作 者 | 曉小俠
春哥親講原創文章
“智商稅”、“好看無用”，潮玩經常被貼上這樣的標籤，但是主打潮玩盲盒的泡泡瑪特是如何將一門玩具的生意做到1000億港元的市值的。
很多人都說看不懂泡泡瑪特這家公司，
要知道泡泡瑪特的主要消費群體都是20-30歲左右的有經濟能力的成年人。
是什麼樣的內在驅動和營銷讓看似理智的成年人也不停的買買買？
作為一個受到年輕人，特別是Z世代青年追捧的公司，泡泡瑪特的爆火無疑預示著這個世界的法則正在發生天翻地覆的改變。
你如果看不懂泡泡瑪特，就是看不懂當代年輕人。
喜茶、元氣森林等網紅茶飲品牌的崛起其實預示著像這些帶給年輕人精神歡愉的產品正成為世界新的法則。
消費者們的習慣已經發生質變：
從剛需到美好
從物理高價到心理溢價
從功能需求到情感依賴
或許泡泡馬特的成功需要歸功於它年輕的創始人-34歲的王寧。
本文將從王寧的採訪中提煉出他創造泡泡瑪特的核心邏輯，並討論一下泡泡瑪特成功的三大原因：
1. 與產品建立情感連線
2. 佔領頭部IP高地
3. 強大的全鏈路整合能力
01。 與產品建立情感連線
泡泡瑪特並不是第一個有“盲盒”這種概念的公司，小時候的小浣熊乾脆面的集卡、日本的扭蛋機器和商場為了拋售庫存做的福袋都與“盲盒”有著同樣的邏輯。
日本的扭蛋機器
他們都是將商品隱藏起來，誘使消費者購買，為了收集到心儀的卡牌，或是抽中價值高昂的福袋，消費者們都無法抵擋這種小機率的幸運。
同樣的，盲盒玩家們為了抽中自己喜歡的「Molly」、「Labubu」，不停的購買。如今盲盒市場已經形成了一條成熟的產業鏈，購買-拆盒-二手賣掉，就算抽不到心儀的潮玩也可以轉手掛到二手交易市場中賣掉。
但如果抽到了稀有的隱藏款，則可以將手中的貨品價值翻到幾倍後賣掉。
盲盒們往往都是一個IP出一個系列的產品，要收集齊一整套的盲盒則需要不斷地收集。
因為一個盲盒只用50-60元錢的價格，所以消費者們總是抱著僥倖的心理，想著下一個總會抽到自己想要的款式，於是就這樣不停的買下去了。
這種刺激性的消費趨勢主要源於兩種原因：
第一是收集
，就如同小時候收集郵票一樣，總要不停的收集直到集齊。再者人都有收藏的愛好，小小的盲盒佔地面積小，正好滿足了人們的收集癖。
Labubu系列玩具
第二就是年輕人出於情感陪伴的需求
，就如同喝一杯喜愛的奶茶，看一場好看的電影一樣，對買盲盒的消費者來說，盲盒就是刺激他們多巴胺分泌的關鍵。
就是這種非理性的購物慾望，將人與物用情感連線了起來，即使在他人嚴重，這是極度的浪費和無用，
但從喜愛盲盒的人眼中，這卻能讓他們的精神得到養分。
就像夢想買LV的女生買的不是一個包，而是一個夢想，LV的成本並沒有那麼高，但他的價值就在於他是LV。
對不僅看重商品實用意義的年輕人來講，盲盒就是他們的多巴胺，他們的心靈安慰劑。
如同有陰就有陽一般，
有人會去購買實用性強的東西，也就會有人去買給他們提供「情感慰藉」的盲盒。
02。 佔領頭部IP高地
說泡泡瑪特最出名的IP，就要提到Molly了。
這個面無表情的小女孩不僅給泡泡瑪特貢獻最多的銷售額，也是泡泡瑪特眾多獨家授權的IP之一。
Molly系列玩具
「Molly」經常被喜愛它的消費者們稱為治癒系玩偶，拆一個「Molly」帶來的滿足和欣喜感可以讓一個消費者開心一天。
在泡泡瑪特之前，「Molly」已經是潮玩圈中的頭部IP了，它的創作者Kenny Wong一直自己生產小批次的「Molly」謀生，直到王寧簽下了他。
Molly系列玩具
其實在成為只賣潮玩的公司之前，泡泡瑪特只是一家雜貨渠道商，傢俱、數碼、文具等等，潮玩只佔一小部分。
Sonny Angel
泡泡瑪特的轉機要提到他們引進了日本的「Sonny Angel」之後發生的事了，在引進「Sonny Angel」後，王寧發現消費者們全部都衝著Sonny而來，Sonny的銷量也達到30%的單店銷售額。
王寧觀察到潮玩的巨大潛力後，馬上宣佈公司砍掉所有潮玩之外的業務，往後泡泡瑪特只賣擁有高顏值、高原創度的潮玩。
之後泡泡瑪特的SKU三個月就從一兩千變成一百多。
就在泡泡瑪特決定轉型後，王寧透過網路徵集了大眾喜愛的IP產品，其中聲望最高的要屬「Molly」。
Molly的創作者Kenny Wong
王寧馬上飛奔到香港，去見了「Molly」的創始人Kenny Wong，在一番攀談之下，成為了第一個簽下Kenny的公司。可以說正是因為王寧犀利的眼光和殺伐果斷的行動力，才能最早拿下Molly這個價值連城的IP。
