作者| 弓炫麒
長影片平臺們，今年都需要“厚棉襖”來過冬：愛奇藝喊出了“冷靜增長”，騰訊和優酷則紛紛重啟了“超前點播”，相比於“虧錢賺吆喝”，今年影片平臺們都想看到真金白銀了。
愛奇藝年報顯示2022年Q1、Q2連續盈利，“降本增效”稍見成效，但在消費寒冬，廣告行業規模削減，平臺們的營收來源受到影響，而“存量時代”、會員數見頂，提升會員數量顯得更為艱難。對於平臺來說，此時只有保住會員存量規模，提高忠誠會員的消費頻次，同時多渠道拓展營收來源才有可能平穩過“寒冬”，也就是進一步“To C”。
繼騰訊影片《夢華錄》、《星漢燦爛》開啟“大結局超前點映”後，優酷也於近日宣佈，《沉香如屑》和《冰雨火》開啟大結局首映禮。
由於“降本增效”劇集專案存量較少，很多平臺的劇集的排播大多采用“播三休四”的方式，單劇播放週期要持續2、3個月，“空檔”觀眾需要更多娛樂內容做填補，所以觀眾對於內容有著更強烈的需求，這也提供給平臺一個增設“加更”服務的契機。
平臺與使用者之間的雙向奔赴衍生了“大結局點映禮”，一場浩然的收官儀式與追劇使用者產生強烈的心理連結，這也是平臺在C向服務上的洞察與升級，而
從“超前點播”到“大結局點映”，平臺們正在加速其to C化程序。
“超前點播”升級為“大結局點映”，使用者買單嗎？
此前，騰訊在《夢華錄》《星漢燦爛·月升滄海》等劇集上嘗試了“大結局點映禮”的模式，而近日優酷也宣佈《冰雨火》《沉香如屑·沉香重華》也要開啟“大結局收官禮”，這種模式與闊別一年的“超前點播”同屬非會員式的付費模式，但為何“超前點播”被詬病良多，而“大結局點映”卻能贏得使用者叫好呢？
從“超前點播”和“大結局點映禮”的價效比來看，
後者的付費成本更低又附加了各種會員好禮，使用者體驗更好，價效比似乎更高。
以2019年播出的爆款古裝劇《陳情令》為例，它在收官之前，推出以30元的價格提前收看大結局5集內容的超前點播服務。而今《夢華錄》等劇集將價格定在18元購買大結局點映禮包，以《夢華錄》為例“顧盼生輝”的點映禮包包括點映禮直播劵和贈送的第22-40集劇集的觀看劵。主演陪看服務、更低價的直通結局以及一場具備儀式感的收官直播會等，這些對比高價且只包含劇集內容的“超前點播”服務顯然更令使用者覺得滿足。
“大結局點映禮”的模式將觀眾設定為內容傳播或者是內容創造的重要參與群體，觀眾不僅有一種儀式感同時更有參與感，為使用者提供了一個追劇情感延續的支點，滿足了使用者心理。
由於劇集營銷的介入，劇集的放映並不是只是片方檢測內容市場性好壞的環節，而是觀眾們的參與討論的重要場域，依此產生更多元對於劇集的評價和討論可以提升內容的影響力。
“儀式感”滿滿，“內容付費”的第一驅動力
以網際網路思維角度來分析，平臺們用一場極度儀式感的點映禮或是收官禮，為觀眾追劇的過程圓滿收尾，形成了一個劇集從開播到收官完整的體驗環節，平臺們提升了C端使用者的參與感和體驗感，也逐步培養了追劇觀眾對於“收官儀式”的心智。
這不僅符合提高忠誠使用者的消費頻次而且也算一種內容品類的補充，也符合平臺C化發展的未來趨勢。
從最開始“超前點播”的嘗試再到“拼夕夕”式解鎖劇集內容被使用者不滿，再到如今的“大結局點映禮”“大結局收官禮”的新型模式被使用者稱讚，不僅有使用者對於“加更”優質內容的強烈訴求，也是平臺探索多元使用者服務的努力，但平臺to C不會只從模式出發，最核心的還是內容本身的創造力。
