品牌最佳化升級，創造峰值體驗—華航老樹開新芽背後的故事

中華航空股份有限公司（China Airlines，簡稱華航）創建於1959年，早已經歷一甲子，歷經了世事滄桑。一家老牌的航空公司，有著一群擁戴它的“迷弟”、“迷妹”，只是這些深愛華航的人們，也都慢慢變老了，斗轉星移，物是人非，飛機舊了，空姐的容顏也漸漸失去了光彩。在很多人的印象中，華航是一個老品牌，新生代的乘客都去乘坐競爭對手的飛機了，光是衝著長榮航空憨態可掬的Hello Kitty就捕獲了大量正太、蘿莉的芳心。

那麼，華航是一傢什麼規模的航司呢？華航在2018年的營業額大約為377億元，中國南方航空公司大約是1436億元，可以直觀的感受一下兩者的規模。從全球航空公司服務評價（Skytrax）2018年度的排名來看，第一名是新加坡航空，卡達航空是第二名，全日空航空第三，海南航空位列第八，華航是第35名。這樣看來，華航在服務上還有進步的空間，更關鍵的是，華航還面臨著一個迫在眉睫的問題，它的兩艙（頭等艙、商務艙）乘客的上座率並不高，也就是說，華航並不是一家盈利頗豐的航司。

歷史的車輪滾滾向前，垂垂老矣的氣息如何煥發新的活力？2012年，華航引進了10架波音777-300ER飛機，急需重新包裝，但硬體的升級並不是一個企業的核心競爭力，畢竟這不是你和別人不同的“分水嶺”，想讓乘客有全新的飛行體驗，只有找到“關鍵時刻”，才能產生質的飛躍。因而，乘硬體更新換代之際，軟硬體“兩手抓”，重新定位品牌，最佳化升級。

捕獲旅程的“關鍵時刻”

每個企業的產品都有好賣的和不好賣的之分，有利潤高的產品也有利潤低的產品。常常是好賣的產品利潤低，利潤高的產品賣不動，航空公司也面臨著同樣的挑戰。但是賺錢的產品肯定要多賣，不然公司怎麼經營下去呢。

根據國際航空運輸協會的統計，全球很多航空公司“兩艙”的客運量僅佔總客運量的10%，但收益卻可以佔到總收入的約30%。以長航程飛行為例，比如說上海飛阿姆斯特丹，或者北京飛紐約，只要頭等艙、商務艙坐滿，經濟艙就是賣一張機票賺一張錢。華航在面對門口羅雀的商務艙上座率低的問題時，怎麼改善這種困局呢？

我們憑直覺也會說，頭等艙乘客和經濟艙乘客要的東西不一樣，但究竟是什麼不一樣呢？是空間、氛圍、還是體驗、餐飲……

有人直觀的會說是“服務”，頭等艙的乘客更重視服務，但這樣說很空洞，什麼樣的服務才能稱之為是上乘的服務？一次洲際飛行，在客艙內的時間十幾個小時，這十幾個小時之內都需要提供服務嗎？這十幾個小時裡的服務每時每刻都要很好嗎？這有可能做到嗎？到底哪些服務才能給乘客留下印象？到底什麼時刻服務才能讓乘客滿意？

有人會說是“座位空間”，頭等艙的乘客需要更大的座椅空間和排距空間。實際上，航司在客艙佈局相似的情況下，同樣的機型在空間上的差異並不顯著。以波音777-300ER機型為例，如果設定兩艙佈局，頭等艙8個座位，座椅間距為83英寸，座椅寬度為26。5英寸；商務艙42個座位，座椅間距為60英寸，座椅寬度為21英寸，所以說，要想在硬體上有所突破，可能性是受限的，但是相同的條件卻能形成不同的體驗感。

還有人會覺得“吃”很重要，但是對乘客來說，吃是最重要的嗎？很多航空公司都願意投入很高的成本提升兩艙的餐飲體驗。我們經常會看到某某航司又換選單了，又增加了某種菜式等廣告，即便你把米其林三星的菜式運送到客艙內，乘客是很開心，但是沒有改變決策，航司沒有增加收益，只是空歡喜一場。

航空公司花費了很多錢，卻是在做一些不會影響消費者的事情，我們仔細來分析一下，人處在8000—15000英尺的高空之上，味覺是不夠敏銳的，很難用味蕾來刺激味覺的鈍化，而且兩艙乘客平時應酬多，幾乎每天都美酒佳餚，各種風味也都涉獵甚廣，機上餐食在精美也很難提起興趣，在消費體驗上不可能創造峰值。只有讓消費者在某些關鍵時刻記住你，才有意義，才會創造峰值。

“峰值定律”的概念是英國諾貝爾獲獎者丹尼爾·卡納曼（Daniel Kahneman）提出的：我們對一項事物的體驗，能記住的就是在峰值“最高”、“最低”和“最後”的體驗，這些體驗的時間長短、質量、比重，對記憶差不多沒有影響。消費者只會在某個關鍵時刻記得住你。這是最重要的關鍵時刻。因此，要創造峰值，消費者才覺得好，才會回味無窮。

