文｜Toby Lu
2022年，北京冬奧會打響了新年品牌營銷的第一槍。
作為全球領域關注度最高的體育賽事之一，奧運會甚至能吸引到全球三分之二的人口關注，這對品牌營銷價值不言而喻。
在品牌營銷界，一直有這樣的一個觀點，認為通常情況下企業投入1美元，品牌的國際知名度可以提高1%，而如果用同樣的資金贊助奧運，則可以將知名度提升3%。
於是乎，我們看到正在舉辦的2022年北京冬奧會，已經成為品牌營銷的“競技場”，它們想盡辦法借勢體育事件、運動員話題，與自家產品和服務進行關聯，從而達到借力傳播的效果。
那麼有多少品牌贊助了此次北京冬奧會？又是如何透過營銷，從而提升品牌力？
01
北京冬奧會收穫45家贊助商
成功舉辦一屆奧運會，往往要舉全城市之力，這是一件費錢費力的大工程。因此利用奧運會的影響力，創造新的商業收入，是每一屆奧運會舉辦城市都必須努力的，北京冬奧會也不例外。
而贊助商收入是奧運會的主要收入來源之一，所以贊助商也是參與到冬奧營銷的“主角”。具體來看，奧運會贊助商有一個完善的體系，主要分為三個層次：國際奧委會TOP計劃、奧運會組委會贊助商計劃和國家奧委會贊助商計劃，分為合作伙伴、贊助商和供應商等不同的贊助級別，在每個層次和級別中都有不同的權益。
此前，據媒體報道，北京冬奧會目前已簽約45家贊助企業，包括官方合作伙伴11家、官方贊助商11家、官方獨家供應商10家、官方供應商13家。
Morketing在北京2022冬奧會和冬殘奧會組織委員會官網上查詢到，官方合作伙伴包括：中國銀行、中國國航、伊利集團、安踏公司、中國聯通、首鋼集團、中國石油、中國石化、國家電網、中國人保、中國三峽。
贊助商包括：青島啤酒、燕京啤酒、金龍魚、順鑫農業、文投控股、北奧集團、恆源祥、奇安信、猿輔導、百勝中國、盼盼食品。
獨家供應商包括：英孚教育、科大訊飛、中國郵政、華揚聯眾、士力架、空港宏遠、三棵樹、東道、良業、BOSS直聘
官方供應商包括：普華永道、隨銳集團、金山辦公、一石科技、歌華有線、河北廣電、豐原生物、麒盛科技、天壇傢俱、石家莊印鈔、舒華體育、諾貝爾瓷磚、東鵬瓷磚。
以上品牌構成了本次北京冬奧會營銷的主角，它們透過各種形式參與到冬奧營銷中。早營銷過程中，不少品牌也隨著變化改變自身營銷策略，比如原本的冬奧吉祥物冰墩墩，突然“一墩難求”了，大家還是蹭“頂流”的流量，以及開幕式上各國羽絨服引起了網友“求同款”的興趣。
接下來Morketing帶大家看看各大品牌在這屆奧運會是如何發力營銷的。
02
這屆冬奧品牌營銷“亮了”
一、押寶代言人，瑞幸咖啡、元氣森林們都賭對了
近幾年，娛樂明星翻車事件頻頻，導致很多品牌開始選擇體育明星進行品牌代言，將品牌與體育拼搏精神相關聯。
在本次北京冬奧會之前，就有很多品牌簽約冬奧會體育選手，由於是賽前，完全不知道誰會在冬奧會上奪冠，因此存在一定的押寶、賭注的風險。
我們看到瑞幸咖啡之前簽約了谷愛凌，在她奪得自由式滑雪女子大跳臺金牌，隨後瑞幸咖啡進行了第一時間的品牌營銷，迅速登上微博熱搜榜。另一個押寶選手，元氣森林選擇的谷愛凌 、徐夢桃、蘇翊鳴，也都獲得金銀牌，甚至網友戲稱元氣森林已經“贏麻了”。
在本屆冬奧會上，我們看到大量的品牌正在押注體育營銷，透過體育明星，將品牌聲勢進一步擴大，從消費者端來看，他們也更加青睞體育明星代言和背書，較利於品牌提升好感度。
二、突然走紅的冰墩墩，是IP營銷的好素材
還記得當年的奧運福娃嗎？今年的冬奧會吉祥物冰墩墩可能是有史以來，觀眾最想要的一個奧運周邊產品了。
其實在2019年9月17日冰墩墩就亮相售賣了，但當時並未引起多大的反響和熱度，直到冬奧會開幕後，全球各地的網友都被這個熊貓形象與冰晶外殼結合，加上冰雪運動頭盔的玩偶形象所吸引。
