正文：
億邦動力與全球跨境電商知識服務中心攜手推出跨境實戰系列課程，課程將根據跨境行業發展現狀、熱點以及政策變化，為企業提供一系列知識服務及實踐指導。本期課程，我們邀請到魔星人跨境創始人，Ryan，為我們介紹如何挖掘產品賣點，最大程度體現產品價值。
產品賣點的核心是消費者的訴求，也就是消費者為什麼對某個產品有需求。為什麼要用廣角鏡頭？可能要拍比較大、比較宏偉的環境。為什麼要用微距？可能要去拍一些細節場景。很多時候跟客戶對不上，是因為不知道客戶具體要做什麼，訴求無法只從表面來看。只有挖掘了訴求之後，匹配資料與商業邏輯，才能更好滿足消費者。電商平臺上常常用簡單的產品介紹吸引消費者購買，這些還不夠深。
一、訴求的分解
首先要定義產品和使用場景到底是什麼？然後是訴求的原因分析，用“為什麼”來理解訴求。羅列訴求，用“怎麼”來分解訴求，也就是不同的產品需要透過什麼方式去滿足訴求。還可以進行頭腦風暴，思考是否有替代的方案，並評估替代方案的可行性，會不會有其他潛在的問題。如果說在原來的訴求上滿足了更多訴求，那就迎來了產品的創新點。
以懶人支架為例，
第一步是定義產品和使用場景
。使用環境是哪？家裡、辦公室、出差或旅遊？使用場所是在桌上、床上、沙發上、浴室或者車上？針對產品是手機、平板、電腦或者多產品通用？這些資訊一定要明確。假設這個懶人支架就是定義在家裡的床上使用，然後針對的是手機、平板這兩種產品，那再思考第二步。
第二步，為什麼要用這個產品？
睡覺前坐在床上看電影，用手拿太累這些可能是原因。為什麼要用支架呢？晚上睡不著，想放個電影去催眠，需要把裝置夾在上面看。為什麼不用別的產品呢？像桌上支架、自拍杆、三角架等。因為在床上，其他型別的產品不能很好地固定。桌上支架是可以固定在桌上，但是稍微有個角度，手機就掉下來了。為什麼用這個產品，為什麼不用別的產品，透過這兩個問題的迴圈，深度剖析消費者的訴求到底是什麼。
第三步，用”怎麼"來分解訴求。
在床上固定產品是很明確的訴求。有些是一頭用夾子夾在床板上固定，另一頭用夾子固定裝置。像榻榻米的場景無法用通夾子來固定，可能需要釘在板上、吸在地上或者使用螺絲固定在牆上等方式。可以發現在不同細分的場景裡，會有不同的需求產生。怎麼自由改變位置，進行前後左右上下的調整，這裡也有多種方式，比如硬的槓桿透過xyz三個方向來調整，或者用一些記憶金屬。訴求還包括可以承受的重量有多少，手機比較輕，但是ipad這類平板重量就大了許多。關鍵在於多思考可以用什麼方式去滿足這些需求。
第三步，替代方案及評估。
以吸在牆上的支架為例，它的缺點在於調節方向不方便，而且吸力減弱後容易掉落，承受的重量也有限。作為新的替代方案，實際上有很多硬傷。作為成熟的產品，對不同的替代方案要去做評估。看新方案是不是解決了問題，有吸引消費者的地方。同時也要找缺陷，會不會有潛在的風險，進行雙向的評估。
第四步，產品升級。
比方說桌上的支架產品，可以做到無線充電，這樣的升級是否合理？還是分解訴求，為什麼要用桌上支架？為什麼不用床上支架來代替桌上支架？床上支架是夾著裝置的，桌上支架直接可以放裝置。那桌上支架就會發現用夾子很不方便，在辦公桌上把手機往桌上支架一放就行了，很方便。如果在這個時候還可以無線充電，實際上有一部分的需求是會被滿足的。所以在桌上支架當中設定無線充，這個產品是有市場的。不會產生要一拿起手機，充電線還沒拔掉，甚至打翻了水杯的極端情況。那床上用的手機支架為什麼不放無線充呢？在床上的時候更多是需要牢固，需要多角度調節，因為晚上睡覺了，無線充電和有線充電對使用者基本沒有影響。透過場景人群來分析訴求，並且在訴求上進行延展，是產品升級的一種思路。
核心的拆解點：
（1）明確定義，在什麼場景下，什麼人群使用的產品。透過場景分析和人群分析，定義具體的產品。
（2）分析產品，挖掘消費者的訴求。
（3）找到訴求，並在產品設計時，研究如何透過產品來滿足消費者的訴求。這種滿足方式有沒有其他的替代方案？有沒有更好的方向，透過頭腦風暴產生新的創意並且評估。
（4）挖掘訴求，在產品上做訴求的延伸，完成產品升級。
二、第一時刻真理和第二時刻真理
什麼是第一時刻真理？舉個例子，進入到商場去看產品，第一時間吸引你拿起產品的判斷點，這就是第一時刻真理。買洗髮水時看到包裝外面的廣告，比如飄柔讓你的頭髮更加柔順，海飛絲去屑洗髮水等描述，或者是產品在貨架上擺放的位置。總之吸引你拿起這個產品的點，就是第一時刻真理。
什麼是第二時刻真理？當拿起產品之後，包括觸覺、味覺、嗅覺、聽覺等所有感覺。比方說香水的香味兒、護膚品塗在面板上的潤滑感。
