先需要考慮的問題。有人說“我接的品牌不行、產品不行，怎麼能讓價格政策保持穩定和延續呢”？其實我們所有說的不行，基於的是你橫向的比較。在你縱向的產品觀裡看，你怎麼敏銳的洞察到以現在的激烈競品狀態下，如何保證大盤政策的穩定和延續。哪怕是嗅覺到虧損，如何做到少虧、長線也是一種科學的“政策設計”。
第二，在“大盤政策制定和宣導後”，如何能讓你的政策順利實施並及時有效的兌付，這是關鍵。特別是蘋果品牌，講究的是“短平快”的大盤策略，迅速消化庫存變現，有時10\臺的政策就會提前跑贏大盤。這就要求兌付的時效性必須高效，這個點兌付較慢會很容易傷害到客戶，及時完成也能贏得客戶的繼續信任。
第三，對 “大盤政策”明細不同波峰下的分析和判斷也尤為關鍵；除了對產品在全渠道里每週in+out的情況要了如指掌外，還要對系列產品的研究、新品上市時間、匯入期、成熟期的表現，甚至廠家備料階段、工廠生產備貨階段、競品新上市或者調價階段，都是需要及時的進行資訊收集和敏銳的判斷。
第四， 創新不是對產品技術的要求，也更需要有新玩法加入到“大盤政策”的制定上。例如，蘋果產品上，天音首創“隨行就市”的玩法，把競爭對手兩個月裡內甩開差距。
以上四點，是一個優秀的產品操盤手需要具備的思考能力。同樣一款產品，不同人的思路下，結果的呈現有時會千差萬別。
我們常見的政策總結有5個型別
第一，標準價格；廠商給所有的渠道終端報的統一價格，有時也叫面單價格，標準價。
第二，提貨返利；廠商在面單價格上，之外約定提貨臺階後給的額外的返利點位。
第三，out獎勵； 廠商在面單價格上，之外約定的完成終端銷售臺階後給的獎勵激勵方案。
第四，產品價保；顧名思義，是廠商對產品發生價格調整時的保護策略。
第五，鋪貨代銷。產品先進店，銷售後進行結算；目前這種型別出現較少，主要集中在小品牌的代理商，還有部分使用此類銷售策略。
第一，標準價格
也稱之為面單價格、標準價格，從可以全國客戶範圍內公開的價格一般指的是零售指導價，另外 產品進店價（或出貨價）也屬於標準價格。
廠家零售指導價格的穩定，集中表現在廠商對市場和終端的掌控能力。我們以OPPO和vivo為例，區域市場內的零售指導價是最底線的要求，針對亂價、甚至贈送禮品的門店都進行處罰。反觀魅族Pro7，產品上市兩週零售指導價開始下調，市場標價不一。這也側面反應了產品的熱銷程度。
產品進店價（或出貨價），根據渠道設計的型別，對不同的渠道成員、貢獻量不同的客戶群，理應享受的政策激勵不同。但在相對透明的手機行業，廠商對不同的渠道成員出貨價一般儘可能一致。表面上看似一致透明，但廠商運用自己的提貨返利、out獎勵、追加政策等使得不同的渠道型別拿到該有的優惠力度。
廠商需要穩定和控制的是官方零售指導價，廠商透過返利、營銷、資源支援多種形式來對國代、省代、核心客戶進行差異化利潤的分配，提升了至客戶、門店端的溝通效率，在某種程度上抑制了亂價的發生，但未從根本上制約竄貨的出現。
第二，提貨返利；
提貨返利是廠商對渠道客戶激勵政策側，廠商在面單價格上，之外約定提貨臺階後給的額外的返利點位。返利常見的形式和意義在哪裡呢？起到什麼樣的作用？
返利常見的是不能提現返利，並且不能當下衝抵，一般衝抵使用不超過30%。渠道成員想要得到返利，就要再次出貨。這種形式後來被電商玩轉出不同的花樣，但始終圍繞“滿##元立減##元”“買##元返##券”這個原始“提貨返利”型別。
首先，提貨返利的作用，顯而易見，是起到提貨激勵的作用。但本質來看是為了客戶粘性，讓客戶始終有錢在對公賬戶裡滾動。
第二點是可以很好的掌控客戶。針對客戶的違規銷售行為，廠商完全可以用扣罰返利形式處罰客戶。要知道一般性的“違規銷售處罰”條款裡，想要處罰客戶現金的廠商幾乎沒有，除非客戶從廠家裡得到未來可預見更高的利益。扣罰返利最為簡單，嚴重者終止合作，但後者的結果呈現是雙向傷害。
第三點，返利的應用，讓廠商在給客戶的利潤上變得不透明，競爭對不那麼容易獲取到最真實的交易底價。對產品操盤特別是中長尾的關鍵階段有非常大的幫助。有時會打的對手措手不及。2014年天音和愛施德在4S-8G上就是利用這種策略，使得華盛在蘋果操盤上判斷失誤，導致大量的庫存積壓。
第三，out獎勵。此條主要指廠商根據渠道客戶或門店完成終端銷售臺階後給的獎勵激勵方案。不在此給予闡述。
第四、產品價保；
顧名思義，是廠商對產品發生價格調整時的保護策略，防止渠道成員因為價格下調帶來的產品利潤損失。
產品價保的第一條認識是價保期。我們通常說的“脫保”、“過了價保期”等，就是指的價格保護的約定的時間期限，從價保期長短來看有以下幾種常見的型別：
1、 庫存價保。只要渠道成員倉庫有真實庫存，發生調價即可獲得價差補償。
2、 週期價保，現在常見的是四周價保。廠商預設為渠道客戶備貨的上限是四周庫存，在調價前的四周內提貨的明細，均在價差補償範圍內。超過4周即為脫保。
3、買斷行為。主要是中長尾的產品，約定好無論廠商下次怎麼調價、市場價格如何波動，一律不給於價差的補償。
三種產品價保的形式不同，應用的廠商也不同。例如，華為、三星主要以四周價保為主，金立、OPPO等還在部分執行庫存價保。兩者有什麼不同，我們舉例說明：
假設有三種產品，他們的價保政策如下：
1、 華為使用的是“4周價保”，某產品調價180元，渠道X在過往28內提貨100臺，門店實際售賣30臺，4周價保的補償方法是——-100 臺×180元=18000元的價保補貼。
2、 金立使用的是“庫存價保”，某產品調價180元，渠道X在過往28內提貨100臺，門店實際售賣30臺，價保的補償方法是：（100 -30+之前庫存）×180元=12600+ ？ 元的價保補貼。這個問號就要看之前的庫存有多少臺。
兩者價保方式不同，使用的品牌不同，一個是為了更多的激勵快速賣貨，後者是鼓勵門店大膽的備貨。透過價保方式的不同，也能看出品牌對渠道的影響力的差異。
總之，價格保護起到重要的客戶激勵作用，保護了渠道夥伴的利益，也巧妙的實現庫存壓力和風險的轉移。對於渠道的拓展、覆蓋、終端銷售都有非常積極的作用。
