文 | Aki Zhang
利路修下島之後，並沒有下班，而是成為了“殺瘋了”的打工人。
據統計，近兩個月，利路修已與十餘個品牌開展合作，其中不乏瑞幸、BUFFX、伊然、moody、HFP、躺島等新消費品牌向其伸出橄欖枝。
事實上，不僅僅是利路修一人，從某種程度上“利路修現象”也驗證了一個趨勢，即新消費品牌開始找代言人了。據新消費Daily不完全統計，在2021第一、二季度共有41個新消費品牌與33位明星藝人開展代言合作。其中代言人官宣的爆發期集中在第二季度，且包括倍輕鬆、理然、焦內在內的15個新消費品牌都是首次官宣代言人。
當新消費品牌開始找代言人，是否預示著新消費品牌在經歷爆發期後，已經到了建立品牌的時候？對於新消費品牌來說，又需要怎樣的代言人呢？
01
利老師為首
流量依舊是王道嗎？
利路修被品牌寵愛，始於瑞幸咖啡。官宣微博上，配著文案：利路修老師也上班啦！
在《創造營》節目剛剛結束沒多久，品牌很好地抓住了“利路修”不上班的梗，成功製造話題、登上熱搜，吸引網友自發製造話題的眼神，如此，在傳播層面就具備了自帶流量的屬性，自然也會獲得好的傳播效果。而後BUFFX、伊然、moody、HFP、躺島等新消費品牌與利路修的合作宣傳點也基本屬於複製貼上。
值得一提的是，在利路修官宣的商務合作中，除了常規的“代言人”稱號，還有“首席能量官“、”品牌大使“、”閃耀夢想家“等多種title。還有一些品牌，雖然未給利路修冠以頭銜，但卻趁著熱度與利路修合作拍攝了影片，比如，朗仕又讓利路修拍攝情人節禮盒廣告，奢侈品牌FENDI邀請利路修拍攝夏日系列的時尚大片，護膚品牌HFP請利路修合作拍攝了刷酸vlog。
品牌選擇當紅藝人進行短期合作，也是品牌營銷的常規操作。畢竟，利路修作為剛下島的“非常規打工人”，星路能走多遠，尚未可知，長期的代言合作，對品牌來說，是一種冒險。但代言人高話題製造的聲量，依然是品牌方看到“流量”的利器。
除了利路修，不得不提流量界的常青樹“肖戰”。可以看到的是，肖戰的商務代言已經基本上回到正軌上面，並且從目前的情況來看，比2020年風波之前的形勢還要好很多。從高奢品牌TOD‘S到德國雙立人，倍輕鬆全球首位代言人的稱號，也讓大眾意識到，新消費品牌依然鍾愛肖戰，希望用它來開啟局面，破圈層營銷。
隨著618購物季的到來，肖戰在2021年的第12個代言也官宣了，它就是新消費品牌電動牙刷usmile。據報道，肖戰代言usmile官宣後，該品牌行業直衝第1名，4款產品單平臺已賣3000萬。
除了頂流代表肖戰，其餘流量明星的勢力也不容小覷。
5月新銳國貨彩妝品牌colorkey珂拉琪官宣迪麗熱巴為其全球代言人，訊息一出，迅速在網際網路平臺引起發酵和討論。迪麗熱巴一躍而為品牌明星指數女藝人榜首，關聯討論量和新聞曝光量都遙遙領先。而珂拉琪推出的618 Hello Kitty聯名限定款，一開啟預售即成爆款，突破性地取得一小時預訂件數超30萬件的不俗成績。
據ECdataway釋出的《天貓618彩妝/香水品牌預售榜單》顯示，珂拉琪已躍居天貓2021年618預售國貨彩妝TOP1，僅次於YSL、雅詩蘭黛等國外高階品牌。6月1日正式開售，colorkey珂拉琪天貓旗艦店前30分鐘全店銷售額超過去年全天，截至6月1日9點，榮登2021年618天貓國貨彩妝TOP2。
從現在的營銷環境來看，越來越多的品牌開始尋找和品牌自身調性或者在社交營銷上可以碰撞出火花的明星。
對於品牌而言，選擇明星營銷合作不僅僅看重明星個人的熱度、知名度，是否有可製造社交話題的基因也成為選擇的一大因素。
另外一方面，雖有流量反噬的危機，肖戰、王一博、迪麗熱巴等一種流量明星仍是新消費品牌關注的物件。因為流量明星除了自帶高熱度，還可以引發粉絲圈層效應，最大限度幫助新消費品牌從小眾到大眾，並實現銷售的轉化。
