從進口貓糧，到寵物奶茶、寵物啤酒，甚至還有500元/小時的“寵物網課”，“氪金式養寵”時代已經強勢開啟……
根據Frost & Sullivan《2018年中國寵物行業報告》，從20世紀90年代初至今，我國寵物企業已經走過啟蒙期和孕育期，目前產業已經進入了加速發展期。預計2023年中國寵物市場的規模將超過4千億，並且寵物消費重要性持續走高。
另一方面，我們也看到，目前中國寵物市場大踏步發展敞開巨大市場缺口，但整體寵物消費市場仍呈現“小而散”的特點。根據資料顯示，在選購寵物食品時，中國消費者表現出較開放的態度，有64%的首次養寵消費者在過去兩年內更換過品牌。此外，平均每個養寵家庭會試用約5-6個品牌的高階品類產品，而在成熟市場中僅為2-3個品牌。這也反映了，目前中國消費者仍未養成相對穩定的寵物品牌消費習慣。
另外，在市場格局方面，高階市場的頭部品牌市場份額較高，而中低端市場則呈現出較為分散的格局，加上寵物市場的功能細分、高中低端的價格細分，且細分板塊價值不一，都導致瞭如今寵物消費市場並沒有產生絕對意義上的頭部品牌。
一、
為什麼大家願意為“寵物經濟”買單？
即使，如今中國寵物消費市場並沒有產生絕對意義上的頭部品牌，但絲毫不影響消費者願意為“寵物經濟”買單。除了寵物食品、寵物醫療、寵物洗護、寵物保險等等，近兩年更是興起了寵物課程、寵物婚禮、寵物酒店、寵物機器人等更細分的賽道。
一方面，隨著中國人均GDP及人均可支配收入的提高，人們想駕馭過去更願意在寵物身上花費更多的金錢。另一方面，人們養寵物的目的正在從滿足功能性需求向精神性需求轉變，越來越多的年輕養寵人群將寵物視為“家庭成員”之一。
另外，移動網際網路的發展讓圍繞寵物飼養、護理及樂趣分享等內容獲取及傳播更加高效，據克勞銳釋出的《2020萌寵內容生態下的“寵物經濟”研究報告》顯示，2020年1月-10月期間，在抖音快手等平臺，頭部萌寵類KOL平均粉絲增長率皆高於頭部KOL。
除此之外，電商發展也讓購買寵物用品、食品、服務更加便利。近年來，中國的寵物食品市場規模，從2015年的160億持續擴充套件至2020年的540億，成為僅次於美國的全球第二大市場。資料顯示，目前中國家庭的寵物保有量僅為23%左右，還遠不及美國的60%，巨大的市場缺口、逐步提高的使用者消費水平、良好的內容傳播和便利的電商環境，都可以預見，未來中國寵物經濟相關市場仍將縱向、橫向持續擴張。
二、品牌都如何借勢“寵物經濟”？
1、
依託集團優勢，推出寵物品類子品牌
比如，寵物洗護方面，華熙生物在去年推出了首個寵物品牌HYAPAWS海寶詩，依託華熙生物在玻尿酸領域的優勢，加入了玻尿酸專利成分cationHA™-Clear1和納諾HA。聯合利華旗下的寵物品牌哆力星球DOLI PLANET也於近日上市，品牌圍繞細菌蟎蟲、靈敏嗅覺、敏感面板和毛髮健康等寵物常見的4大問題推出產品。
圖片來自：品牌圖片
立白集團旗下的朝雲集團3月10日在港交所掛牌上市，旗下有倔強的尾巴和德是兩個寵物護理品牌。並且朝雲集團的招股書中披露了目前國內的寵物護理市場：2019年寵物護理只佔中國日化行業的1。2%，但是是增長最快的細分板塊，其在2019年-2024年間年均複合增速預計將達到17。8%。
2、與寵物品牌聯名，推出寵物生活產品
在寵物用品方面，今年3月，江南布衣集團旗下生活方式品牌JNBYHOME宣佈與寵物產品設計品牌pidan，聯手推出首個寵物生活系列。該系列包括擼貓遛狗馬甲、手編寵物窩、罐頭杯碗組合、貓薄荷填充布藝玩偶等產品，致力於滿足寵物吃喝住行方面的需求。從官方定價來看，馬甲499元，寵物窩439元，食碗、玩偶159元，消費者可從雙方品牌多個線上渠道購買。
3、
突破品牌既有品類，創新寵物產品
寵物食品方面，今年1月，聯合利華旗下冰淇淋品牌Ben&Jerry’s推出了專為狗狗們打造的Doggie Desserts系列，目前已在美國和歐洲地區發售。在中國市場，創業品牌TAFFEE推出了“寵物奶茶”，還曾和百威啤酒推出聯名款“寵物啤酒”。
圖片來自：品牌圖片
4、
藉助熱門寵物IP，吸引潛在使用者
比如，2020年，完美日記以李佳琦的愛寵Never為靈感，推出了探險家十二色眼影萌寵系列新品，15w的庫存在李佳琦直播間幾秒內便被一搶而空。隨後圍繞Never，李佳琦推出了奈娃家族的IP，與馥蕾詩推出了保溼緊緻面膜的聯名禮盒，此外也與蕉內、RIMOWA日默瓦等多個品牌進行了聯名……
左為完美日記與Never 右為奈娃家族與馥蕾詩聯名
三、寵物經濟下，品牌在營銷中，如何脫穎而出？
1、品牌設計要好看，產品賣點要有趣
對於大多數想要借勢“寵物經濟”的品牌，邁不過去的還有“顏值經濟”。比如藉助萌寵IP營銷，就是透過品牌既有產品，借勢萌寵“萌、可愛、好看”的特性進行產品創新，更能調動消費者購買熱情。
未來，品牌借勢“寵物經濟”營銷需要注意的就是，無論是產品賣點，還是品牌形象上，都要更符合年輕人喜好，一方面產品賣點科學化，品牌形象專業化，另一方面產品要好看、要萌、有設計感，品牌故事也能引起情感共鳴。
2、
養寵人群年輕化
，品牌要有“儀式感”
根據《2019年中國寵物消費趨勢報告》顯示，超過60%的寵物主人都出生在1985年以後，其中85/90後佔比超過40%，女性寵物主佔比為52%，男性寵物主佔比為48%。另外，有13%的寵物主位於北上廣，相對應一線城市寵物主也給寵物經濟貢獻了更多的消費額度。
愛寵作為家庭生活的重要成員，品牌需要洞察到，消費者對於它們的關愛也在不斷升級，寵物用品體現出品質進階，比如玩具組合的貓咪禮盒、生日套裝等產品熱度持續升溫，這類產品因兼具高顏值的“設計感”和有紀念意義的“儀式感”，或將繼續成為愛寵人士的心頭好。
3、
社交媒體
催生網路寵物文化
，品牌使用者溝通樂趣化
隨著內容傳播形式的豐富及觸達人群的擴大，萌寵KOL營銷成為寵物品牌和商家的重要營銷渠道選擇，據悉“雲吸寵”使用者高達5億，並且俘獲了更多男性使用者，而圍繞萌寵內容所形成的萌寵經濟產業逐級成熟。
資源來自：QuestMobile 研究院 2020年12月
但時有趣認為，品牌在借勢“寵物經濟”營銷的同時，仍需留意，要根據自己品牌調性和目標人群，和專業的代理商進行合作，合理科學地選擇平臺、內容、KOL，以及不同的創意傳播形式，不能為了一時銷量，丟了品牌長期效益。
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