原創 任尚坤 商業人物 收錄於話題#六個核桃2#承德露露2#姚奎章2#養元飲品2
作者：任尚坤
河北的知名消費品牌，你想到幾個？
露露跟六個核桃應該能上榜，而且算稀有物種。
過去很長時間，他們都是不少家庭禮品單常客，被拎著走親訪友。
而最近些年，包括這個春節，你還在把露露與六個核桃當作送禮年貨置備嗎？
賣不動了
對於這兩個模樣甚至味道都差不多的飲品來說，越來越不叫座是可以看到的。
露露的大本營在承德，就那個給全國貢獻了一座避暑山莊的地方。2012年，承德露露開始在年報中披露銷量情況。2014年起，杏仁露銷量大幅下滑，並於2015年出現負增長。公司年營收從27億元掉到了2019年的22億元，大體快回到十年前的水平。
往常，承德露露都會把自己的市場佔有率提出來，明晃晃寫一個90%。但這個數字後來突然消失了，消失時間在2018年。另外，公司那年也沒有明確說明業績下滑的原因。
倒是有一點可以確定，杏仁露佔公司營收的比重能達到99%。也就是說，這是掌握公司命根子的超級單品。對這麼一個寶貝，時任承德露露董事長管大源曾經很自信，他說，“我們原以為酒深不怕巷子深”。所以，公司營銷投入多年在行業平均線以下。就連看《笑傲江湖》的孩子們都長大了，而飾演劇中任盈盈的許晴，18年雷打不動的還是露露代言人。
就在這期間，露露把市場拱手讓給了後起之秀六個核桃。營收上，六個核桃的背後公司養元飲品比承德露露一度高近4倍，其每年6億左右廣告費是後者的5倍。
六個核桃打響招牌始於2008年，借三聚氰胺事件見縫插針。2010年，養元飲品斥巨資請主持人陳魯豫代言，“經常用腦，多喝六個核桃”的廣告大火，其還把廣告砸向了央視黃金時段。到2015年，養元飲品的業績攀至巔峰，營收超90億元。之後，該數字直線下降。
圖片為六個核桃廣告宣傳片截圖
近五年，兩家頗為老派的公司面臨相似棘手問題：轉型，改變單品佈局，向年輕人靠攏。養元飲品簽下了新生代人氣明星王源，同時贊助了多檔智力型綜藝節目。承德露露反應稍顯遲鈍，廣告語換了一茬又一茬，2018年才明確主打“早餐好營養，就喝熱露露”的熱飲定位。
不過效果還都不明顯。和每年數億元的廣告費相比，兩家公司投入剛滿千萬的研發費用簡直九牛一毛。另外一個有意思的現象是，儘管錢越掙越少，產品滯銷越來越多，經銷商叫苦不迭，但這並不妨礙兩家公司每年大手筆分紅，且增資擴建大型生產線。
提款機
得益於理財收益，賬面上，養元飲品淨利潤的波動幅度並不大。2019年報稱，“報告期末，公司貨幣資金較期初減少87。45%，主要原因是公司將閒置的自有貨幣資金用於購買銀行理財產品。”2018與2019年，養元飲品的投資淨收益分別為3。5億元和4。64億元。
算上賣貨的利潤，這些錢近年大部分都進了公司高管口袋。
2018年，養元飲品分紅金額達22。6億元，佔淨利潤比例84。4%。其中，董事長姚奎章及其一致行動人拿8。91億元，總經理範兆林與副董事長李紅兵各自獲得2。23億元。
要說姚奎章當初接下養元飲品這個爛攤子，恐怕誰也沒想到他有朝一日能坐等收錢。養元飲品原本是河北衡水的一家國企，成立於1997年，後來因為連年虧損，2005年賣給了當地另一家國企衡水老白乾。沒多久，養元就面臨第二次變賣，時任總經理姚奎章聯合當時公司58名員工，以300多萬元收購了全部股份。從招股書看，自然人股東包括了會計、保安、廚師、司機、工人等。接著，就是“六個核桃”出圈兒的故事了。
