作為國內汽車銷量榜上常年佔據前三位的汽車廠商，上汽大眾這幾年似乎進入了“悶聲發大財”的局面，在產品傳播和品牌傳播領域都極為低調，而隨著上汽集團最為知名的“網紅”俞經民開始執掌上汽大眾，這一局面似乎在短期內就得到了改善。
我們看看今年1-4月的國內汽車銷量，上汽大眾旗下大眾品牌的單月銷量依舊名列前茅，不過受到斯柯達品牌的影響，整體銷量排名已然不復當年的輝煌。而隨著中國品牌的強勢崛起，其在品牌傳播領域的巨大聲量，更是讓上汽大眾在近幾年看上去頗為沉寂，很有些“叫座不叫好”的味道。
2021年其實是上汽大眾產品換代、營銷升級、服務溝通改變的大年，這就要求其在產品傳播和品牌傳播方面都投入更多的精力，而在此時接手上汽大眾的俞經民，憑藉著“胖頭俞”的花名，早已是上汽集團最知名的網紅經理人，由他親自來帶動上汽大眾的品牌熱度，成為了一個最佳選擇。
在5月初，上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執行副總經理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經理俞經民親率上汽大眾的營銷團隊赴京，與媒體展開了一次深入溝通，包括上海上汽大眾汽車銷售有限公司黨委書記兼上汽大眾大眾品牌營銷事業執行總監楊嗣耀、上汽大眾汽車有限公司大眾品牌市場營銷高階總監吳贇和上汽大眾汽車有限公司移動互聯高階總監李忠華在內的多名高管也都參與了本次溝通會。
在這次媒體溝通會上，俞經民和他的團隊非常活躍，也非常誠懇，認真回答了很多媒體和消費者關注的問題，也用坦誠的態度承認了目前的一些不足，這讓我們看到了一個積極的、樂於溝通的上汽大眾營銷團隊。坦誠溝通是品牌建設的基礎，俞經民顯然希望有效的溝通讓上汽大眾的形象再次被消費者所牢記，也讓更多的產品在媒體上得到廣泛傳播。
對於上汽大眾在今年的產品策略和市場策略，俞經民、楊嗣耀和吳贇也都做了很多的分享，我們挑出了消費者最為關注的一些點來，希望對那些關注上汽大眾的消費者有幫助。
一、上汽大眾如何看待目前市場和消費者的變化，打算怎麼去應對這些變化？
俞經民：
我回歸新崗位也就剛剛一個多月，首先覺得大眾還是大眾，不管是市場號召力、還是單一品牌佔有率，上汽大眾的大眾品牌都還是全國第一。我們常說的Das Auto，德語直譯過來是“這就是車”，我引申一下，就是“我們是最適合你的車”，再轉換一個角度就是“這是你最喜歡的車”，這個初心大眾從來沒有丟失過。
但是，大眾又不是那個大眾了，它有變化了，你看現在主流的品牌，真正向新勢力在學習的、真正不忘初心轉身轉過來的，除了ID。系列產品還有誰？我歡迎大家下回去上海看看MEB工廠，值得看好幾遍。大眾很真實地在做改變，即便是電動車，我給你的一定也是最好的選擇，這就是大眾品牌的變化。
從使用者的角度來看，汽車消費市場的變化很大，使用者的路徑從擁有車輛、使用車輛、到消費車輛，這是很大的變化，這要求我們對服務溝通要拿出比佔有率更重視的力量，真正把服務溝通做好。
從2020年上半年開始，我們整個數字營銷架構都在做線上線下融合，在這方面我們今年可以發力。大眾品牌去年有593萬人回維修站接受服務，近600萬人，而不是人次，這是一個龐大的資料資源。如果在今年年底前，這600萬人做到在線上實現服務溝通，那整個數字營銷層面的互動水平就不一樣了。
電動車的體會我也是比較深的，使用者的購買路徑變化很大。怎麼吸引使用者是跟之前截然不同的路徑，體驗成為了吸引客戶的重要手段。原來那些不要開電動車的，開完ID。4 X都十分驚訝，這種行雲流水的感覺會讓他感覺很爽，整體的科技感上去了、而且女性的購買比例達到48%，這就是一種真實的客戶變化。
