真正的說服力，發生在你正式說服之前

這一期咱們來聊一個你經常聽說的，可能有些地方被忽略的，而你經常需要用到的概念：

說服力

作為銷售，這項能力你一定不陌生。提到說服力，你可能會想到擺事實、講道理、舉例子、列數字、畫圖表，沒錯，很多講說服力的書和文章都是這麼教的。

可是，如果只關注到了這裡，你可能一開始就輸了。

現代腦神經科學和心理學的研究，給了我們一些新的啟發，這些洞見，值得你花點時間瞭解一下。

中國有句古話叫做非我族類，其心必異。

當一位銷售坐在客戶的面前，一開始在客戶的心裡，你是賣東西的，我是買東西的，我們不是一撥的，你的“心必異”啊。

這時，不管對方說什麼，對方是怎麼說的，在客戶的心中，會有一種事先的定性：他不是我們一撥的，他是具有威脅且不值得信任的。

這一系列的心理活動，在產生有意識的察覺之前，大腦先啟動了情緒反應，有時候，這些刺激低於閾值，所以你根本沒有意識到。

因此，作為銷售，我們可能已經在無意識之間就被客戶劃分到了不可信任的“他群”中了。這時，我們再說什麼都很難快速的達成共識。

所以，

誰說的比說的是什麼更重要

。

綠鬍子效應

那麼，這個“誰”到底說的是誰。這個誰，說的是“我們”。

神經學家、斯坦福大學教授羅伯特·薩波斯基（Robert M。 Sapolsky）在他的新書《行為｜暴力、競爭、利他，人類行為背後的生物學》（Behave： The Biology of Humans at Our Best and Worst）中，對這個現象給出了很有意思的解釋：

我們會因為別人和我們共享了最無意義的特質，而對他們產生正向的聯想

【1】

。

喜歡自己人、信任自己人，討厭外人、懷疑外人，是人類的天性。

在生物進化領域，有個概念，叫做

綠鬍子效應

。它的意思是，在一個群體中，如果基因可以產生一個能被內部成員識別的獨特的訊號，那麼，這個訊號就可能成為一面旗幟，將成員聚攏起來進行合作，從而使這個群體更有競爭力。

長著綠鬍子的和長著綠鬍子的合作，和長著紅鬍子的群體競爭。這個訊號，可以是鬍子的顏色，也可以是面板的顏色，出身，信仰等等。比如，不同的種族就是不同顏色的鬍子。

識別非自己族類的人，只需要50毫秒，杏仁核就能發出報警訊號。區分族群，是潛意識中的本能。識別危險是最重要的事情。這就是反感外族的大腦效應的基本原理。

杏仁核可以學習，可以對任何標籤進行快速的反應。很多東西都能成為我們的綠鬍子。作為現代人，我們知道鬍子的顏色不同並不是敵我矛盾，有時候我們可以說服杏仁核；但是更多的時候，是杏仁核勝利了，我們就是喜歡綠鬍子，排斥紅鬍子，好吧，額葉皮質會給出一個解釋：紅鬍子的價值觀有問題，他們是野蠻人。

人，會本能的信任本群的人，反感或者討厭外群的人。人類的情感是在進化中產生的，主要的作用就是幫助人類進行自我保護和演化發展。噁心，其實就是一套這樣的心理上的免疫系統。有研究指出，外群的人會激發人的腦島，使人產生噁心的感覺。進化心理學的解釋認為，在原始祖先，這是因為不同族群的人可能會攜帶不同的病毒、細菌和寄生蟲，這會帶來感染。有個研究發現，如果一個人越容易感到噁心，越擔心日常生活中的感染，就越有可能反對移民政策。

綠鬍子效應可以幫助人們快速成為自己人，說白了就是刻意的分群，給人貼標籤。

舉個例子。在拍攝電影《人猿星球》的時候，群眾演員被隨機的分為扮演大猩猩和黑猩猩。當拍攝休息集體吃飯的時候，有意思的事情發生了，那些“大猩猩”會和“大猩猩”坐在一堆，而“黑猩猩”會和“黑猩猩”在一起。再比如，讓美國的亞裔女生做數學題。在做題之前，如果你透過某種方式強調她們是女性，那麼考試的結果就會相對差一些；如果你強調她們是亞裔，那成績就會相對好一些。

也就是說，綠鬍子可以是很多事情，很多特質，只要被彼此接受，就能產生綠鬍子效應。

啟用共同的身份認同

那，問題又來了，我們該如何成為“我們”？

先看一項研究。

英國的心理學家招募了一些曼聯的球迷參加實驗

【2】

。

開始的時候，參與者被要求寫下支援曼聯的原因，支援球隊的時間、觀看球隊比賽的頻率，以及球隊勝利和失敗時的感受等。

接著，這些球迷被要求從一棟建築走向另一棟建築（比如被告知要求那邊再完成一個什麼事情，但是其實這都是幌子）。在這個過程中，他們會看到一位跑步者摔倒在草地上，捂著膝蓋痛苦地尖叫。

