作者丨牧歌
編輯丨堅果
千億市值的“醬油茅”海天味業，在這個國慶假期過得並不順心。醬油的顏色有多深，海天遭遇的誤解就有多深。
短影片平臺上的“海克斯科技”，成為了海天醬油新的標籤，而隨著被扒出國內外產品標準不一致，更是瞬間點燃了大眾的怒火。
關於食品安全的專業問題，自然也該由專業人士給出解答，公眾和媒體可以給出質疑，但卻無法定下結論。不過拋開新增劑方面的爭論，海天在公關上所展現出的姿態也並不討喜，甚至於從某種方面來說，海天的傲慢迴應給本就棘手的輿情危機澆上了一層油。
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“雙標門”後的災難級公關
9月下旬，有網友質疑海天醬油疑似在國內和國外採用雙重生產標準，並曬出了相關圖片。其中，在日本銷售的海天醬油僅有水、大豆、小麥等天然原料，以及食鹽、砂糖等調味劑，而在國內銷售的部分海天醬油產品，則多了焦糖色、苯甲酸鈉、三氯蔗糖等新增劑。
除此之外，更有網友指出，海天醬油為了壓縮成本，在低端產品中沒有使用更安全但價格稍高的山梨酸鉀，使用的為食品防腐劑苯甲酸鈉，而後者則具有一定的致癌性。
頂著國內調味品行業龍頭企業頭銜的海天味業，無論是在市場規模還是品牌認知上都鮮有對手，作為上市公司，其市值曾一度逼近7000億元，成為A股市場風光一時的“醬油茅”。
而對於普通消費者而言，海天系產品更是國民級別，尤其以海天醬油最為代表，
去年全國醬油產量為788.15萬噸，海天一家就獨佔了265萬噸，
市場領先地位可見一斑。
但即便已經是行業霸主，此次突然爆發的負面輿情還是讓海天味業慌了陣腳，海天味業先後在9月30日和10月4日連發兩則公開宣告，表示“所有產品新增劑的使用均符合我國相關標準法規要求”，並不存在所謂的“雙標”行為。
不過，這兩封義正言辭的宣告並沒有讓海天味業在輿論上挽回頹勢，尤其是釋出的第二篇公告，傲慢的態度更是給本就緊張的消費者關係澆上了一潑熱油。
在這篇公告中，海天認為，
“用食品新增劑來誤導消費者認為中國食品比外國食品差，要麼是不明真相，要麼是別有用心”
。此外，海天還表示，
“用所謂‘雙標’來挑起消費者和中國品牌企業的矛盾對立，不僅打擊了中國老百姓的消費信心，更會嚴重影響‘中國造’的世界聲譽。”
這種“扣帽子”式的宣告，一邊把提出質疑的網友安上居心不良的“罪名”，一邊又標明自己“民族企業”的身份不容褻瀆，在事件真相併不明朗的情況下，這種公關方式不僅沒有直面問題，反而刻意上升高度和綁架公眾情緒，無異於是火上澆油。
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海天為何急於自證清白
除了公關回應上的失敗之外，海天味業選擇“硬剛”的時機似乎也撞在了槍口上。在剛剛過去的9月，正是短影片博主“辛吉飛”靠著“科技與狠活”在網路上大火的節點，在短影片中，辛吉飛透過用各種食品新增劑“合成”了人們常吃的東西，吸引了大批網友的關注。
不過翻開辛吉飛的歷史作品則可以發現，其並沒有發表過針對海天醬油的言論，唯一一期與醬油有關聯的影片內容，也沒有與海天味業聯絡到一起，。
而海天味業在外部輿論都在討論食品新增劑問題的時候，卻突然站出來“自證清白”，
甚至還宣稱要起訴造謠者，難免會讓不清楚事件來龍去脈的普通網友將其與辛吉飛聯絡起來，進一步造成了海天味業在輿論場上的被動。
在迴應的過程中，海天味業的公關路徑還走了一步臭棋，那就是拉上了行業協會。10月5日，中國調味品協會官網釋出宣告稱，“支援因輿情受到影響的調味品企業依法維權，追究網路造謠者的法律責任。”
雖然行業協會在一定程度上代表著客觀獨立的第三方，但在整起事件中，由於辛吉飛過早的奠定了網友們心中“食品安全吹哨人”的形象，因此大企業和行業協會的不同聲音，就更容易被認定成“無良資本”的化身，即便真的佔理，也很難挽回路人緣。
而海天醬油之所以如此急切地想要撇清關於自身的負面傳聞，也很有可能與其今年並不理想的業績表現有關。
今年上半年，海天味業交出了近年來最差的中報成績單，雖然淨利潤仍有33。93億元之多，但1。21%的同比增速，已經降到了近些年的最低點。
在2021年年報中，海天味業給2022年定下的目標是
“計劃實現營收280億元，利潤74.7億元，營收利潤雙12%增長”。
在上半年業績表現不佳的情況下，海天味業自然將更多的希望都寄託在了下半年。
在這種因素驅動下，企業急於擺脫負面輿情困擾的心情可以理解，只不過並不恰當的迴應時機和並不高明的迴應方式，讓原本的小問題釀成了大危機，綿延近半個月仍然不乏批評的聲音。
按此形勢預計，口碑大大受損的海天味業，今年的總體業績目標恐怕將更難完成。
3
傳統企業的公關反面教材
在國內的調味品企業中，海天味業算得上是比較善於“借勢”的企業之一，尤其在營銷宣傳上花費了不少精力，近五年來，海天味業的廣告費用的投入分別為
4.54億元、5.06億元、4.65億元、4.86億元和4.53億元。
尤其在一些比較受年輕人關注的渠道中，海天味業更是不遺餘力，冠名了《青春環遊記》、《中國詩詞大會》、《誰是寶藏歌手》、《吐槽大會》等熱門綜藝節目，此外，還積極與頭部的帶貨主播和種草達人開展合作。
從某種意義上來說，雖然是一家老牌的調味品企業，但海天對於新媒體營銷和網路傳播的把握並不亞於某些新消費品牌，但在這次事關企業聲譽的公關戰役上卻失去了往日的水準。
螺旋實驗室認為，這可能與一些傳統企業的市場部執行機制有關係，在正面宣傳和市場營銷方面，往往會有專業的第三方服務機構來承接需求，根據品牌調性量身打造推廣方案。
但遇到重大的輿情危機時，企業更傾向於把主動權掌握在自己手中，渠道和服務商更多承擔執行的任務，比如稿件分發和資源洽接等。
而傳統的消費品企業由於過去很多年都依賴於渠道出貨，和消費者實際上缺乏直接對話的場景，也並沒有太多處置負面輿情的經驗，
因而很容易對當下的網際網路語境產生誤判，往往出發點和立意都沒有問題，但在方式和路徑上吃了虧。
覆盤海天醬油的這波負面輿情，其實一開始並不會演變成一場公關危機，甚至於用冷處理的方式也未嘗不可，但激進的態度和缺乏溫情的公關辭令，讓整起事件最終走向了難以翻轉的地步。
而對於其他企業來說，尤其是傳統的調味品企業，海天公關災難級的表現也確實該引起思考，在大眾情緒需要發洩出口的時候，盲目硬剛也許並不是個明智的辦法。