二、現在大家講到電動車的時候，講到小鵬的時候覺得自動駕駛還可以，理想的話會提到增程式動力系統，ID.系列未來希望使用者以什麼樣的標籤去記住它，跟使用者重點溝通的標籤是哪些？
楊嗣耀：
我們是大眾品牌，勢必是要把之前的品牌傳承和精髓在新能源車上也做一個體現，大眾品牌的精髓是：始終最新，安全之選，我們認為ID。系列是當下最適合大眾消費者來使用的一款新能源汽車。ID。4 X是我個人開下來操控最好的一款產品，整個操控性會比我們現在的傳統車還要更好，這也是我們希望傳達給消費者的。
我們這輛車上也有很多智慧駕駛的嘗試，比如說每天下班我走到停車場的時候，IQ。Light系統感應到以後，燈會自動的開啟，跟車主打招呼，給你人機互動的感覺，我們後續要把人機互動做的更好。
8月份之後，我們會有整車的OTA升級，OTA之後我們會引入更多新的功能。這款車的體驗是車本身跟你有溝通，而不是說我把他具像化為一個螢幕或者一個吉祥物。我們希望ID。系列是消費者的夥伴，不僅僅是一個載客的工具。
吳贇：
其實我們ID。4 X本身這個名字他有一個概念，就是iconicdesign，德國大眾希望把ID。做成家族化的造型。大眾多年基因傳承下來，不可能一天完完全全全部顛覆掉，這個就不再是大眾了，我們希望有這樣一條比較獨特的道路，不同於新勢力，也和傳統企業不一樣。
相對來講，我們的客戶人群未必像新勢力的消費者那麼激進，對於車型的基本屬性需求還是存在的，比如對於品質，使用安心等。這也是我們上汽大眾一直以來滿足消費者需求一個非常重要的點。
ID。4 X這款車開起來是非常便捷的，我們整個車型的駕駛者適應性非常好，不會讓消費者覺得很難上手，同時具備燃油車所不具備的特性，包括啟動安靜，包括加速平順，這些都是我們能夠吸引消費者的特點，也希望消費者更多來試駕我們的產品。
三、2021年對於上汽大眾來說意義非常重大，ID.系列產品正式交付了，還有代理制全面鋪開，之前上汽大眾在營銷手法上相對來說比較保守，作為“網紅”的俞總怎麼看待這些挑戰？
俞經民：
我覺得我和團隊還是要抓住品牌的本質，抓住消費者的變化。比如說，ID。系列你認為有沒有爭議點，絕對有爭議點。高達82度電的電池容量，續航標的這麼保守，無論是全新的ID。6 X還是ID。4 X看上去都不張揚。但是我自己也在適應，大品牌就是這樣想的，安全至上，要買電動車，最放心最稱心的選擇就在這裡。
我算不上網紅啊，我希望“胖頭俞”這個形象能對整個團隊有一定的帶動作用。上汽大眾的大眾品牌除了我之外，男子天團也是都要出道的。我說大家要收拾收拾，不管穿的講的還有人設，是為了讓品牌更接地氣，本質上是跟使用者，特別是年輕化的使用者更好溝通。
另外在數字營銷體系上，我們內部的架構會很快進行資源匹配，今年大眾品牌會把數字化這塊兒落下的部分加速補上。比如APP的響應速度要快，不然年輕人用一次感覺不好他就不用了。這方面我們的專業度和推進速度，我是很有信心的。
說到ID。系列代理制的整個架構，我們希望組織架構中更多的人員圍繞客戶轉，同時把特別好的經銷商體系能力發揮出來，這是我們接下來要溝通的內容。新零售方面，我們想的還是比較明白的，從小B端的角度，全國星級經銷商要發揮作用。我有膽量說，我們不會用那麼多的時間才做到一個月上千輛的銷量。
反過來想想，大眾這次決心也是比較大的。ID。系列一下子投放了三輛車，上汽大眾MEB工廠投資170億，所以說投資勇氣還是比較大的，會堅定不移地往前走。中國市場執全球發展之牛耳，電動智慧車在這裡能夠落地生根開花結果，我們從戰略上、數字化落地上、人員和流程匹配的決心上，也是必然到位的。
