圖片來源@視覺中國
文 | 霞光社，作者丨照川，編輯丨貝爾
“女人的臉是小說，男人的臉是自傳。”
國貨男妝品牌理然在宣傳海報裡，引用了王爾德的這句話，並把它稱之為對男性的警示。因為小說人人愛讀，自傳則深埋書架。
但實際上，這句話後面還有半句——“區別就是小說是虛構的”。
不過以目前男妝崛起的趨勢看，“自傳”也快要變成虛構的了。
面向女性的國貨美妝品牌已然火爆——周迅代言的完美日記早已海外上市，被李佳琦奶大的花西子搞出了219元的“同心鎖”口紅，價格甚至比某些國際大牌還要貴。
而男妝賽道，也成為一匹黑馬。歐睿調查，2013年，中國男性化妝品市場規模104。41億元，到2018年增加到144。85億元。預計此後年均增長6~8%，到2023年，將突破200億元。
上個月，韓國貿易協會成都代表處釋出了一份報告。其中提到，中國男士化妝品市場2020的年市場規模為167億元，近四年來以年均7。7%的速度急劇增長。按這個速度算，今年其市場規模有望接近180億元。
投資人從開始的駐足觀望，也變成了抓緊時間，爭相入局。
由前岡本中國區電商CEO黃偉強，一手創立的國貨男士綜合個護品牌“理然”，在今年4月26號拿到紅點、B站、虎撲等五家投資機構的B+輪，近3億元人民幣的投資。這已經是理然進行的第5輪融資了。
而由廣告界女大佬劉蘇創立的國貨男士理容品牌親愛男友（DearBoyFriend），以一款飛行員香水一舉出圈。其母公司北京他顏科技有限公司（下稱“他顏科技”），則拿到了包括黑蟻資本，金沙江創投的三輪上千萬投資。
要知道，之前這些資本最關心的可是科技圈的明星專案。
除了更好滲透的護膚和日化，一些國際大牌也開始關心男性彩妝市場。
雅詩蘭黛領投了男性彩妝Faculty，後者獲得品牌方加上各路明星的300萬美元的融資。在自有男士護膚品牌朗仕（LAB SERIES）的基礎上，雅詩蘭黛藉此機會進行了男妝品類拓展，既完善了自己的男士彩妝線，又節約了部分研發成本。
一時間男妝市場，蓄勢待發。
01 創造新需求
在理然抖音賬號裡有這樣一條影片，女生指著自己男朋友臭罵：“你身上這股異味，真的沒有女人想要靠近你好嗎”
最終，男生被女朋友定義為“自己身上味道都管不好的人”，被女生下達最後通牒：分手吧，渣男。
見多了對女生外貌評頭論足的性別凝視，突然看見針對男生的如此赤果果的外貌鄙視，還真有點不適應。
怪不得常有人說，性別一轉，評論過萬。如果短影片中男女生性別反轉，是男生嫌棄自己女朋友身上有異味，說不定品牌方會被網友集體抵制物化女性，甚至罵到道歉退網。
但放在男生身上，就成了挖掘男士綜合個護的潛在市場。
男性可以不在乎自己的臉，把所有美容美妝行為統稱為“娘裡娘氣”，並對其嗤之以鼻，但他們始終無法不在乎女生對自己的看法。
他顏科技的“親愛男友”香型研發和營銷團隊就發現，你跟男士宣傳具體香型名稱，他們其實是無感的。
但只要告訴他們這是“92%女生都想靠近的男生味道”，就能讓這個味道的男士洗護跑上天貓男士沐浴類排行榜的TOP3。
嘴硬的男性，一樣有屬於他們的外貌焦慮。
就像女生口紅中“斬男色”賣得非常好一樣，男性購買美妝更關注異性眼中的自己，賣得最好的永遠是“斬女香”。
去年非常火的親愛男友的飛行員鏡面香水，在知乎上鋪天蓋地都是軟文和營銷故事。故事內容大同小異，大意都是說只要噴上這款香水，就能讓心儀的女生瞬間淪陷，欲罷不能。
憑藉著“撩妹神助攻”的名號，這款售價在158元左右的50ml的男士香水，去年賣出了20多萬瓶。
原來被洗腦營銷收了智商稅的，也並不只是女生。
但從男妝創業老闆的角度看，這跟智商稅無關。
“金角銀邊草肚皮”，這本是圍棋術語，被理然創始人黃偉強借用，來描述自己選擇的賽道。
創業和圍棋一樣，在投資人並不關注的邊緣產業上落子，才最有可能實現突破。
雖然早期業內都唱衰他進軍國貨男士護理行業，說他人是個好人，“就是選錯了賽道”。但他相信與其去紅海燒錢搶肉，不如選擇一片藍海，至少燒錢還能燒出效果。
“男士個人護理市場是一個先難後易的事情，需要長期投入資源進行產品研發和打造品牌心智。”
“我們不僅需要從實際需求、使用者場景等各個維度去滿足新時代的男性人群，也需要在男士審美意識的覺醒趨勢當中去進行使用者教育和市場教育。”獲得3個億融資的黃偉強說。
他直言理然的賬戶現金流充裕，當然，也再次加大了營銷投入。
5月21號，理然官宣了首位面部護理代言人——擁有2408萬粉絲的清爽小生井柏然。
