大家好，我是邊擦拭鍵盤上淚水邊碼字的馬可婷。
作為廣告圈知名窩裡橫，
本以為早被各路共情大戲浸泡多年的我，
能以躺平的姿態看清各路營銷大佬動作背後的伎倆，
然後在十里八村中繼續著我廢話大王的角色。
燃鵝……
當我上班摸魚時偶然刷到長城尤拉和奧特曼一起搞的事，
才發現本小馬的淚腺竟會如此輕易就破防，
同時也讓我強烈感覺到，
故事營銷的時代正揹著我們進行悄悄的進化。
當然，講故事之前，
不拽一拽學識，你們一定以為本小馬只會摸魚，
所以，開啟你的耳朵，開始聽我碎碎唸吧！
上學時，老師一本正經的教導我們：
“品牌，要從情緒和情感、甚至更高層面，
去同消費者產生深度溝通，這樣的溝通，
可以讓使用者產生更多的精神共鳴和心靈的依附。”
雖然這些話是本馬可婷一本正經翻箱倒櫃才又找出來的，
但當年老師講的那些成功品牌的案例，
確實很難在腦海裡抹去。
如，DOVE講述的創始人與芭莎公主之間越洋情愫，
在故事中融入創始人萊昂為追求所愛，
而創造不易融化走形的巧克力產品；
再如，褚橙為自身注入自強不息的精神，
講述商界傳奇褚時健輝煌又坎坷的一生，
並以70歲高齡再創業的事蹟，
鼓舞年輕人的同時，
讓褚橙貼上勵志橙的標籤。
……
不難看出，
品牌塑造的過程中，
一個能夠傳遞情緒價值的品牌故事，
就已經讓品牌塑造成功了一半。
究其原因，皆與我們人類大腦的執行方式有關，
認知科學家馬克·圖納（Mark Tuner）曾說：
“
敘事性的想象（故事）是形成思想的基本方法。
推理能力的培養也以它為基礎。
故事還是我們展望、預測、規劃和解釋未來的主要手段。”
神經學家認為，
當我們大腦接收到有感染力的資訊時，
不僅大腦的布洛卡區和威爾尼克區會被啟用，
相應的大腦皮層也會隨之被啟用。
簡而言之，
一個感人故事，會讓整個大腦活躍起來。
從現實中的成功案例來看，
高階品牌或向著高階前行的品牌，
在講述故事中，
總會尋找最具共情、更夠讓受眾深深共鳴的故事，
不經意間流露出的世間真情，
悄悄震顫受眾的心靈，
無疑會讓人陷入更多的思索，
從而加深品牌的印象。
1.互聯時代，
每個人的故事都可賦能品牌
成功不是簡單複製案例，
品牌塑造也是相同的道理。
萬物互聯時代，
一個好故事，一個感人至深的故事，
依然具有強大的共鳴力量，
依然可以賦能於品牌價值提升。
但簡單的復刻經典案例，
無疑有東施效顰之嫌，
在資訊如此發達的當下，
生拉硬套或虛構的故事，
在被拆穿時的尷尬，
反而會作用於品牌價值的弱化。
難道，
在變革時代中誕生、成長的品牌，
要放棄講故事、引共情、得共鳴的品牌塑造方式嗎？
答案是否定的，
萬物互聯時代，
去中心化的場景中，
每個人都是品牌，每個人都有令人共情的故事。
品牌若將具有共性的共情故事聚集起來，
將對品牌形象的塑造，有著聚沙成塔的效果。
例如，今年父親節期間，
創立僅僅3年，
聚焦於“更愛女人”的長城尤拉品牌，
就為變革時代中誕生和成長的品牌，
做了一次創新的品牌塑造探索。
面對父親節這個品牌方都在爭搶的話題，
尤拉改變了品牌從自身視角講述共情故事的方法，
轉而以女性使用者的內心共鳴為出發點，
聯合經典奧特曼，
推出“女兒的奧特曼”話題，
