不只是好看，美妝品牌包裝設計思路及落地三部曲

Fasten聯合創始人Jalmar Fasten曾說過：「良好的包裝可以為產品增加價值，這是讓消費者愛上品牌的第一步。」包裝設計可以說是美妝行業的重要一環。它不僅是產品抓住消費者心智的第一道「關口」，更是美妝品牌概念展現的重要視窗。

縱觀近幾年來的美妝行業，不少國貨品牌在包裝設計上做出了很多新花樣，譬如百雀羚、花西子、完美日記等等都以出眾的國潮風格包裝得到消費者認可，甚至一度達到「出圈」的熱度。

不僅如此，如今國貨美妝的包裝設計也不再侷限於傳統文化融合這一思路，在風格上呈現出更多元化的趨勢。而在越來越卷的化妝品行業競爭中，如何根據自身品牌定位打造出有特色、或者說獨一無二的包裝設計風格，也變得更加重要。

那麼，我們該如何提煉品牌包裝設計的核心？好的包裝設計是否有跡可循？11月18日，在樂美達生物·賦能學院第19課線上分享會上，廣州聞弦品牌設計創始人朱琰做了題為

《不只是好看，品牌包裝設計戰略思路及落地三部曲》

的主題演講。

在這場演講中，朱琰談了品牌文化視覺靈魂的提煉、當下包裝設計趨勢分析及應用、包裝設計打造這三個部分。他認為，美妝品牌想在包裝設計上脫穎而出，需要做有靈魂、有思想、有溫度、有情感的設計，同時，他也給出了化妝品包裝設計的思路：

以西方邏輯學為基礎、以東方人文主義為靈魂的設計方式。

春雷社對演講內容進行了整理，以供產品經理們參考。

Part 01

品牌包裝設計的戰略思維

一開始，我們需要明確一下，品牌包裝的戰略思維應該是怎麼樣的？應該具備哪些要素？

首先，我們要契合這個時代的背景。這個時代的語境是什麼？他們流行什麼？倡導什麼？這個社會的價值觀是什麼？這些都是需要明確的。

第二個就是，我們要符合這個消費者的價值觀，需要知道消費者的成長環境裡面經歷了哪些文化的洗禮。

第三個就是，

我們提煉出來的視覺符號要有可迭代性和可延伸性。

當我們的產品有了第二代的時候，這個視覺符號仍然是可以沿用的，可以保證我們自身的品牌屬性。

第四個就是品牌的文化屬性。你的品牌文化倡導的是什麼？你提煉出來的視覺文化、視覺符號是否符合你的品牌文化，這個能夠更好地幫助你構建品牌的壁壘。

而從品牌自身的角度，做包裝設計的時候，我們還需要考慮到品牌個性和差異化，這個包裝是否易於傳播、便於落地，並且是具備創意性的。

Part 02

美妝包裝十大設計趨勢

明確了品牌包裝的戰略思維要素之後，我們再來看一下當下美妝包裝設計趨勢分析及應用。

在這裡，我對當下流行的一些趨勢做了歸納和總結。

1.90年代的復古風

這個簡單來說就是一些復古的內容，再加上我們當下流行文化的融合，進而打造出來一種明豔的、有衝擊力的、用了很多霓虹色、排版比較大膽的一種風格方式，融合了多種視覺表達。

舉個例子，好利來的包裝用了很有視覺衝擊力的字型和顏色，但是你會發現它控制得很好，可以一下子抓住並打動消費者，甚至帶動消費者還原到一些特定場景裡，比如圖2裡的文字「財」「春」等等，會讓你想到春節這麼一個時刻，非常應景。

最右邊的圖片是西方一個巧克力品牌的包裝設計，我放上來是為了做一個對比，來看一下東西方語境的差異。我們生活在東方語境裡面，東方的一些文化要素和物品更容易觸達到我們；而西方這個巧克力品牌的包裝雖然也是復古風格，但我們可能需要去想一下這是哪個時代的潮流，因為我們沒有親身經歷過。

所以對於復古風包裝設計來說，文化語境是特別重要的。

2.扁平化極簡包裝

這個包裝設計有一個好處就是會讓我們品牌的現代感特別強，方便在移動傳媒的傳播。因為這型別包裝的風格圖案都是數字化的，不太受解析度的限制，可以在各種尺寸場景中傳播使用。

3.融合當地元素、帶有異域風情的包裝

這型別風格能夠帶來讓人逃離現實，一下子到了遠方的感受。比如像左邊圖片星巴克的一個融入巴西風格的包裝設計，會讓人一下子聯想到巴西度假之類的感受，這種「嚮往遠方」的包裝設計也能夠很好地觸達到消費者。

