大牌場BIG（作者 袁嬋 ）
你買過大牌護膚品化妝品的小樣嗎？
95後女孩龔娜往年“雙11”都是凌晨蹲守在直播間和各大美妝旗艦店，等著囤購一波正品。但在今年，龔娜改變了思路，將目標放在了那些原本作為贈品的大牌美妝小樣上。龔娜的轉變或許是化妝品小樣受青睞的一個縮影。
過去以附屬品形式誕生的小樣，現在靠著年輕人獻上的錢包，在線上與線下形成了自己的獨立市場。
95後買小樣實現護膚品自由
“先去天貓買19。9元的小樣，發貨之後馬上確認收貨，然後你就會得到一張20元的優惠券，拿著這張優惠券，你就可以花9。9元再買一份29。9元的小樣，然後你又會得到一張30元的優惠券，有了這張券，就能在天貓旗艦店買一份50元的小樣。”龔娜向大牌場BIG觀察員透露了“雙11”薅羊毛的經歷。
經過一系列操作，最後龔娜只花了49。8元，就得到7。5ml的赫蓮娜綠寶瓶眼霜、3ml的綠寶瓶乳霜和1。5ml的綠寶瓶乳液。據瞭解，在赫蓮娜官方旗艦店，15ml綠寶瓶眼霜的價格是720元，相當於48元/ml；綠寶瓶乳霜和乳液的價格都是50ml裝，售價1380元，相當於27。6元/ml。換算下來，透過購買小樣，龔娜
只花了不到50元錢，就拿到了相當於480元的商品
。
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赫蓮娜綠寶瓶眼霜。圖源：天貓旗艦店截圖
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但除了價格便宜之外，對於購買小樣的使用者來說，他們還有一些其他原因，例如滿足自己的好奇心，或者覺得更方便取用等。“
很新鮮，用一樣開一樣，不必樣樣都開啟，等著空氣去氧化它們
”，一個豆瓣小樣小組的成員這樣解釋道。
| 護膚品小樣試用裝。馬續麗 攝 |
愛買小樣的主要是年輕人群。第一財經商業資料中心釋出的《2019線上美妝個護人群洞察報告》顯示，
為“大牌小樣”買單的主力群體多為95後的學生，一二線城市的95後消費者居多
。
小樣生意線上線下開花
據瞭解，
小樣通俗的理解就是試用裝
。普遍都在1ml-5ml（精華、乳霜）、5ml-20ml（爽膚水、身體乳），20ml-50ml（洗面奶、卸妝水）之間，目的是為了讓消費者能夠在體驗之後快速用完，以便購買正裝。
| 不同規格的小樣。馬續麗 攝 |
大牌場BIG觀察員在小紅書上搜索關鍵詞“小樣”，能看到超過
60萬篇筆記
。在淘寶輸入關鍵詞“化妝品小樣”，粉絲在數十萬量級，多個商品月銷過千，三皇冠（交易量達5萬-10萬筆）的店鋪數不勝數，各大品牌應有盡有。天貓資料顯示，
雙11期間的小樣SKU（最小存貨單位）供給是平常的3倍，新品數量增加20%
。
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小紅書上與小樣相關的筆記熱度很高。圖源：小紅書截圖
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越來越多靠小樣打營銷牌的品牌湧現出來。據瞭解，2017年5月，一家名叫“話梅”的美妝集合店在上海開了第一家店。在這家店裡，聚集著眾多大牌化妝品、香水以及護膚品的小樣。與此同時，近兩年快速崛起的新型美妝集合店
“THE COLORIST 調色師”“HAYDON 黑洞”
等門店都有大牌化妝品小樣出售。
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黑洞美妝集合店。馬續麗 攝
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因為精緻，願意嘗試
大牌場BIG觀察員在二手交易平臺閒魚上以“小樣”為關鍵詞搜尋發現，平臺上釋出的小樣集中於貴价的護膚品牌。在TOP10品牌榜單上，不乏
HR赫蓮娜、雅詩蘭黛等國際大牌
。
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圖源：鹹魚截圖
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新媒體營銷和品牌傳播專家袁寶國認為，
由於收入有限和對體驗的無限“遐想”，年輕人的圈子中，流行著一種“精緻窮”的生活方式
。顧名思義，就是即便經濟水平有限，也要以最少的價錢來讓自己儘量活得精緻，用的穿的都不落後；而小樣經濟就像是為她們“量身定製”的，順應了新一代年輕人的消費觀。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，從消費者需求角度分析，美妝小樣受歡迎，主要有三方面原因：一方面，現在化妝品品牌越來越多而且營銷手段豐富多樣，本土品牌也在崛起，因此消費者忠誠度越來越低，所以消費者在可以有多種選擇的情況下，會更想嚐鮮，因此反而
喜歡多個品牌小規格品種體驗的新鮮感
；其次，部分大品牌產品單價較高，幾百乃至上千元，但是在未試用情況下，不知道是否滿意，因此
選購小樣品，更可能找到滿足自己喜好和需求的產品
。另一方面，對於年輕消費者而言，
小規格更精緻、甚至更萌
，雖然小規格的克單價可能高於大規格產品，但是因為這份精緻，消費者也願意嘗試。
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部分品牌做促銷活動時會贈送小樣。海珠 攝
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火爆背後暗藏“灰色地帶”
小樣經濟不容小覷。根據歐睿諮詢資料，“化妝品樣品”已經成為消費者購買產品正裝的第三大推動力，僅位列“過去的經驗”和“親朋好友的推薦”之後。艾瑞諮詢2021年10月釋出的美妝行業報告資料顯示，新生代美妝使用者的消費需求逐漸轉向小樣，該市場缺口逐漸增大。
不過繁榮背後，化妝品小樣市場暗藏許多灰色地帶。《都市快報》2021年1月28日報道稱，一家位於杭州嘉裡中心負一樓的店鋪涉嫌“走私”，商家無法提供涉案商品的合法來源證明，
近3000件化妝品（多為大牌小樣）被扣押
；北京商報今年3月份釋出的一篇調查報道顯示，火熱的化妝品小樣市場中充斥著各種亂象，
假料體＋“真”包裝
，再配上可以購買的檢疫檢驗證明、報關單等應付監管的檔案，“各大品牌”小樣產品便可上市銷售。
除此之外，大牌場BIG觀察員發現在小紅書、微博等平臺，也有不少網友分享踩雷的小樣店鋪，其中的問題包括了源頭來路不明、假貨氾濫等等。
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小紅書上小樣真假對比。圖源：小紅書截圖
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2021年1月1日，新的化妝品監督管理條例正式施行。新條例明確規定，“
化妝品的最小銷售單元應當有標籤
。標籤應當符合相關法律、行政法規、強制性國家標準，內容真實、完整、準確。”業內人士稱，這意味著無論線上下還是線上，銷售化妝品小樣的商家面臨更嚴格的監管。