為每一位女兒搭建一個對父親說出愛的平臺，
收穫無數讓人淚目的共情故事。
線上尤拉透過對多位5-35歲女性的採訪影片，
借奧特曼“瘋狂玩梗”引發關注。
話題從誰是你生命中的奧特曼，
實現情感進階，
透過不同年齡層女性的真實回答，
讓父親是“女兒的奧特曼”的話題，
滲透進女性內心。
6月20日父親節當天於杭州濱江舉辦的線下活動，
尤拉-奧特曼聯動所有女性致敬父愛，
可謂真正的讓“共情”二字貫穿始終，
現場溫馨的父愛語錄牆上，遍佈充滿溫情的文字，
#願時光善待他#、
#真羨慕我媽，擁有世界上最好的男人#、
……
句句都是感動與溫情，以文字觸動每一位在場的人；
而在使用者互動的“親情留言所”內，
更具溫情的驛寄書信，
則讓現場嘉賓沉浸在被父親寵愛的時光回憶中，
甚至連不會寫字的孩子們，
都畫下了自己和爸爸的照片，來表達愛意；
與此同時，尤拉-奧特曼這對CP，
還深刻洞察到中國人的內斂感情表達心理，
精心設定“愛的傳聲筒”，
讓女兒放心大膽地和爸爸說起了悄悄話。
或許是預熱期話題鋪墊到位，
或許是精心設定環節的共情作用，
互動分享與父親的故事環節中，
每一位參與的嘉賓，
似乎都讓自己“穿越”回了與父親最親暱的時光，
“父親親手為我做的人生中第一隻風箏，
與父親在田埂上一起放風箏的童年回憶……”
“最初不理解警察父親的忙碌，
最後發現，
他一直在默默守護自己時的感動……”
……
現場，女兒與父親之間的點滴故事還有很多，
最真誠的故事分享，成就最真實的情感共鳴，
尤拉也在這場充滿女兒和父親的淚光中，
成功滲透自身“更愛女人”、“更懂女人”的價值觀。
2. 使用者故事賦能
是品牌上探的2.0時代
事實上，
作為活動主辦方，
尤拉在這次父親節的品牌塑造行動中，
沒有講述尤拉自己價值觀的故事
但卻在每一位女兒講述自己父親的故事中，
達成了更加深入人心的共情效果。
不得不說，
與自顧自說出品牌背後故事的效果不同，
尤拉此次聯合奧特曼的父親節行動，
相比品牌故事1。0時代中 “公主+才華少年” 的“套路”，
由使用者參與的品牌故事2。0時代，
更讓人不經意間沉浸在與自己經歷相似的故事中，
真正讓使用者成為品牌價值觀的構建者，
而在更多人因此淚目、因此共情的二次傳播中，
則又讓使用者成為了品牌塑造過程中的推動者和所有者。
由此構建的使用者與品牌之間的聯絡，會更加緊密。
其實，
尤拉能夠在品牌塑造行動中亮出這招“先手”，
決非偶然。
回顧尤拉品牌成長路徑，
不難發現，
尤拉的品牌向上探索路徑，
並不是簡單的拿來主義，
而是使用者思維指導下的一次次創新。
從依據使用者投票而選用的“貓系”車型命名，
到更具使用者記憶點的車身顏色命名，
再到今年上海國際車展上，
讓女性回到公主時代的城堡展臺，
以及將邀請哪位明星都放權給使用者的行為看，
尤拉品牌塑造處處是“先手”，
正是去中心化時代中以使用者為中心的典型代表。
此次與經典奧特曼聯合，
讓使用者的故事豐滿品牌形象的汽車行業“先手”，
正是尤拉使用者思維的又一次拓圈，
也是新品牌如何講好品牌故事的又一個經典案例。
相信圍繞使用者做乘法的尤拉，
能夠在與使用者共情的路徑中，
收穫更多使用者的信賴，
同時也為我們帶來更多驚喜！
