社會的影響是靠人們口頭傳播的，像樹木開枝散葉一樣，一傳 十、十傳百。人們喜歡與身邊的親朋好友分享自己的新奇故事、感興 趣的資訊。我們有時會告訴密友一個偉大的度假勝地；在茶餘飯後與 我們的鄰居閒聊幾句，談談自己的遠大抱負和偉大理想；與同事聊聊 日後的加薪空間。我們或許還會在網上寫影評，在微博上分享最新的 小道訊息，又或者將自己得意的美食食譜娓娓道來。據不完全統計， 人們平均每天要傳播16000個詞的資訊，每小時要共享1億段關於品 牌的宣傳語。
不過口頭傳播的確無處不在，因此這樣的方式對資訊宣傳來說顯 得非常重要。他人告訴我們的、透過郵件發給我們的或者寫給我們的 資訊都會引起我們思考、閱讀、購買，我們可能也會再告訴他人。我 們試圖登入鄰居推薦的網站，閱讀那些親戚們看好的書籍，並向朋友 支援的政客投票。我們有20%~50%的購買決策主要受到口頭傳播的 影響。
結果，這樣的宣傳讓產品、思想和行為在社會影響的過程中變得 逐漸流行，形成一種流行趨勢。世界上各個角落的每一次口頭傳播都可能為餐廳帶來200美元的收益。與亞馬遜網站上的一星評價書籍不 同，五星評價的書在同等情況下至少能多賣20本。醫生一旦開出新 的診療方案，併成為開方的流行趨勢，其他醫生就會紛紛效仿。人們 會在朋友都停止吸菸的情況下考慮自己的戒菸計劃。人們也會在朋友 都變胖時節制自己的飲食，以防止自己重蹈覆轍。事實上，雖然傳統 廣告還有它的宣傳作用，但是每天像喬德與簡斯之間的口頭宣傳一樣 達到的效果要遠超傳統廣告，因為口頭傳播有客觀性與目的性，不像 廣告填鴨式的推銷，讓人作嘔。
口頭傳播確實比傳統廣告的傳播在兩個關鍵點上更有優勢。其 一，口頭傳播並非推銷活動，沒有強烈的勸說語氣，而廣告經常會像 王婆賣瓜一樣自賣自誇。你經常會聽到這樣的宣傳，九成以上的牙科 醫生會宣傳自己的牙冠做得清爽千淨，讓你的牙冠猶如衣服一樣，一 塵不染。
不過廣告總誇大自己的產品功能，過分地評價自己的產品優 勢，這勢必讓人難以相信。甚至十分之一的牙科醫生會認可相應的 牙冠廣告，又或者半數的牙科醫生會認為廣告上的牙冠根本不適合 顧客的牙齦。
然而，我們的朋友傾向於直接告訴我們相關資訊。假如他們認為 牙冠做得很好，他們會很坦率地告訴你。如果他們認為牙冠做得不 好，並沒有給他們帶來清潔效果，他們也會直接向你說明。他們的這 種直白、坦率與客觀的評價聽起來更加可信，更讓他們的朋友相信自 己所說的都是實情。
其二，口頭傳播更加有目的性。公司盡力用廣告推銷自己的 品、力圖無止境地增加自己的客戶群，讓更多的顧客對他們的宣傳 品感興趣。以一個賣滑雪板的公司為例，在夜間電視廣告中，頻繁 現滑雪的鏡頭可能是沒有任何效果的，因為大部分電視觀眾可能都不 喜歡滑雪。所以，如果這個公司把滑雪廣告做到雜誌上或者申梯上 也許會帶來更強大的效果。但即使人們看到了並且關注了滑雪板信 息，也很難主動購買滑雪板，因為只是偶爾滑一次雪根本就沒有必要 去購買滑雪板。
另一方面，口頭傳播能夠以觀眾為導向，直接針對觀眾的興趣設 計傳播內容。我們不可能與我們熟知的每個人分享我們的故事。然 而，我們可以選擇一部分受眾，他們可能會因為對我們的故事感興趣 而宣傳我們最想傳播的資訊。我們不可能去告訴討厭滑雪的朋友新的 滑雪勝地在哪裡，最優質的滑雪裝置是什麼。而且，我們也不可能告 訴不喜歡帶孩子的朋友如何使用新款的嬰兒尿布。口頭傳播一樣會發 生在對傳播事件本身有興趣的兩個人或多個人之間。毫無疑問，顧客 喜歡花更大的代價去他們朋友推薦的快餐店就餐，花更多的錢去購買 別人推薦的服飾。
數年前開發的電子郵件系統更能作為這樣一個典型案例來說明我 們正在研究的口頭傳播現象。每個出版商在發行新書之前都會發給我 一些免費的試讀書籍。這些書一般是與營銷相關的專業書籍，也允許 我免費複製。我會將這些書分發給自己的學生，完成優先的複製宣傳 過程。
然而，數年前有一個出版商的做法有所不同，他給了我兩本完全 相同的書籍。
如果我沒有搞錯，在讀第二本書時不會獲得更多的好處，但對於 發行商來說，他們確實有特殊的目的。他們在第二本書裡會給出更多 的解釋，比如解釋為什麼他們認為這本書更加適合學生閱讀，而且他 們也再三叮囑我，希望我把這第二本書傳遞給可能對此感興趣的學生 瀏覽。
所以口頭傳播是有目的性的。正像發行商給我提供的書籍一樣， 希望我將此傳遞給其他對書感興趣的人。正像探照燈一樣，書籍的每 次傳遞都能透過每個讀者的社交網路而傳播擴散，並且繞過對此不感 興趣的人，持續傳播，實現此資訊的瘋傳一一口碑傳播。