言歸正傳，長途飛行中的關鍵時刻是什麼呢？是睡眠。經常跨洲際飛行的“達人”都有發言權，假如你從上海飛洛杉磯，要飛15個小時，在這十幾個小時裡沒睡好的話，是一件非常痛苦的事情。下次再訂機票時，這段噩夢般的經歷肯定會不由自主的浮現腦海，頓時喪失好感。所以，在客艙裡睡覺這個關鍵時刻裡，要重塑峰值，營造讓乘客安然入眠、美夢香甜的舒適環境，讓他下次還想有這樣的體驗。

如何執行“關鍵時刻”

“睡覺”這一關鍵時刻怎樣在客艙內落地呢？華航的777-300ER機型推出了無限尊榮的豪華商務艙，斜插式配置共40個座位，全長78寸（198公分）、180度全平躺的寬敞睡床，當乘客登機後，馬上就能享受到空姐的服務，將座椅放平，可依據個人喜好調整傾躺度，鋪上乾淨、柔軟、全新的由北歐進口的頂級絲質床單，100%純白鵝絨的被子，輕質而保暖，枕頭和腰靠的絲絨材質，呈現親膚性觸感及光澤感，重現你家中的那張溫馨的大床，搭配雙色靛紫芥末黃羊毛毯，就像在家中一樣舒適自在。

此外，客艙內使用了全新的木紋設計，汲取了宋代極簡美學的精髓，在客艙空間中注入人文、東方美學的元素，營造了獨特的人文氣息，乘客在如廁是亦能欣賞到“峰巒渾厚，勢壯雄強”高山仰止之范寬《溪山行旅圖》逸品的精妙之處。處處感受到與眾不同，商務艙前後段中間加入sky lounge，並由水郵山驛命名，取自陸游《憶昔》中的詩句“憶昔輕裝萬里行，水郵山驛不論程”。

儀式感是體驗設計的核心，在享受到這一系列的服務之後，乘客會有一種紆尊降貴的高貴感，特別尊貴。當然，不能光讓乘客感到爽，而是要讓他在比較了其他航空公司之後，覺得你更勝一籌、無法取代。有了這個想法和感受之後，他會留住這一刻，拍照、上傳朋友圈，展示這次體驗的獨特，分享這份尊寵，這就達到了品牌傳播的目的，裂變由此產生，自發的作為你品牌的傳播者，進而影響決策，才是這些設計的終極目標。

用餐也是一個關鍵時刻，但身處雲端之上，考慮到味覺的鈍化，需要做的不僅是提升食材的品質，而是要全方位提升用餐體驗。洞察發現，兩艙乘客對空服人員“上菜”這個關鍵時刻會產生記憶。空姐動作優雅的擺盤、餐具、食材、顏色、用料材質等等，是能讓人感覺高檔的關鍵時刻。

頭等艙的桌布一般都是白色，但如果是印著“逸筆草草，恰到好處”的青綠山水的桌巾呢？擺上宋代的汝窯葵口盤呢？融合科技感的山水碗，上餐時呈現的視覺好像一幅畫，乘客肯定會被吸引，進一步他會發現餐盤的擺設、盤子的顏色、材質都跟一般的不同，他肯定會掏出手機，留住這高階典雅的一瞬，然後三兩口進餐完畢。“吃”本身並不重要，但擺盤的儀式感、新花樣帶來的衝擊卻可能創造峰值，記住“這個餐食好高檔”的聯想，而不僅僅是想讓人享用美味。

品牌資訊要在關鍵時刻讓消費者體驗到，只要抓住一兩件關鍵的事就行，多餘的你做了他也不記得，何必徒勞無功。消費者會記得的，就是最初、最後、最高還有最低、最不滿意的時刻。這就是峰終定律的重要思想，儘量不要創造低峰值，如何創造高峰才是重點。

華航此次的品牌升級專案，帶來的收益立竿見影，陽春白雪齊飛，名利雙收。自2014年10月起，推出的777-300ER新機客艙設計斬獲了諸多大獎，囊括了德國iF設計獎、紅點獎最佳設計獎、義大利A’Design Award設計大獎銀獎、日本優良設計獎，Onboard Hospitality Awards雜誌評比“最佳機上寢具——商務/頭等客艙”者獎。其777親子臥艙設計獲得美國《環旅世界》休閒旅遊卓越創新獎。豪華經濟艙獲選Skytrax顧問公司全球第八名，以及國際專業航空評鑑網站TheDesignAir評鑑的全球十大機場貴賓室、全球最佳航空第二名、最佳商務艙及最佳經濟艙。還獲得全球華人最頂尖的金點設計獎和臺灣原創設計大獎等。