02
新消費下半場
品牌需要什麼樣的代言人
一直以來，在很多行業人士看來，新消費品牌在供應鏈、渠道運營、產品等方面，幾乎沒有門檻，讓新消費品牌聲名鵲起的營銷打法，在模仿難度上更是門檻很低。
元氣森林為引爆品牌，大手筆冠名贊助了跨年晚會以及頭部衛視的綜藝節目；在代言人上，邀請當紅藝人擔任品牌大使，同時，在社交平臺玩轉內容營銷，試圖吸引更多粉絲群體。
同樣，完美日記的“起家”與新興社交媒體興起的紅利密不可分，透過“明星+美妝博主+素人帶貨”的KOL投放體系，營造出全民帶貨的氛圍，打造出一個接一個的美妝爆款。
這些打法幾乎已經“人盡皆知”，並引來不少模仿者。此外，在私域流量運營方面，紅利期過後，玩法的重複也讓使用者產生疲憊。
但不得不承認，新消費品牌要想長久發展，大眾化是其必然要面臨的選擇，而在與廣大消費者溝通的過程中，代言人營銷往往是最直接的方法之一。只是據新消費Daily觀察，如今新品牌在選擇代言人時，已經不侷限於讓代言人成為帶貨和銷量轉化的工具，而是更多地讓代言人成為品牌的資產，提升品牌的價值。
以蕉內為例，在 2021 年 5 月底，蕉內官宣了自成立以來的首位品牌代言人——周冬雨。當週冬雨在片中反覆提到：「蕉內，才算我的基本款」。此次，蕉內沒有把落點放在之前的「體感科技」或者「內衣」上，而是「基本款」。
這三個字所代表的品牌主張，在此前的營銷行動中，也有跡可循。2021 年 3 月，在三八節推出第一支品牌片《女生的反義詞》，與女性使用者對話，邀請她們和蕉內一起重新審視生活中的基本款，去提升日常的生活品質；2021 年 5 月，在五四青年節之際，蕉內上央視做了一次招聘《底線》蕉內首先希望以一種社會視角，和公眾的普世生活建立聯絡，給品牌帶來一種「國民性」的聲音；
2021 年 6 月，官宣周冬雨為代言人，釋出 TVC《周冬雨的基本款》，對品牌理念的表達更為直白——「什麼才算基本款？在蕉內，能穿出門的家居服，才算基本款……能給生活帶來更高品質的 ，才算我的基本款。」
三次Campaign 都是在說「重新設計基本款」，但用到了不同的洞察、角度和表達，溝通物件也有明顯的區分，會發現蕉內對於「基本款」的三次表達是層層遞進的。
由此可以得出結論，周冬雨成為焦內代言人不是獨立的官宣代言人事件，而是蕉內圍繞「基本款」這個關鍵詞，所做的一個完整的品牌突破計劃。
同樣將官宣代言人的步驟，提到自己品牌升級戰略層面的還有衛仕。5月17日，寵物健康食品品牌衛仕官宣，胡歌正式成為衛仕首位品牌代言人。話題#胡歌代言衛仕#登上了微博熱搜。值得一提的是，這是胡歌出道以來首次代言寵物食品品牌。
選擇讓資深貓奴+實力藝人代言衛仕，品牌方顯然押對了寶，但這並不是衛仕單一的代言人官宣事件，品牌升級，早已開始醞釀。
衛仕成立於2004年的寵物用品公司已經在國內深耕16年，直到2012年，衛仕將戰略重心由線下搬到線上，與多家天貓專營店展開合作，發展全面提速，並在次年成為淘寶寵物營養品類目銷售額Top1。但不得不說的是，衛仕即便衝上各大榜單之首，但在寵物主心中卻沒有留下好印象，衛仕在消費者心中還停留在“國產”、“低端”、“智商稅”階段。
衛仕自身也想撕掉這些標籤，在創新和供應鏈建設上也做了很大的投入。去年底，衛仕母公司上海寵幸寵物用品有限公司宣佈完成近2億元B輪融資，由國泰財富基金領投，祥峰投資、弘毅創投、華映資本跟投，泰合資本擔任獨家財務顧問。寵幸總經理呂少駿表示，資金將用於產品研發、供應鏈體系最佳化及品牌建設。
到了營銷層面，衛仕急需一個為後端建設背書的人。而有11年的養貓經驗的胡歌，恰是一個值得“信賴”的代言人。