根據《2022長影片平臺使用者滿意度報告》資料顯示，超過70%的消費者願意為優質影片內容付費，近60%的使用者願意分層級付費，但希望平臺能夠提前告知規則，可見大多數使用者是具備付費意識的，並且能夠接受分級付費模式，平臺C化發展擁有了充分條件。
使用者們有需求，平臺們為to C也做了周全的謀局準備。
騰訊、芒果和優酷都急著將“大結局點映禮”形式順利推出，而愛奇藝對於C化的目標好像野心更大。
愛奇藝先是在劇集領域宣佈完全放開甜寵賽道實行全面分賬模式，並與片方進行IP共創，而後又在網路電影領域宣佈“雲首映”模式平臺將提升片方分賬比例至90%，兩則重磅訊息接連放出，這表明以平臺為主要帶頭的影視行業正在吹響進軍to c化的號角。
IP共創、90%分賬，平臺加速C化程序
愛奇藝實行甜寵劇分賬化，並拿出自有IP與片方共享共創，這更像是以“甜寵”品類為試驗田，平臺試圖嘗試劇集分賬化、內容C向付費的市場可執行性。分賬劇主要指由影視公司投資、拍攝、製作，根據影片平臺會員觀看等方式計算片方收益的劇集發行模式。自從平臺“降本增效”以來，平臺們的分賬賽道逐漸放開，吸引了更多片方入局。由於分賬劇具備小成本、大型別的特性，內容更多是為了目標圈層的觀眾們服務，所以片方們通常所專注某一類別的分賬劇創作，這也平臺內容戰略所倡導的精品化、型別化相契合。另外，甜寵又是分賬劇賽道常勝不衰的一個品類，高度型別化的內容存在目標使用者群體穩定、市場需求穩定等優點，所以說甜寵分賬劇是平臺做DTC試水的一個優質賽場。
另外，
愛奇藝這次“雲首映”板塊將片方分賬直接提升到90%，不只是平臺讓利給片方、促進內容賽道競爭，更是平臺DTC的重磅戰略調整。
簡單來說，“雲首映”形式就是電影以單點付費一段週期提供給使用者，即是一種付費視窗期的延展。通常電影選擇上線網路後會根據內容評級和版權方需求將電影分為單點付費觀看或是會員包月免費的形式，然後上線一段時間後將單點付費轉變成會員包月、會員包月免費變成免費觀看。
此次兩大變革但這對於影片行業來說也有利有弊。劇集分賬化的弊端在於定製劇和版權劇退出市場，製作方無法獲得穩定的現金流，對於品質的保證會存在一定疑問；很多頭部投資專案很可能受制於平臺站內的分賬天花板侷限性，而無法完成。另外，網路電影這種“雲首映”模式是向院線電影的直接靠攏，勢必會對院線電影市場造成衝擊，很容易由原本多渠道分發的共贏演變成更激烈的行業競爭。
但單點付費的“雲首映”更深處的意義是在
直接將優質的網路電影叫C端使用者付費觀看，平臺將處於點播分賬期的電影片方分賬比例提高至90%
，一是鼓勵更多片方參與“雲首映”模式，用足夠的內容數量撐起品質內容專區，進而為平臺創造更多營收；二是以內容質量的差異做出另外一條高階訂閱服務的電影內容賽道，提供更多分層付費埠；三是透過上游的內容供給來影響下游端的使用者需求，不斷拓展影片平臺C向收費的渠道。
無論是單片付費、大結局點映禮、或是雲首映等模式或業態，背後都是平臺內容發行模式的快速變革。透過影片網站們的種種動作，我們可以肯定，各平臺DTC模式還將繼續迎來調整和升級，內容產業也將加快迎來更深層次的變革。
