上市多年，龔宇第一次給股東寫信。
ID：lanmeih001
作者|黑羊
編輯|魏曉
6月3日，在第九屆中國網路視聽大會上，愛奇藝創始人龔宇急了。
他發言說：
“我們大概算了一下，在長影片播出的平臺之外，分段式的盜版短影片播出總時長和長影片行業播出的時長已經基本是同一個量級的了，然而付出的成本可能相差10倍甚至20倍。”
向短影片優雅的開火，這符合龔宇的博士人設。
之前，2021年愛奇藝Q1財報後，龔宇也急了。
數字上，79。68億元的營收沒有亮點，訂閱會員數量同比還下滑了11。44%。同時還有更惹人側目的是是非非——源於《青春有你3》的 “倒奶事件”。
搞得龔宇必須要在財報釋出完的電話會議上向投資者解釋《青春有你3》停播對廣告收入的影響，然後又發了一封致股東的公開信——
這是龔宇首次給全體股東發信。
這封信有將近一半內容是在闡述當前影片市場的分類，以及在這些分類中，愛奇藝到底深耕哪些，怎樣發力——
顯然，龔宇想給投資者建立信心。
選秀受挫
“倒奶”事件之後，愛奇藝把選秀綜藝丟了。
“倒奶”引發輿論沸騰時，有人給愛奇藝、飯圈粉絲、贊助商蒙牛各打了幾大板，還說，愛奇藝吃了大虧——
輸了輿論，付出了真金白銀。
《青春有你3》成了無言的結局不說。5月13日，受到影響的愛奇藝股價觸及12。14美元/ADS的最低點，較年內28。97美元/ADS的最高點跌幅高達58。09%。大眾都在猜測這個春天最為火爆的綜藝“爛尾”，會對愛奇藝的廣告收入造成怎樣的影響。
龔宇給出了答案：
“有，但不會很大。”
這之後，龔宇接受了新浪科技的採訪。記者問他《青你3》後的選秀應該怎麼變，龔宇說：具體的投票方式或者選拔的方式上需要做出改變。
《青你3》告別決賽，另一檔在夏天給愛奇藝帶來巨大流量的綜藝《樂隊的夏天》也宣佈停播。
5月14日，《樂隊的夏天》官博發文表示“休年假中，勿cue”。
《樂夏》停辦這件事，在知乎的討論中顯現出積極的一面，不少“滾圈”人士表示理解，對一個本屬於小眾出圈的節目而言，停播一年未必是壞事，但對於愛奇藝來說並不是這麼簡單。
雖然《樂夏》是愛奇藝和米未聯合制作的綜藝節目，但前兩年的夏天，它帶來了一連串充滿想象力的贊助商名單：伊利優酸乳、vivo、京東、寶馬、自如、貝殼找房、全民K歌、甚至芬必得。
現在，這些字號耀眼的贊助商，也或都隨著節目停播停播轉身離去。
沒有了《樂夏》，愛奇藝用喜劇來代替搖滾樂，製作了一檔叫《一年一度喜劇大賽》的節目，準備在今年Q3上線。
同時，《中國新說唱》也缺席這個夏天。替代《新說唱》的節目叫做《少年Z潮流企劃》，這檔節目裡說唱歌手不再比拼RAP，只拼穿搭。
冷處理選秀類節目，愛奇藝要在綜藝路上變軌。
比如轉而追逐當下最時髦的劇本殺、密室類綜藝，在這一點上，芒果TV的《明星大偵探》已經是成功的先例。
因此從6月之後，愛奇藝的一系列綜藝都開始圍繞“探秘”展開：《萌探探探案》、《奇藝劇本殺》、《最後的贏家》等等。
這些時髦的綜藝能給愛奇藝帶來多少流量、使用者和廣告，還需要時間的檢驗。
此前交銀國際曾在報告中預計《奇葩說7》、《青你3》等頭部綜藝帶動愛奇藝廣告收入環比增1%、同比增22%。結果買票打榜被叫停。
爆款內容匱乏
使用者付費和廣告，是愛奇藝營收的兩大來源。
前提是：內容有爆款。
但愛奇藝這兩年在內容上多少呈現匱乏的疲態。
這可能跟其在購買版權成本上做減法有關。愛奇藝在2018年其內容成本為222億元，去年全年降到209億元。如果看今年Q1，愛奇藝內容成本為54億元，比去年同期下降約8%。
此前《證券時報》的一項統計中，2020年4月至11月，每月票房排名前十的網路電影中，愛奇藝均以6-8部佔據絕對優勢。到了2020年12月，愛奇藝僅有3部網路電影票房進入前十。2021年1月、2月，愛奇藝均只有1部網路電影進入票房前十。