4.迷幻設計風格

簡單來說這類風格用色比較大膽、對比度比較強，審美上多表現為萬花筒、分形或者佩斯利圖案，「讓人產生幻覺」的視覺感受。這型別包裝設計同樣帶有情感思維在裡面，使用得當同樣能夠抓住消費者。

5.酸性風、新醜風，復古、畫素、故障

這個風格目前特別流行、也特別受大家喜歡。這型別設計顛覆了以往的設計規則，在設計排版上跟以往的排版語言完全不一樣。這個風格的好處在於它的衝擊力特別強，帶給消費者的記憶也更深刻，也非常適合用來表達品牌的個性。但是在使用這型別風格時需要一個很好的把控能力，需要有非常優秀的影象整合能力。

6.漸變色、霓虹色、夢幻色

這型別風格其實一直受到很多品牌的青睞。明亮、夢幻的色調，再加上一些錫箔和全息元素，可以很好地抓住女性的芳心；明亮的顏色使用也能夠在視覺上快速抓住消費者。

7.互動包裝

它的優點是能夠讓消費者參與進來，消費者在使用產品的時候能夠透過這個包裝與品牌產生情感上的連結。

左邊圖片是一個紅酒的包裝，透過這麼一個按壓的設計，能給消費者帶來一種不一樣的使用感受；中間圖片則是一個啤酒的包裝設計，消費者可以將瓶身貼的紙折成一朵花，在這個過程中得到做手工的小小快樂；右邊圖片的包裝則是做了一個撕紙條的設計，但是在紙條背面印了一些品牌相關的話，以此觸動消費者。

透過這些互動方式的設計，我們可以提升消費者對品牌的信任，同時也能迅速地拉近消費者和品牌的距離。

8.可持續的產品包裝

這種設計也可以說是一種延續不變的固定風格。它實際上是跟品牌價值觀息息相關的，因為Z世代消費者更關心支援的品牌是否跟自己的價值觀、生活理念保持一致，這也決定了他們的購買意願。

9.國潮文化

國潮文化的核心其實就是「文化復興」，本土設計師將中國優秀傳統文化融入到現代設計中，慢慢地演變成一種獨特的潮流設計。以往國潮大多指代狹義上的特定品牌，比如花西子、逐本等等。

10.元宇宙風格

比起風格更不如說是一種趨勢。目前更多停留在虛擬代言人、數字藏品上面，能夠讓消費者產生一些虛擬互動，之後能發展成什麼樣還需要觀望。

Part 03

如何提煉品牌文化視覺靈魂？

首先我們需要明確一下品牌視覺靈魂是什麼。

品牌視覺靈魂是品牌的核心視覺識別語⾔，它讓產品具有強品牌識別性，並能夠強化消費者對品牌的⾝份認同。這種關係是高於產品功能和美學基礎層面上的精神訴求。

那麼，品牌視覺靈魂應該如何提煉？我給出的回答是：品牌視覺靈魂是基於品牌⽂化及品牌主張，結合目標群體的價值觀審美觀，用符合時代語境的視覺表達形式提煉出既恆定⼜可延展的視覺符號。

這句話比較長，拆分起來的話，首先是我們要有基於自己品牌的文化和主張，其次要結合目標群體的價值觀，再利用目前的一些流行趨勢、流行文化做視覺表達，做出來既符合品牌屬性又有可延展性的視覺符號。

明確這一點之後，我們再來看一下案例。

花西子它的品牌文化主打東方彩妝、「以花養妝」，它的目標群體是喜歡國潮文化的年輕人，他們喜歡潮、炫、酷等型別的有意思的表達。基於此，花西子提煉出來的視覺靈魂是「黛色+浮雕」，明顯能感受到花西子是以

「文化匠人」

這麼一個形象去傳遞它的品牌。所以我們看到花西子的產品都傳遞了中國傳統文化，但又以一種新的表達方式去展現，比如它們的口紅膏體的雕刻實際上是木雕工藝的轉化、眼影盤則使用了浮雕工藝。包括在「苗族印象」這個系列裡面，它也在不斷傳遞著我們中國特色的地域文化。

但是它無論怎麼演變，你一眼就看出來它是花西子。並且它這樣的品牌視覺符號，他人是無法仿製、無法抄襲的，從而也就建立起了很高的文化壁壘和視覺壁壘。

第二個案例我們看一下逐本。同樣是講東方文化的逐本，但講故事的方式與花西子明顯不同。逐本的品牌文化講的是天人合一、道法自然，強調消費者重煥內力平衡之美，找到自身的一個平衡，更符合自然邏輯，所以它的目標群體則是崇尚自然、追求品質的年輕人。