截至2020年6月30日，現在泡泡瑪特已經陸續簽下25個獨家IP，其中包括「Labubu」、「Pucky」、「DUCKOO」、「Momiji」等熱門IP。
目前消費者們只能在泡泡瑪特的商店才能買到正版的Molly等盲盒。
IP的獨家授權使得泡泡瑪特在潮玩的市場中很難有對手，因為IP是不可複製的，
就算有再多的金錢也不可能複製一個才華橫溢的設計師。
03。 強大的全鏈路整合能力
上文提到泡泡瑪特擁有眾多爆火的獨家IP，事實上，IP是泡泡瑪特競爭力的一部分，它最強大的核心競爭力其實是它超強的將IP孵化、設計、供應鏈、到零售終端整合成平臺的能力。
可以說所有的國內外頂級IP都可以用泡泡瑪特的模式生產一遍，泡泡瑪特也為IP創造了一種新的變現方式。
泡泡瑪特現在全國有將近300多家門店，其中線下零售店最多、其次是線上門店、最後是盲盒自動販賣機。
泡泡瑪特盲盒自動販賣機
一個IP從設計師畫草圖開始，拿到團隊3D建模、色彩細化、選擇材質、再到工廠生產，直到發售都需要5到8個月的時間。
在過去的潮玩市場，渠道、產能處於分散狀態，這也是為什麼潮玩的設計者們需要泡泡瑪特這樣一個可以幫助他們將設計轉化為商品的成熟平臺。
自此設計者與泡泡瑪特互相成為了無法割離的關係。
為了強化泡泡瑪特的品牌聲浪，自17年開始，泡泡瑪特就開始主辦潮玩手辦玩具展，如北京的國際潮流玩具展（BTS），之後19年又在上海舉辦。
除了下線旗艦店和玩具展的宣傳，泡泡瑪特也將品牌的影片發到小紅書、微博、抖音、微信等平臺，少數IP甚至出了自己獨有的動畫短影片。
為了增強抽取盲盒的趣味性，也讓消費者能夠隨時隨地的抽取盲盒，泡泡瑪特開發了微信小程式「泡泡抽盒機」，另外天貓商城也有「天貓抽盒機」。
在小程式中玩家可以透過搖一搖，搖晃自己的盲盒，之後小程式幫助你排除掉一些錯誤選項，在排除三個之後便可以買下盲盒，送貨到家了。
這種互動式的抽盒方式模擬了玩家線上下實體店
「
聽盒識物
」
的習慣，讓玩家在線上也可以擁有極強的趣味性和參與感。
事實上，可能因為微信小程式的抽盒機比天貓的入口更加便捷，使得微信小程式的營收規模已經遠超它的官方旗艦店了。
結語
王寧透過情感連線式的產品、獨家式的頭部IP、以及強大的全鏈路整合能力將泡泡瑪特打造成如今千億港元的規模。
這背後離不開王寧清醒的自我反省，他曾經在一個採訪中說道：
我們的邏輯是這樣的——希望服務好今天的使用者，
爭取抓住一點點明天的使用者，但是堅決不碰後天的使用者。
潮流是一個圈。
每一種潮流都要經歷“發起、行成、擴大和終結”四個階段，今天的使用者發起並形成市場；
明天的使用者擴大市場，但後天的使用者也許就讓流行終結，我們想讓“潮流”持續的時間更長，有耐心等待那些“後天的使用者”成長為“明天的使用者”。
雖然泡泡瑪特是國內進入潮玩市場較早的玩家，但是越來越多的企業也在入局。
名創優品也開發了與泡泡瑪特競爭的「TOP TOY」潮玩店，也想在龐大的潮玩市場分一杯羹。
不過，「TOP TOY」聲稱並不是要做一個與泡泡瑪特對標的店鋪，比起泡泡瑪特只做潮玩的極端產品線，「TOP TOY」走的是“大而全”的路線，其產品線涵蓋了手辦、拼裝模型、積木、合金、大眾玩具等，做的事集合店。
年輕人追求趣味和富有人情味的商品的趨勢一直在持續，在未來，泡泡瑪特是否會做潮玩以外的生意還是未知的。
泡泡瑪特只有繼續服務好今天的使用者，抓住一點點明天的使用者，挖掘更多有才華的設計師們才能加深泡泡瑪特的企業護城河，拓寬商品的渠道，才能在潮玩市場越走越遠。
參考資料：
【1】36氪專訪｜泡泡瑪特CEO王寧：盲盒太膚淺，真正的潮玩業在冰山底下，36氪
【2】泡泡瑪特王寧：我是如何讓一個成年人花600萬買我們的玩具？，鉛筆道
【3】泡泡瑪特CEO王寧：小成功需要朋友，大成功需要敵人，經濟觀察報
【4】泡泡瑪特市值千億，做的其實不是盲盒，極客公園
【5】TOP TOY孫元文：不對標泡泡瑪特 競爭對手是抖音、微信，華爾街見聞
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【春哥親講】ID：chungeTalks
，搬個小板凳，聽春哥聊聊新經濟。顏豔春，《第三次零售革命》作者，盛景嘉成合夥人，山丘聯康創始人兼董事長，富基創始人。