成本的下降自然讓虧損縮小，但這樣一來愛奇藝就面臨另外的問題：內容，特別是優質內容也相對減少。
在版權內容購買縮減，愛奇藝就把部分精力放自制劇上。
比如，爆款劇集《贅婿》。
在致股東信中，龔宇也提到了這部爆款劇：愛奇藝2月上線的爆款獨播劇《贅婿》，該劇在超過1。8億臺裝置上播放過，截至收官追劇會員賬號數超過6400萬。
不過在一段時間內，《贅婿》成為愛奇藝的流量擔當，但愛奇藝又有幾個《贅婿》？
藝恩的一項資料顯示了尷尬的結果：在播映熱度靠前的10部劇中，騰訊影片播出8部，超過愛奇藝的6部；其中，愛奇藝獨播的有《贅婿》、《流金歲月》2部，也低於騰訊影片的3部。
龔宇在致股東信中也很明確地給出了答案：當前優質內容匱乏——這種匱乏傳遞的連帶關係便是——
使用者流失，特別是付費使用者。
雖然愛奇藝在Q1財報中顯示了訂閱會員數量同比下滑了11。44%。但龔宇在致股東信中這樣解釋：截至2021年Q1末愛奇藝累計付費賬號數已超過4。9億；在21Q1，單日享有會員權益的月均訂閱會員數已經接近1。6億。”
沒提下滑這件事。
在這種背景下，
本來脆弱的會員忠誠度，又接受了漲價的考驗。
去年年底，愛奇藝會員漲價。AI財經的報道中提到，此舉算是國內影片網站推出會員服務9年來，首次對基礎會員訂閱價格做出調整。要知道在此之前，愛奇藝剛從《慶餘年》的“超前點播”額外付費旋渦中走出。
不過對於會員漲價，龔宇其實謀劃已久。他曾說，愛奇藝的19。8元月費“太低了，不能覆蓋內容成本”。
現在，著急的龔宇也有所行動。比如將今年2月下旬推出的極速版VIP會員套餐寫進致股東信中，並稱“該套餐針對低線使用者，用更有針對性的內容和會員權益促進低線垂類使用者的付費轉化。”
但實際上龔宇明白，想要追回流失的使用者，並且持續拉動付費使用者增長，必須提升內容質量。
這一點，他在信中說：
儘管我們目前仍預期訂閱會員數會在短期記憶體在波動，但得益於公司對優質內容的持續深耕，以及公司原創內容生態和自制能力的不斷提升，我們對會員業務的中長期發展依然有信心。
短影片威脅
愛奇藝還有更多問題，來自於外患。
在致股東信中，龔宇在第一段就對影片內容進行了定義——可口影片、娛樂影片和興趣影片。
龔宇很明確，將打發時間的可口影片，排除在愛奇藝主要的發力點外，明確了愛奇藝的調性——專攻娛樂影片，包括綜藝、劇集和電影。
但被愛奇藝排斥在外的可口影片——短影片的陣地，卻一再讓愛奇藝走入荊棘。
隱憂從2018年就開始顯現。
當年12月，抖音、快手的單月時長在影片領域的佔比第一次超過了愛優騰三家。而B站對年輕人的吸引力和滲透能力也迅猛加速。
但愛奇藝卻將短影片排除在外，放棄了部分UGC的純娛樂內容。可見，即便短影片的流量非常大，但並不符合愛奇藝的定位。
2018年的愛奇藝在做什麼？
當時愛奇藝在IPO路演時提出了2年建立50個內部工作室的目標，龔宇在致股東信中說：目前已經超額完成了這個目標，這些內部工作室大部分是網劇和綜藝工作室，少量是電影和動漫工作室，未來2年大量增加電影、動漫工作室是內容製作的重要策略。
但連年投入，連年虧損。在坊間，愛優騰被合併的傳聞所包圍。可現在，隨著網際網路反壟斷力度的加大，“合併”的聲音也像愛奇藝何時盈利一樣，變得越來越虛無縹緲。
同時，B站一家的市值便抵得上愛優騰三個。芒果TV的日子也是過得非常滋潤，市值穩過千億門檻。
龔宇倒是信心滿滿。
他在致股東信的最後說道：
在商業運營方面，我們正在逐步建立多贏的生態系統和“一魚多吃”的商業模式；在內容方面，我們得到了各行各業的藝術家和廣大使用者的認可……我們希望透過持續不斷的科技創新賦能內容製作，提高內容爆款機率，從而催生出更大的商業價值，為下一代娛樂拓展更大的造夢舞臺和想象空間，也期待為各位股東帶來更多驚喜。
這段話恰好也傳達出愛奇藝的問題和龔宇的焦慮，似乎在說：請多給我們一點時間。