以至於“你搶到冰墩墩了嗎？”，成為網友們聊天的日常。冰墩墩有多火？Morketing瞭解到從2月4日起，在微博上熱搜與冰墩墩相關的熱搜已經有100多個，其中關於#冰墩墩#的微博話題閱讀量突破了38。8億，並且還在持續增長中，引起了116萬的討論。
隨著話題的不斷飆升，冰墩墩也是“一墩難求”。根據媒體報道，在北京幾乎所有線下的冬奧特許商品經營店都人滿為患，排隊的人群長龍看不到盡頭，甚至有的要排隊5個小時左右才能進店，而進店後還不一定能購買到，貨源處於嚴重緊缺狀態。
而趁著冰墩墩的火熱，不少冬奧會贊助商也開始了“借勢營銷”。
比如，百勝中國旗下肯德基、必勝客，推出了定製版套餐，買套餐送冬奧會吉祥物周邊的活動，還有伊利、青島啤酒、金龍魚等品牌，開發出冬奧版限定禮盒套裝，以及安踏推出冰墩墩護耳帽、腰包等產品。
三、Lululemon、安踏成為“羽絨服走秀”大贏家
在冬奧會開幕式上，各個國家代表團隆重入場的畫面，網友們的焦點都在關注運動員們身上的羽絨服，多個與“冬奧會羽絨服”相關的話題登上熱搜榜。
事實上，運動員所代表的國家隊，會有專門的品牌與之合作，提供運動員比賽期間的定製服裝。比如中國隊是安踏、美國隊是Ralph Lauren、加拿大隊是Lululemon、韓國隊是The North Face、德國隊是adidas、義大利隊是 Armani、法國隊是Le Coq Sportif、澳大利亞隊是Karbon、俄羅斯奧運隊是ZASPORT等。
但很多品牌都沒有想到，在國家隊身穿定製服裝，在冬奧會亮相時，大量網友就被種草了，很多網友表示已經開始購買同款羽絨服了。
比如，當加拿大隊身穿Lululemon服裝出場的時候，網友直呼：“太好看了！”，加拿大代表團成員從帽子、圍脖、羽絨服、手套、長褲到靴子，很是體現楓葉之國的特色。
另一個冬奧“羽絨服營銷”贏家則是中國隊，由中國本土品牌安踏設計的開幕式出場服裝，是一襲中國紅，搭配氈帽和國旗顏色的圍巾，顯得特別溫暖和喜慶。
四、中國品牌冬奧營銷也開始“內卷”了
另一方面，為搶佔冬奧會營銷制高點，很多中國贊助商也開始行動了。
作為冬奧贊助商之一，青島啤酒則推出了冬奧冰雪元素新產品“青島啤酒北京2022年冬奧會冰雪罐”。
在罐裝上分別印上運動造型，將冬奧會15個官方競技專案巧妙呈現於罐身，花樣滑冰、短道速滑、跳臺滑雪、鋼架雪車等。
此外，在冬奧會期間，不少品牌推出了重磅廣告片，傳統品牌價值。
在冬奧會開幕之際，科大訊飛就與北京冬奧組委官方微博聯合釋出TVC《一封對話世界的邀請函》，喊出“用技術說話”的品牌主張，將產品技術特點融入冬奧場景之中。
除了科大訊飛，阿里巴巴還以宣傳片的形式，擴大在冬奧會期間的品牌影響力。
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在北京冬奧會倒計時100天的時候，阿里巴巴推出了北京冬奧火炬傳遞的故事片《冰雪之約》，為北京2022年冬奧會送出神聖的祝福；在倒計時30天的時候，推出《讓精彩每天出彩》的短片；在開幕式的時候，推出《冰雪年，新的我》的短片，三部短片都是聚焦在傳播冰雪文化和奧林匹克精神，倡導更多人體驗冰雪運動的樂趣。
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還有伊利來了一場夢幻聯動營銷，伊利旗下的植物營養品牌植選，以“京韻冬奧”為主題，重磅邀請了京劇裘派嫡系第四代傳承人裘繼戎與跨次元虛擬偶像翎，國粹文化與數字科技的夢幻聯動。
當“國風京韻”遇上“虛擬科技”，將花樣滑冰、冰球、滑雪，與中華傳統文化的三大典型意象，太極、象棋、京劇進行結合，瞬間突破了很多人的想象空間。
03
總結
一場冰雪盛宴的開啟，也讓不少品牌在世界舞臺亮相，它們透過贊助商的身份，參與到冬奧會之中，用創意發生碰撞，探索體育營銷新可能。
冬奧會比賽還在繼續，冬奧品牌營銷還在精彩上演。