線下購物這兩方面都是需要的，但線上購物，放大了第一時刻真理，壓縮了第二時刻真理。線上賣產品可以有很多的場景圖片，這是線上下看不到的。比如一個音樂盒，線上的產品介紹可以用圖片或影片展示，營造出浪漫的感覺，這是線上下，很難做到的。一些產品還可以放剖檢視，展示內部的層層結構，讓消費者產生信賴。線上嗅覺、味覺、聽覺這類感覺是做不到的，因此第二時刻真理轉化成了已購買人群的評論。
線下的第二時刻真理是打分制的。還是以護膚品為例，線上下導購員可能給你兩瓶護膚品，分別塗在雙手上，感受很直接，比如一個可以打80分，一個90分，同樣的價格很有可能會選擇體驗更好的產品。如果再給你推銷另外一款產品，體驗更好，但價格也貴一些，還是會有一部分的人，願意去為更好的質量和體驗買單，產品就有市場。
與線下打分制的評價不同，線上的是及格制的。對消費者來講，可能80分就是合格的產品，再往上提高品質，該給差評還是差評，但是產品成本提高了。如果沒了價格優勢，很有可能在第一時刻就會被消費者放棄。因此，線上產品要做的就是滿足消費者需求的下限。
哪些內容是第一時刻，哪些是第二時刻？以行車記錄儀為例子，外觀、重量、電池容量這些可以被認為是第一時刻。當然也存在貨不對板的情況，很多消費者其實分辨不了像虛標引數等行為，這個需要看平臺是否管理嚴格。而第二時刻更多的是體驗的內容，比如燈光是否柔和。這又引出一個問題，消費者真的在乎柔和的燈光嗎？如果花很多資金提升了燈光效果，但消費者對原來的效果已經滿足了，這就不是一個能讓消費者買單的產品升級。客戶認知和產品升級的關係需要處理好。售賣的步驟大致流程，首先得有產品，需要找得到匹配的消費者，把產品介紹說到點上，讓消費者能聽得懂並且認同，還要給一個下決心購買的理由，同時也沒有明顯不買的理由。
關鍵詞是線上銷售最大的特點。建立關鍵詞庫，對關鍵詞進行人群分析和訴求分析。在推廣產品時，不同的產品用不同的關鍵詞。消費者關注什麼，有多少消費者關注，很多資料都可以從關鍵詞裡發掘出來，精準匹配產品畫像與人群畫像。
三、如何展現賣點，提高轉化
線上下導購是怎麼樣來賣產品呢？他不會說一上來就說有一個祛痘的護膚品在打折，很多時候會透過暗示把消費者的痛點撕開，引導購買。這是線下消費者的購物習慣。線上其實也一樣，線上在賣產品時，不僅要找準賣點，更要找準最佳賣法。售賣時有個技巧叫做特徵和好處。消費者可能一時想不到產品有什麼好處，像抑制油脂分泌是特點，好處是讓使用者不會長痘痘。怎麼樣把消費者的慾望勾出來，比方說一款無人機，新增一個自動回家的功能，一旦超出控制範圍會自己返航。很多高階的使用者覺得用不到這個功能，但是配上大海這種場景，因為無人機一旦掉海里的損失比較大，這時候該功能就顯得比較重要了。這就是痛點的撕開。
高跟鞋貼同樣是撕開了痛點。腳後跟淤血的樣子會給消費者一種同感，此時看到高跟鞋貼產品對腳後跟的保護，一下子會讓消費者覺得，自己需要這個產品。舒立茨啤酒在開始做廣告的時候，找不到自己的賣點。後來打出“每一瓶舒立茨啤酒在灌裝時瓶口都經過高溫純氧的吹制，這樣才能保證口感的清冽”，用消費者能夠聽懂的語言推薦產品，銷量有了明顯的提升。
四、問答
Q：第二時刻真理是指邏輯性嗎？
A：它是一種體驗感。一個產品，比方說望遠鏡，透過望遠鏡去看那個遠處，鏡頭倍數是第一時刻。而眼睛看到的是第二時刻。有些軍用望遠鏡倍數沒有變大，但清晰度高了很多，這種清晰度沒有辦法描述出來，只能透過感受。
Q：獨立站產品頁的結構？
A：舉一個例子，假設產品就是跟別人不一樣的，然後引流的方式是透過紅人引流，那消費者可能需要有一個簡短的市場教育。可以按照前面的邏輯展開，產品是什麼，跟別人不一樣的地方是什麼，解決了什麼樣的問題，為什麼能解決痛點，科學依據，最後再介紹現在的產品優惠，服務保障，這是一個完整的闡述。這可以作為獨立站產品介紹的背後邏輯。
Q：買燈的人會有痛點嗎？要怎麼撕開痛點呢？
A：這個得看燈具得具體品類。比如直播時的環形補光燈，可能容易反光，把臉上的油給反射出來了，因此需要光線更加柔和的補光燈。
Q：做訴求分析時怎麼去判斷哪些是真實的需求，哪些是偽需求？
A：有三類需求，一個是真實的，一個是偽的，還有未被激發的需求。真實需求可以透過廣告推廣來測，消費者願意購買的就是真實需求。用測試賬號來做測試，沒有備貨的話大不了取消訂單。測試出來購買意願較大，再做AB測試，把加上新功能的產品和原來產品對比，看消費者是否願意為新功能買單。未被激發的需求，可以透過對應垂直行業的KOL引流，透過粉絲互動來發掘真實的需求。
Q：第一時刻真理和第二時刻真理在不同市場是否不一樣？
A：存在一些不同。第一時刻真理，比如顏色，國內對於傢俱更偏向喜慶的色彩，而美國習慣了黑灰色。東南亞對於桌椅要求很低，但在美國還需要有牢固度、耐久度，這是第二時刻真理的不同。
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