真正的測試開始了，這些球迷會主動過去幫助這位跑步者嗎？

那要看這位跑步的人穿著什麼。

如果這位跑步者穿著一件普通的T恤，有33%的被試會去幫忙；

如果穿著的是曼聯球隊的T恤，那麼幫助者會增加到92%。

耶魯大學心理學專家傑克·多維迪奧（Jack Dovidio）說，這是典型的“

啟用共同的身份認同

”。是的，他們“確認過眼神”，是自己人。

那你猜，如果對方穿的是一件利物浦俱樂部的T恤，那會發生什麼呢？

還不如一件普通的T恤，只有30%的人提供了幫助。

幫助和自己具有相同身份屬性的人，就像是在幫助自己。當人們共享一種身份認同的時候，幫助對方就是利他且自利的行為，這會讓整個群體變得更好。

關鍵在於身份認同。

研究人員提出了一個新的想法，是不是也有辦法，讓人們去幫助競爭對手呢？

既然關鍵在於身份認同，那如何使得不同陣營的球迷共享一個身份認同呢？

同樣的試驗設計，這一次，研究者讓參與者回答了不同的問題。這一次，在開始的時候，參與者被要求寫下喜歡足球的原因，足球對他們來說意味著什麼，以及他們與其他球隊的球迷的共同點是什麼等等。

接下來的情況如何呢？

這一次，如果這位跑步者穿著一件普通的T恤，有22%的被試會去幫忙；

如果穿著的是曼聯球隊的T恤，那麼幫助者有80%；

最大的差異在這裡：如果對方穿的是一件利物浦俱樂部的T恤，會有70%的人提供幫助。

當研究者把大家的身份認同錨定在球迷而非某個具體俱樂部的時候，我們可以感受到來自他們的認同。很多時候，人們之所有沒有互相認同，是因為在看待彼此的時候，視角過於狹隘，在一個過於具體和確定的角度上區分我們和他們。如果可以

刻意地去尋找一些共同點

，在此基礎上構建起身份認同，那麼在之後的溝通中，會更容易建立共識。

這就是“啟用共同的身份認同”，用這種方法，我們可以為和客戶之後的溝通，預先抹上潤滑油。

所以，在和客戶進行正式溝通之前，請先尋找共同點，並以此作為實現共識的基礎。

找到你們共有的綠鬍子

如果將大家的共性點錨定在了球迷上，那麼被試穿著自己支援球隊的衣服，會有80%的人提供幫助；

如果將大家的共性點錨定在了曼聯球迷上，那麼被試穿著自己支援球隊的衣服，會有92%的人提供幫助。

你看，這個

共性點越具體，實現的綠鬍子效應就越強烈

。

好的，基本的原理說清楚了，那麼下一步需要落實到行動環節了。

在實踐中，我們該如何利用好綠鬍子效應呢？

為了方便記憶，我為你總結了一個公式：

形成我們 = 發現共性 + 錨定共性 + 明確我們

第一步，發現共性。

說的是你需要從和對方相關的各種資訊中，提煉出來你們之間的共性。就像薩波斯基所說的，就算是無意義的特質，只要能共享，就能產生正向的聯想。這就是找到綠鬍子。

第二步，錨定共性。

這時你需要將這些共性表達出來，讓對方理解這些共性是你和他所共有的。這是共享綠鬍子。

第三步，明確我們。

你需要明確的點出來，這個共性到底是如何劃分的，是如何把我們聯絡在一起的。這是告訴對方“我們都是綠鬍子”。

舉個我自己的經歷。

我以前在的一家公司，產品以機械方面的元器件為主；我所在的部門是這家公司的少數派，負責相關電氣產品的銷售和服務。

我的一個客戶，他們的裝置是自動化輸送裝置，主要做機械部分。控制部分，也就是涉及到了電的部分主要是外包。

為了包的明白，他們也招聘了兩位搞電的工程師。

瞭解到這個情況之後，在拜訪其中的一位工程師的時候，我是這麼說的：

“張工啊，您也知道，我們公司是主做機械產品的，我們部門在公司是小眾。機械類產品一年銷售額50個億，我們電氣類的產品銷售額只有2個億。一開會，我們就是那個”等等”。介紹完各種機械類產品的銷售額，然後說還有什麼什麼等等2億的銷售額，一筆帶過，實在沒有存在感。關鍵是吧，在配合的時候，本來電氣是控制機械的，結果他們人多勢眾，最後還得我們聽他們的。有時候用我們的方法很簡單就實現了，結果按照他們說的又費錢還麻煩，真無語了。”

你看，我們的共性是，在各自的公司中都是少數派。上面的這部分表達，就是要把這個資訊確定的告訴對方，其實就是在

錨定共性

。這時我看到張工看我的眼神都不一樣了。但是，這還不夠，你還需要再進一步，更加明確，形成“我們”。

我接著對張工說：

“人都說真理往往掌握在少數人手中，可是在這種大公司的邊緣部門中，就算是我們掌握了真理，也往往力不從心啊。”

這就是第三步，

明確我們

。這部分，我明確的指出了“我們”的特徵：少數派，邊緣化，被壓制的感覺。

有了這個環節，之後的討論就容易多了。因為，這是“我們”內部的討論，不管有什麼，都是人民內部矛盾。