而成立比養元早，業績沒養元好的承德露露，同樣熱衷於發錢。
自2006年起，承德露露幾乎每年都拿出一半的利潤進行分紅。2006年至2019年，公司累計實現歸母淨利潤42。64億元，累計現金分紅27。92億元，佔比超65%。也就是說，承德露露這些年賺的錢，有三分之二被直接分掉了，沒有投入再生產。除此之外，公司賬上還常年躺著20億元左右的貨幣現金，等待處置。
外界有聲音認為，控股股東萬向集團只是看上了承德露露這塊優質資產，無心做大。
承德露露前身同樣是家國企——1950年建立的承德罐頭食品廠。上世紀七十年代，罐頭廠受上級指示，承擔利用當地特產野山杏仁生產飲料的任務，趕上消費熱潮意外成了行業龍頭。
2006年，承德露露完成改制。魯冠球的萬向集團成為公司第一大股東。到2018年，承德露露總經理與董事長先後離任，魯冠球家族成員魯永明取得對承德露露的實際控制權。魯永明雖然有一些改革舉措，但既沒提升公司業績，也沒能逆轉股價頹勢。
現在，養元飲品和承德露露不約而同展開了相同動作：擴建新生產線。
養元飲品2018年登陸A股，上市時募集資金33億元。按官方說法，簡單講，這些錢主要用於廣告營銷和20萬噸新生產線建設。另一邊，承德露露也透過一個年產50萬噸的生產線建設計劃。可對比資料來看，兩家公司的原有產能已足夠覆蓋銷量，且產能利用率均不足50%。
當然，這畢竟是兩家錢多閒著也是閒著的企業。
爭議
養元飲品的拳頭產品“六個核桃”到底是不是在收智商稅？
屢有媒體和消費者質疑六個核桃炒作補腦概念，涉嫌“虛假宣傳”。按蛋白質含量計算，一罐“六個核桃”的核桃含量不超1。5個。有醫生曾對媒體表示，經加工後的核桃類飲料，其補腦效果微乎其微，遠不如直接吃核桃。
圖源：視覺中國
其實，養元飲品也算打了個廣告法的擦邊球，它常出面迴應，稱自己只是講經常用腦，多喝六個核桃，而沒有直接說六個核桃補腦，“六個核桃為公司產品名稱和註冊商標，並非對產品原料含量的具體描述，產品宣傳用語說的是具有補充營養作用，非明示或暗示其具有保健或預防、治療疾病的作用”。
另外，你花錢買的也很可能不是核桃，而是罐。就像農夫山泉不靠水賺錢，靠外包裝與塑膠瓶賺錢一樣，六個核桃的易拉罐成本佔比達50%，核桃仁成本僅佔20%。
消費者們已經對這類商業手法見怪不怪，所以養元飲品儘管時不時遭使用者譴責，但也不影響它依舊給《最強大腦》等節目撒錢。而它曾經的直接競對承德露露就比較麻煩，後者陷入了一場曠日持久的訴訟官司中，並且是和自己的兄弟公司對簿公堂。
這是個歷史遺留問題。當年為開闢南方市場，露露集團與香港飛達集團合資成立了汕頭露露。很長時間，承德露露控制北方市場，汕頭露露耕耘著南方八省。後來為不影響上市公司承德露露財報，汕頭露露被剝離。又幾經週轉，二者在股權關係上完全脫鉤，不過在這之前，雙方領導層簽署了兩份協議，允許汕頭露露繼續使用承德露露的商標與專利技術。
雙方相安無事的局面，在“後爹”萬向集團來了以後徹底打破。新管理者認為兩份協議存在瑕疵，否認其有效性，起訴汕頭露露涉嫌侵犯商標權。汕頭露露則反訴予以還擊。
結果自然是兩敗俱傷。2021年2月1日，汕頭露露發文喊話承德露露，稱馬拉松式訴訟嚴重傷害露露品牌，願就相關問題進行溝通。
官司打了一年又一年。解決露露問題，還真是個腦力活兒。談判代表們倒可以考慮多喝喝六個核桃。
*題圖購買於視覺中國
