線上教育是近年很火的領域，網上很多分析其增長模式的文章，但我發現一個有趣的現象，那就是很少有人談論線上教育APP的增長方式。
可能對於大多數網際網路APP來說，線上教育APP的使用頻率相對較低，而且很大比例的線上教育使用者（比如K12使用者）存在於PC端，這意味著很多人會把線上教育的增長放在註冊使用者和付費使用者獲取上。
實際上，線上教育使用者離不開APP，尤其是工具類APP，比如作業幫、小猿搜題等就擁有千萬級甚至億級的使用者體量，而且很多線上教育公司越來越強呼叫戶使用APP報名課程。
在這樣的趨勢下，有必要對線上教育類APP（包括知識付費）的運營增長進行系統梳理，尤其是裂變式增長，本文就嘗試梳理幾個常用玩法。
01 裂變啟用
什麼是裂變啟用？即透過簡訊、APP推送、公眾號模版訊息等渠道推送資訊，藉助有吸引力的獎勵以及表達文案，助力新老使用者參與裂變。
對於線上教育app來說，新老使用者的召回如何與裂變產生關聯？
首先，設計與不同型別使用者相匹配的專屬福利，可以藉助RFM模型、金字塔模型等進行分層，然後釋出邀請有禮、助力、拼團等型別的裂變活動，最大化體現不同型別使用者的增長貢獻。
其次是定向召回，建議優先選用APP自身的訊息推送功能，因為無論在觸達效果，還是使用者體驗上，都要比其他召回形式更好，比如簡訊或公眾號模版訊息，要先瀏覽訊息頁面再跳轉到APP，使用者會覺得很繁瑣，很容易流失。
最後，無論是老使用者登入，還是新使用者註冊，專屬福利會以彈窗形式展現，發放優惠券、免費課等內容，然後再逐步引導參加裂變活動，或者彈窗指引使用者直接參與。
舉個例子。某知識付費APP，為了啟用長時間未登入的新使用者，推出“VIP限時免費領”活動。
首先，利用APP訊息推送功能，對目標使用者定向釋出活動資訊，使用者直接進入APP；然後是彈窗提醒，“免費領”字樣吸引使用者點選進入裂變活動頁；最後在“送好友得‘7天VIP+知識日曆’”的影響下，進入登入環節，獲取海報，進行分享。
可以發現，利用APP推送功能觸達使用者是非常有效的運營手段，尤其是基於使用者畫像，圍繞使用者需求和場景建立的訊息觸達機制，對裂變增長的幫助非常大。
比如APP推送功能支援A/B測試實驗，透過劃分使用者群組，並匹配不同的推送文案，可以驗證不同訊息內容的召回效果以及後續裂變效果，為後續裂變活動的迭代提供資料積累。
02 邀請有禮
對於APP裂變的玩法，筆者統一稱為邀請有禮，顧名思義是邀請好友送禮品。分析這一玩法的關鍵是邀請形式和禮品形式。
邀請有禮的最基本形式就是助力，而助力的標準是領課，包括領取0元課（表現為註冊）和購買付費課。所以，區分不同型別的邀請有禮的關鍵是禮品形式。據此，筆者梳理了幾個常見的邀請有禮玩法：
（1）分享禮包
前面提到過，很多線上教育APP啟用新使用者的手段之一就是新人禮包，這個是最容易與裂變相結合的，而大多數情況下，分享禮包給予的往往是特價課程、限時會員、包郵實物等，新使用者和老使用者都能拿（美其名曰專享），但僅僅是一個“資格”，前提條件是完成邀請任務。
像“免費領VIP”就是分享禮包的典型案例。當然還有其他的典型案例。
某線上教育APP以“0元包郵實物學習禮包”作為吸引點，引導老使用者邀請好友購課，而且實物禮包是按照邀請人數階梯發放，目的是提高分享率。對外宣傳的邀請海報則突出“神課券”，實際是減免196元的3元引流課，顯然是希望藉助價格手段提高新使用者購買率。
某線上家長社群APP的分享禮包以免費課程為主，而且在邀請機制上也略有不同，每邀請1個人領取1門課程，就增加1次免費領取其他課程的機會，累積一共四次，相當於1個人邀請4個人。因為裂變雙方都有實打實的課程福利，所以這是一個友好且互惠的增長策略。
（2）老帶新優惠
老帶新優惠是教育行業非常基礎的裂變玩法，尤其是線下機構，一定額度的優惠券可以帶來非常精準的客戶，所以非常適合線上教育。
根據筆者觀察，某頭部K12教育APP在“老帶新優惠”應用方面是絕對的行家。因為有很強的品牌優勢和教學口碑，也考慮到高客單價屬性，100元優惠券對潛在使用者非常有吸引力，而且邀請獎勵可累積，保證了邀新頻率。不過，優惠券領取的門檻略高，需要好友出勤課程，這無疑是出於使用者轉化的考慮。
某頭部知識付費平臺APP，也採用老帶新優惠策略，不過沒有課程出勤要求，其規定只要成功推薦1人，雙方就各得20元優惠（兩張10元券），優惠可累計，可以購買任意課程。
對於老帶新優惠，優惠券發放有一個核心門檻，即被邀請者必須是純新註冊使用者，學而思和得到兩個案例都有明顯要求，這說明優惠券對新使用者轉化能起到很實際的作用。
（3）推薦送積分
很多網際網路APP都喜歡用獎勵使用者積分，採用獎勵兌換的形式，既保持流通，又降低獲客成本，線上教育也不例外，而且也經常與裂變相結合。
比如某少兒AI課APP，它的積分系統叫“斑馬幣”，一個斑馬幣相當於50元現金或優惠券，邀請1人購買體驗課就能獲得，多邀多得可累計，並且有豐富的商城幫助消耗“斑馬幣”，但邀請者只能是體驗課使用者。
再比如某職業教育APP，它經常推出一些直播分享，使用者報名直播後會提供推薦名額，這裡會提供階梯邀請獎勵，分1人、3人、5人三檔，獎品為一定數量的“研值”，被邀請使用者只需要預約直播即可，很明顯是以啟用為主要目的的老帶新策略。
（4）實物拼團
很多公眾號增長的一大策略是贈送實物獎品吸引粉絲，APP增長也有類似的策略。
還以某AI課APP為例，藉助拼團形式免費送實體圖書，團長邀請4個人註冊報名免費課程，5個人就能同時得到包郵圖書。所以，只要實物獎品有足夠的吸引力、稀缺的價值感，以及體現超強的擁有欲，就能帶來可觀的拉新效果。
不過，無論怎樣的邀請有禮玩法，都以誘人的獎勵為前提，它是一個雙刃劍，雖然能拉新，但也能吸引一群“羊毛黨”，更何況以APP為載體的裂變，多少也會存在體驗差的問題。
所以在實際落地過程中，新使用者從下載APP到完成註冊啟用，要儘可能做好風控，最佳化體驗。
03 結語
說一說筆者對APP裂變的理解，其本質是一套產品化增長流程，核心取決於裂變主題和獎勵是否吸引人，以及使用者參與路徑是否順暢，但想達到理想化程度，還需要運營的助力。
所以，增長不全是產品主導，而是各個要素的綜合作用，這才是“1+1>2”的真正魅力。
專欄作家
獨孤菌，人人都是產品經理專欄作家，鳥哥筆記專欄作家，野生運營社群合夥人，運營推廣專家，《從流量到留量》作者，線上教育觀察家。
公眾號：野生運營社群
