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2021/04/14
找到定位、讓外界讀懂旅行車的精髓、精準傳遞車輛屬性，是車企推廣這一車型時的最清楚，其實也是最難做到的事情。
文丨曹佳東
編輯丨小叮噹
受制於政策層面的限制，作為在全球汽車市場中佔有一定份額的皮卡，始終未在中國市場開啟局面，直到長城炮等一批全新車型出現；微型電動車在消失了幾年後，在五菱宏光MINI EV的一再打理下，反倒成了備受人民眷顧的車型；上到Jeep牧馬人、下到北京BJ40都帶不動的硬派SUV市場，又被一輛“坦克”徹底碾壓······
中國汽車市場的神奇就在於，哪些細分市場是暗藏殺機，哪些又是表面滿是糟粕、內有乾坤，在未入局前或是時代發展到位前，都無法辨別。你說，一款新車能大火是車企對產品力和使用者需求上的精準拿捏使然，可對此結論，本就注重家用的旅行車又輸在了哪裡？
2020年8月初，上汽通用五菱旗下的新寶駿品牌，連同RC5一同上市了RC5-W旅行車，想複製此前310和310W的故事。但沒想到的是，從喊出“人民代步車”的五菱宏光MINI EV，到標榜“青春型皮卡”的五菱征途，市場的易變，還是讓包括新寶駿在內想借旅行車出圈的芸芸被教育了一遍。
旅行車市場真的就沒有未來了？好像又不一定。大眾CC獵裝車、福特福克斯獵裝版的紛紛入局，在力保這一市場的未來。而連日來，相信頻繁出現B站、微博等各大傳播平臺上的改裝版新寶駿Valli旅行車，也抱著同樣的目的。
銷量不濟=產品力不行？
毋庸置疑，旅行車在中國汽車市場中從來就是一個相當尷尬的存在。大可不必將原因歸結於所謂的價效比不高、生活理念不同等老生常談的方面。
從最早進口的標緻307SW、407SW全系旅行車，到如今的沃爾沃V60、V90CC這樣的小眾車身上，這樣的立論是對的。但近二十年來，撇開桑旅、凱越旅行和賽歐SR-V此類談不上產品力優秀的老車型，為什麼從大眾系的蔚攬、蔚領，到擁有旁系血統的斯柯達明銳旅行車，還是沒一個能持久作戰的。
如今，中西方文化的交融越來越深刻、生活格調隨著時代的變遷也提升了，旅行車緣何還是小部分人追求個性、用以“自嗨”的產物呢？真的是產品力不行，抑或是價格沒給到位嗎？
終端優惠完不到30萬元的奧迪A4 Avant、大眾蔚攬，受制於進口車身份不受待見，可以理解。起步價都到了10萬元的斯柯達明銳旅行車和大眾蔚領，怎麼也一樣被市場一次次中傷？好吧，品牌力和老舊的PQ34平臺是兩者的硬傷。那最新的福特福克斯獵裝版又怎麼說？額·····三缸發動機。
問題是都有，但這一切真的能促成一款擁有優秀產品力的旅行車，規避掉市場中所有的陷阱、抵消掉所有潛在消費者的質疑嗎？
2021年3月15日，上汽通用五菱釋出“大平層休旅車”——新寶駿Valli（嚮往），並宣稱，新車充分挖掘車內和車頂的空間潛力，打造休旅車市場罕見的“複式”大平層，旨在重新定義中國休旅車標準。
很顯然，將RC-5W重塑成Valli的舉措上能看出，新寶駿還不想放棄入門級旅行車這一細分市場。過往在310W身上看到的可能性，新寶駿也期待在Valli身上再次發生。同樣的情況，想必也是數年前上市的現代逸行和別克閱朗所遇到的。
從近年的資料來看，旅行車確實曾在2017-2018年期間，獲得過一定的市場青睞。大眾蔚領和別克閱朗分別在2017年10月和12月，達到過7800輛和6800輛的月銷頂峰。可好景不長，整個市場在SUV浪潮消退後陷入理性，這兩款車型在幾個月的時間裡，就跌到了月銷千輛左右的水平。
