“這次的新年酒會，大家要多拉點贊助”
“我們要求在晚會醒目位置擺放公司Logo”
“我們不能提供資金支援，而只能提供飲料等實體形式的贊助”
What is贊助？
南朝梁慧皎的《高僧傳·義解二·道安》當中提到：“安以白馬寺狹，乃更立寺，名曰檀溪，即清河張殷宅也。大富長者，並加贊助，建塔五層，起房四百”，所謂的贊助，意即支援和協助。時至今日，影視劇、綜藝節目、體育比賽等多個領域中，我們都能看到贊助商及其品牌產品的蹤影。
例如，於2012年強勢登入熒屏的大型音樂節目《中國好聲音》，相信很多人對它的節目形式、嘉賓等非常熟悉，甚至對其贊助商也並不陌生。“快嘴”主持人華少的口播開場白想必很多人依然記憶深刻：“正宗好涼茶正宗好聲音，歡迎收看由涼茶領導品牌加多寶冠名播出的中國好聲音……”，隨著《中國好聲音》的走紅，消費者對加多寶涼茶的認知度不斷提高，其品牌影響力也在不斷增強。
贊助商“狂刷存在感”為哪般？
據體育總局經濟司和清華大學體育產業發展研究中心聯合釋出的《2021年中國體育服務貿易發展報告》顯示，2021年國內企業贊助國際體育賽事的金額為18。6億元，贊助國際體育組織的總額為22。7億元；據環球資料的統計結果顯示，在本屆卡達世界盃中，中國企業的贊助總額為13。95億美元，位列全球第一。
從這些資料中可以看出，我國企業及其品牌在贊助方面的投入“毫不吝嗇”，似乎呈現出逐步增加的趨勢。同時，企業品牌和產品在影視劇、綜藝節目等方面的贊助活動也從未停止，那些耳熟能詳的品牌和產品，很多都是靠影視劇或者綜藝節目的傳播而深受消費者歡迎的。那麼，企業如此不遺餘力地“跨刷存在感”究竟為何？
從相關資料上了解到，企業的贊助行為主要有著四個方面的目的：第一，追求新聞效應，擴大社會影響；第二，增強廣告效果，提高經濟效益；第三，聯絡公眾感情，改善社會關係；第四，提高社會效益，樹立良好形象。誠然，贊助讓企業品牌和產品受益良多。
在筆者看來，此種贊助行為集中反映出企業的廣告思維和產業思維。以卡達世界盃為例，在萬達、蒙牛、海信和Vivo這些贊助商中，後面三者都擁有著自己的實體產品，它們的贊助行為反映的當然是廣告思維；而萬達卻沒有具體的產品，看似“無厘頭”的贊助行為，卻隱藏著其深刻的體育產業思維，萬達體育的產業佈局早已開始。
由此可見，作為一種廣告營銷手段，贊助是企業品牌和產品增強影響力的有效方式。然而，值得注意的是，贊助給企業帶來的利潤和收益並不是“立竿見影”的，換言之，它所產生的現時回報率不高，通常是在贊助活動以後，當消費者有消費需求時，才會想到某贊助品牌的產品，從而刺激消費。總而言之，雖然贊助是一種有效的廣告宣傳方式，可是贊助商在做出贊助決策之前，還是應該慎之又慎，綜合考慮各方面的因素，包括廣告效應、受眾範圍、活動前景等，從而制定出遠期利益大於贊助投入的策略。