就像完美日記官宣周迅作為代言人，品牌觀感瞬間飛昇一樣，男妝國貨理然從土味國產，開始有了高階感。
不同於其他商品，美容美妝是一個需要“創造需求”的行當。以“男士護膚，理所當然”為口號的理然，抖音旗艦店評分4。95，顯示已售30w+。銷量最好的衣物除味香氛，三個售賣組合銷量分別顯示為“2。9萬”、“2。7萬”和“3。4萬”。
這樣的高銷量，和理然的營銷策略不無關係。
02 告別狗糧時代
從前的男妝市場，被投資人稱為是“狗糧時代”。
男士洗護一般都是由女士所購買，大多男生的洗護用品都是媽媽給買的，收到的洗護類禮物都是女朋友送的。
所以說這個邏輯和賣狗糧非常相似。
狗糧想要賣得好，重點永遠都在於主人而不在於狗，狗狗的意見其實並不重要。
3月的時候，富達投資曾經做過個調查，說女性手裡的存款金額比男人多7%，也就是說中國女性比男性擁有更多的存款。
其實是因為中國男人的錢都存在他們的女朋友或者老婆手裡。
那麼女士們都是怎麼想的呢？
李佳琦曾經在直播一款男士護膚品時，動員女孩們給男友或者老公們買，只需要500元。
然而女粉絲的一致回覆卻是：他們不配。
“男朋友只配用大寶SOD”、“給老公買了三瓶甘油，藥店打折3。5元一瓶。”
不肯給男朋友護膚花錢的女生們，轉頭就去買男明星代言的護膚品和彩妝。
朱正廷代言的口紅，在天貓雙11創下半小時12億成交額的資料。楊洋代言的嬌蘭蘭花，賣出了嬌蘭全年銷量的三倍。
如此“雙標”，簡直就是反向刺激男性捯飭自己。
想要走出藍海，真正挖掘出男妝經濟的市場，最關鍵就是要讓男人“告別狗糧時代”。
男妝護理想要彎道超車，首先要從“要我買”走向“我要買”。
03 誰撐起男妝經濟？
勞動力經濟學家丹尼爾·荷馬仕，曾經寫了篇《顏值與勞動力市場》的論文，主要觀點是顏值和人一生的收入呈正相關。
好看的人會收穫“顏值獎金”，而外表不佳的人則有可能面臨“醜陋罰金”。
“勞動力中佔比32%的顏值較高的男員工的時薪要比全國平均水平高5%。”
不得不承認，在長得好看能當飯吃的時代，男性容貌也在“內卷”了。
理然的研究報告稱，男性對護膚美妝的恥辱感，是從2013年開始鬆動的。
2013年歐萊雅推出第一款男士BB霜，男士化妝品的消費量第一次超過了剃鬚產品。
8年過去了，歐萊雅今年的新產品是一款男士清透修顏乳，被稱為“修顏小黑管”，上市剛3天就賣掉了3。5萬支。除了底妝，歐萊雅的男士黑頭貼也非常有市場。
2019年，李佳琦直觀地讓男人和美妝產生聯絡，說他自己CPB都成套成套的買。
越來越多的男性美妝達人和男性護膚品美妝代言，逐漸抹掉了男性與美容美妝之間的鴻溝。
男主播帶貨美妝，則直接促進了男性愛美意識的覺醒。
連坐在李佳琦直播間裡的高曉松，都能頂著皮糙肉厚的臉演示塗口紅。
在社會“顏值即是正義”的導向下，男性，尤其是Z世代年輕男性，真的肯下血本給自己的顏值投資。
相關報告顯示，按年齡段看，男性化妝品主要消費者群體是18到25歲男性，佔整體男性化妝品消費的59。5%，其次是26到30歲，佔比21。3%。
艾瑞諮詢調查表明，18。85的95後男孩在使用BB霜，18。6%的95後男孩在使用唇膏或口紅。就連眉筆和眼線筆都分別有8。8%和8。5%的使用比率。
抖音上也不乏“男性化妝教程”的話題，#男生化妝話題下，有7。1億次的播放量。從巨量算數的統計來看，去年三季度男性護膚短影片的播放量上升了58%，相比之下女性護膚播放量才上漲了28%。
率先滲透的肯定是清潔和護膚品，因為是剛需，幾乎全部男性都存在清潔需求。
從巨量算數的資料來看，男性最在意的三大護膚功效是：清痘祛痘、清潔黑頭和美白。美白功效雖然排在第三名，可比前兩項需求量少了幾乎一半。
知乎上一個關於“男生如何養成一張乾乾淨淨的臉”的回答，獲得了4。6w點贊。
2019年，天貓男士護理產品線上交易額，達到了40。14億元人民幣。2020年，這個數字增長到41。09億。
在“男色經濟”崛起的形勢下，國貨男性護膚市場當然很受資本青睞。
今年4月底再次投資理然的紅點創投的投資重點，一直都是TMT領域的早期專案，理然也是他們投資的唯一一家男士個護企業。
在紅點中國看來，理然的多個核心業務高管和團隊，都是來自頭部網際網路平臺、國際大牌以及新銳消費品牌的關鍵崗位。“團隊洞察到了男性在消費意識和審美意識上的覺醒”，所以獲得了老股東的繼續支援。
所謂的男性審美意識的覺醒，就是男妝告別“狗糧時代”的關鍵。