此後，隨著大眾蔚領、別克閱朗等車型逐步淡出市場，各家推出旅行車的想法愈發變得冷淡。不可否認，在電動化發展的程序中，湧現出了榮威Ei5這樣以一己之力撐起整個旅行車市場的光環車型，可再深究下，共享出行和計程車市場的貢獻，遠比產品本身能輸出的成效來得更多。
行至當下，總銷量不過20萬輛、佔比僅達0。01%的旅行車市場，除了一些財大氣粗、基盤夠大的車企會選擇入場外，並無人願意觸碰，已成常態。儘管在社會思潮的改變下，小眾車翻紅是消費趨勢迭代的具象化表達，但於旅行車市場來說，仍需謹慎對待。
旅行車也需要文化“包裝”
是啊，當中國車市從過往的浮華中走出，這個市場的親歷者，都深刻地明白一件事：時代的裂痕吞噬著投機之輩時，亦會為每一個有心人帶去一次次全新的發展契機。因此，在這個完全不同的江湖中，隨著眾多低質SUV、MPV等退出，那些曾被市場遺忘的小眾車型必然會迎來了新生。
短短數年間，各大品牌的效能車、皮卡、乃至硬派越野車，都一一帶著各自鮮明的特色，又開始在中國繁雜的車市中嶄露頭角。可即便如此，對於旅行車，不堪的現狀，聊起來依舊是一番苦水。在轎車與SUV的包圍下，中國消費者一向不認可的旅行車，要想突圍談何容易。
有人會說，中國沒有文化情結，沒有應用場景的預設，就是旅行車長期不受關注的原因。
在三廂轎車和SUV長期佔據消費認同的前提下，旅行車除了以進口方式走小眾路線，似乎別無他法。而由此形成的“銷量不濟——迴歸進口——價效比太低——銷量不濟”的惡性迴圈，自然就無法打破。至於所謂的“情懷”這個標籤在市場從未被開啟過的處境裡，也就無從談起了。
這樣的話，找到定位、讓外界讀懂旅行車的精髓、精準傳遞車輛屬性，是車企推廣這一車型時的最清楚，其實也是最難做到的事情。
不過消費者可以選擇不買旅行車，但不意味著這樣的車型沒有能激起購買慾望的產品力。在異樣營銷大行其道的今天，當微型電動車之所以能從曾經的康迪，跨越到宏光MINI EV，皮卡從長城風駿、江鈴寶典，躍升到長城炮之流，本質上是文化認同感在作祟。
讓消費新潮流成為推動中國品牌升級的契機，需要進一步培育和規範市場、用好營銷資源。這是旅行車能翻身的必由之路。
到現在，很多人都不理解，從去年開始，由吉利、長城等一大批中國車企牽頭，緣何對某一款車型一次又一次塑造著自具特點的形象。領克03一躍成了中國效能車的代表，尤拉貓、吉利ICON積極尋求與女性消費者的共鳴，就連傳祺這樣一向持穩的品牌，都在用“影豹”試圖去解讀“輕跑”這一個新名詞······
但是，如今的新消費浪潮總能為這些車型找到特定的消費群體。也就是說，對於被文化包裝的車型，年輕一代的消費者很可能只是看上了那些新車身上與愛好趨同的影子，至於機械素質、油耗、乘坐空間、舒適性等內在的產品力沒怎麼斟酌甚至壓根不在乎，“收型兒”足矣。
回顧起過去的汽車市場，對於旅行車形象塑造幾乎為“零”的營銷，自然就造成了這一品類的車型被忽視，被遺忘。所以，新寶駿也不是炒RC-5W的冷飯才推出了Valli，而是真真切切地從近年來走紅的新車那得到了一絲靈感。文化是要靠包裝才能成型的，放到汽車市場同樣如此。旅行車不是沒有未來的車型，只是缺一個擅長對其擬定故事的領路人。
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曹佳東
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血液中流淌著汽油，
唯快不破！
THE END