這次代言寵物品牌衛仕宣傳片中，胡歌表示，十分欣賞衛仕尊重生命的品牌理念，以及衛仕在研製、生產寵物食品的過程中，對於原材料、工藝的嚴苛要求。作為資深鏟屎官，胡歌未來也將與衛仕一同，傳遞正確的養寵價值觀，樹立正確科普導向。以後端的努力跟進，配上恰當的營銷打發，讓大眾化的代言人，為品牌價值發聲。
總之，
新消費下半場，
新品牌要選擇代言人，就要選擇可以代表自己品牌主張，最大限度彰顯自己品牌價值的代言人。
03
代言人營銷的利與弊
新消費Daily在近期觀察到“新消費品牌開始大規模找代言人”這一現象之後，也採訪了一些行業內部人士，總結他們的觀點可以得出：
一、新品牌找代言人或者說瘋狂投入營銷的主要因為在於：
1、急於確立品牌在大眾心中的形象：
對於一個在市場上，深耕不久的新品牌，急於去尋找一個具象的、擬人化的載體，去確立自己在消費者中的品牌個性，“擬人化”的品牌調性會讓品牌的存在感更高。這時已經在大眾心中形成了固定印象的演員、歌手、偶像等公眾人物，當他們的個性與品牌調性契合時，就會被選擇。
2、風口熱錢一直往裡投，不計成本：
新品牌為了擴大生命力，不計成本地進行營銷投入，以此來擴大自己的生命力，讓自己的聲量最大，以此來獲取品牌增量。
3、網際網路思維降維打擊，刷屏：
在網際網路時代，品牌增量和聲量掛鉤，而聲量等於流量，誰能搶佔的流量最多，誰的聲量就越大，就越容易形成“刷屏”效果。這也是偶像藝人、流量明星受歡迎的原因。
二、新品牌找代言人大致從兩個層面考量：
1、第一訴求是追求ROI：
在粉絲經濟主導消費的時代，選對一個合適的流量偶像明星，確實會帶來比較好的銷售轉化。於是，品牌在選定代言人時，往往會對粉絲藝人的粉絲團體進行比較細緻的研究，包括粉絲的人群畫像、購買能力。
2、看品牌與代言人的契合度 ：
這是新老品牌在選定代言人時，都會注意到的一點。急需在消費者心中確立品牌形象的新消費品牌，除了打一波“流量”，獲取ROI，更需要斟酌代言人能否樹立品牌形象。
但當下新消費品牌瘋狂找代言人，其實存在一些缺點，需要考慮清楚這些問題：一方面，品牌聲量可能小於代言人聲量，有些小品牌拿出一年或者至少半年的銷售額去請代言人，這時候代言人的一些風向會完全主導品牌的風向，品牌本身反而會陷入一個“被動”的局面；
另一方面，盲目追求流量遭反噬，
雖然目前品牌針對“高危”藝人普遍設立輿情監測和公關係統，但當一個代言人出現負面的輿論，會對抗壓能力低的品牌產生“覆水難收”的影響。
當然他們也認為，
當下新消費品牌的這種激進營銷在一定程度上市必要的，因為無論是代言人還是其他方式，高銷售轉化的紅利一時還不會消失，但之後明星代言費可能會隨著時間水漲船高，成本就會貴。同時雖然激進，但能夠讓消費者記住，對於老品牌也同樣，消費市場中有遺忘曲線，老品牌沒有動作，後路也會越來越難。
04
結語
總結來說，無論是新老品牌，其實最終使命就是要主導一個品類或者一個細分賽道，成為消費者和潛在顧客心智中該品類的代表。
從種草、直播還是私域使用者、粉絲經濟，新消費品牌都在快速跟進，但這種營銷帶量到達一定程度後，
品牌也需要從看重“帶貨”渠道轉向品牌價值。
而就從代言人來說，從選對代言人到用好代言人，新品牌其實要走好每一步，才能進行長遠的品牌資產沉澱，否則可能只是一時的流量。
（圖片來源於網路）
部分資料參考：
新消費品牌：過度營銷遭反噬？（媒介三六零）
新消費下半場：流量戰轉入品牌戰 （進擊波財經）
蕉內如何用半年時間，完成一次完整的品牌升級？（品牌星球BrandStar）
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