原創 王菀 CEO品牌觀察
2022-12-01 14：00
發表於廣東
零售品牌與商業空間，有多少新可能？
城市更新激發了越來越多的商業動能，豐富且有趣的消費、生活場景正在以意想不到的方式，滲透到城市的各個角落。
上海的老城廂地區可謂上海城市之根、海派文化之源，位於老城廂腹地的豫園更是上海老地標的縮影。但如今，豫園正在變得更加年輕、時尚、有活力。而在其中，我們注意到了一個全新的空間——蔥蔥商店YUYU SHOP，這個生長在豫園天裕樓裡的買手百貨，正在
用新商業內容來賦能極具東方特色的建築和場景
，呈現中國新消費品牌的生機與態度。
為老建築注入年輕活力
蔥蔥商店選址上海仿明清建築中最高最大的商用樓宇——天裕樓，共兩層，利用各種巧思在老建築裡創造了一種新潮的體驗。
在空間場景的設計上，蔥蔥商店將
“逛園”
理念暗藏其中。具體來看，門店的空間佈局打破了傳統百貨單一店鋪的分割方式，將不同品類的產品分散式呈現在一個整體中。
當中也會有一些專區，比如foo’mart幸福集薈攜Tagi、Softseve、candle等品牌，在蔥蔥商店2樓的閃光SPARK區域打造了一個young art概念店，以繽紛的圖案、配色為空間增添新活力；還有與BFC自營書店閱外灘構建的圖書專區，與上海咖啡品牌fumi cafe合作的咖啡專區等。
同時，蔥蔥商店也將豫園的美學引入門店之中。比如，通往2樓的樓梯是以豫園的標誌性建築
「九曲橋」
為靈感，進行的立體演繹。而整體空間裡，則融入了
框景、障景、藏亭等設計手法
，形成具有東方生活美學的零售集合場所。
當然，在VI設計上，蔥蔥商店也從
“情緒的色彩”
出發，構建簡潔明瞭的視覺語言，釋放
「鬱鬱蔥蔥，肆意生長」
的品牌精神，也讓色彩為買買買提供靈感。尤其是門口的大型禮物傳送帶，豐富的顏色搭配與醒目的手繪圖示，展現著品牌年輕活力的調性。
彙集新潮消費品牌
除了場景的新潮，蔥蔥商店也根據自身
“提供禮物靈感的中國新消費品牌買手百貨”
的定位，在門店彙集了覆蓋禮品、生活家居、潮玩服飾、美妝個護、零食潮飲等品類的
200餘個新消費品牌
。
據瞭解，目前蔥蔥商店入駐的品牌基本上都是
本土原創品牌
，當中不乏蕉下、躺島、超級種子等新消費賽道的熱門品牌。當然，門店之中更多的是一些線上品牌，許多是首次入駐線下門店。
其實，主抓線上的新消費品牌們往往對線下經營有一定的期待，但迫於多種因素，無法很好地實現這一向往。而蔥蔥商店透過聯營的方式，為這些新品牌打造好銷售場景，讓它們有了綻放的舞臺以及接觸更多消費者的機會。
從選品上來看，蔥蔥商店更多面向人文藝術、文化創意和生活方式類的產品。入駐蔥蔥商店的各家品牌都拿出了看家本事，圍繞著“送禮”這一場景，將
“東方”製造
帶到消費者面前。
比如，文創品牌平方studio在蔥蔥商店有了長期線下店，無論是經典還是新款的各種本子、收納、包包等，都能在這裡找到；超級種子為此次入駐，針對爆款雪松洗髮水打造了聯名限定包裝，並將種子IP與蔥蔥商店所蘊含的文化內涵相結合，推出了貼紙、帆布袋等多款專屬限定周邊……
而依託於豫園板塊在傳統與現代間交融流動，以更為獨立的姿態解構和重新詮釋“東方”美學，挖掘中國年輕人的生活方式，恰恰是蔥蔥商店存在的意義之一。蔥蔥商店相關負責人曾在接受採訪時表示，希望與品牌的合作關係
從甲乙方關係到共創共贏的迭代
，讓每一個品牌成為他們的合夥人。
持續調動年輕人興趣
儘管蔥蔥商店的定位是買手店，但作為一個年輕有活力的品牌，它也懂得如何用年輕人喜聞樂見的方式來持續調動大家的興趣。
比如，把即興喜劇搬到門店現場。在蔥蔥商店開業之際，其與笑果文化合作共創了「笑果日」的跨界，
透過活動和美陳進行了喜劇與生活的繫結
。
在此次跨界中，笑果在蔥蔥商店上演了兩場即興喜劇演出，分別是「當你收到快樂的小心意，憋吐槽」即興工坊（禮物故事分享會）和「一份來自快樂的小心意，請查收」即興互動（關於“禮物”的即興喜劇），讓觀眾在一陣又一陣笑浪中get到送禮靈感。蔥蔥商店內設定的多處來自笑果富有腦洞的打卡點位，亦吸引著年輕人“追熱而至”。
而為了滿足消費者想探索不同品牌特色和主張的好奇心，蔥蔥商店也會不定期地開展各類線下活動。
比如，蔥蔥商店與攜程旅物一起聯合九大旅行目的地，針對時下的戶外熱發起無痕露營倡議，在門店中推出「限時流浪商店」，並策劃「謝謝你，大自然」環保主題展、舉行「自然之禮」分享會，就自然、旅行、環保等話題與使用者形成積極互動。
此外，品牌們也會在蔥蔥商店舉辦社群活動，拉近與消費者之間的距離。
這兩年，隨著個性化消費逐漸成為主流，有越來越多的傳統百貨或是商業地產開發商盯上了“買手店”這一模式，以打動新一代消費者。
像蔥蔥商店這樣的年輕複合空間，對於豫園來說是拓寬本地年輕客群，跟上新的時代消費潮流的一個有益探索。而且其切入點直擊年輕人“送禮”問題，有痛點有話題，自然也就有流量有生意。
只不過，這樣的買手百貨，會不會陷入同質化的困境，又能夠孵化出多少回報率高的品牌，還需要市場進一步檢驗。
本文為原創文章，如需轉載請告知
作者 | 王菀 圖片 | 來自品牌及專案官方渠道