那麼逐本的視覺靈魂是什麼？是中國傳統文化裡的

「留白潑墨山水」

，再加上一種溫潤的質感。這樣的視覺靈魂會讓你感受到逐本是一個田園詩人，它的「小愈瓶」就展現出來人與自然的完美融洽。

第三個醫美案例是韓國的一個小眾品牌AXIS-Y。我為什麼要講這個案例？因為我觀察到國內很多醫美品牌的視覺傳達雷同，看起來就是穿著白大褂的醫生，很專業但是冷冰冰的，有一種距離感。而AXIS-Y的視覺符號設計就很好地解決了這個問題，融入了翠綠色的包裝讓整體變得更時尚，標貼則是嚴謹的表格形式，傳達出專業感，兩者結合就使得品牌形象變成了一個

「時尚的有溫度的醫生」

，一下子和其他醫美品牌拉開了距離。

Part 04

五大視覺表達要素+感知思維，打造獨一無二的品牌包裝設計

看完成功的案例，我們再來講一下怎麼去打造具有創造性品牌符號、色相、元素的包裝設計。

1.五大視覺表達核心要素

按照西方邏輯學劃分，

視覺表達核心要素可以分為五個大點，分別是形、色、質、字、構，

這裡我們重點講前面三點。

形指的是圖形元素，它決定了包裝的個性化表達，具體到產品上就是瓶體的造型。

這裡我舉了三個例子，左邊的阿瑪尼香水是一個「方形+鵝卵石」的造型，給人感覺溫潤且自由；而中間的迪奧香水瓶和右邊的香奈兒香水瓶也有著自己獨特的視覺造型，同樣給人很強的視覺衝擊感——這就是形體給人的衝擊，因為它會促使人去思考看到了什麼，進而進行分析，帶有特別強的個性化展示效果。

色指的是色彩體系，關鍵在於視覺感染力，好的色彩運用可以像情感一樣自然而然傳遞到消費者身上。

舉個例子，中間圖片的產品使用了彩虹色漸變的效果，有一種夢幻感；右邊圖片則是綠色和紫色的的強烈對比，能夠一下子抓住消費者的眼球，這就是色系的衝擊力和感染力。

質指的是質感，它影響的是包裝的高中低檔次效果，與消費者的價格認知是息息相關的。

舉例說明，左邊阿瑪尼的包裝質感非常強，帶來很高的檔次感，自然匹配的是高價格；而最右邊的包裝設計親和感更強，色彩也較為夢幻化，可以明顯感受到主打平價檔位，目標受眾是年輕群體。

也就是說，

形體和色彩決定了品牌的衝擊力、辨識度和美觀度，但質感決定了品牌的價值感和檔次感。

需要注意的是，雖然形體和色彩都是決定消費者購買的關鍵因素，但我們要有主次之分，應該抓住一個核心點突破。比方說我覺得我的包裝設計在形體上更佔優勢，那麼我們就在這塊重點突破，弱化色彩。

2.感知思維的運用和表達

接下來我想講一下感知思維，這對於做創意性工作來說特別有用。設計看上去是設計⼀個物品，其實是設計⼀個「事」，設計中對事的觀察是很重要的。我們需要觀察這個物品在所處的這件事情裡面的過程，消費者如何使用物品、過程中會發生什麼，從中找到品牌裡面獨一無二的細膩感和表達符號，才能真正與消費者產生情感關聯。

感知思維可以從兩個部分展開講，一個是互動效果，一個是直覺感知。

我在這裡舉了幾個例子來講互動效果。Naked的這款產品在形狀上摒棄了瓶罐設計慣⽤的形狀，創新的起伏的、不規則的瓶⾝看起來個性十足。同時，設計師加入了能夠感知溫度的塗抹材料在瓶體包裝上，當消費者去觸控包裝的時候，瓶子會泛紅、會「害羞」，進而讓消費者聯想到要溫柔對待受傷的面板。設計師透過這種巧妙的展現，傳達出Naked這款產品溫和、無刺激的資訊。

所以做好一個包裝設計，不僅要有前面那些科學的邏輯的步驟，還需要我們去觀察和思考，把打動自己的感受轉變成視覺化的表達，讓產品變成有靈魂、有溫度的工業品，拉近與消費者的情感距離。

直覺感知則更多是「畫龍點睛」的作用。

透過前面的一些邏輯分析，我們懂得如何去做一個設計了，但很可能只是一個合格的、或者說是八九十分的設計。如果我們想做到100分，真正地打動消費者，那麼最後欠缺的這10分在哪裡？在於你的靈感、你的創造性思維。

這裡我以羊舍「浮生杯」作為例子。我們平常喝茶的時候，茶倒在普通的杯子裡，我們是觀察不到這個茶的，沒有一個具體的形狀呈現。而「浮生杯」透過這種器皿雙層的設計，將茶杯的形狀置入了懸浮的空中，我們就能看到、感受到這杯茶的形狀；當喝掉茶、杯子空了之後，就會感受到茶的消失，這個過程就呈現出一種虛實切換的狀態，可以讓人產生精神共鳴，而這也是東方獨特的高階精神感受。