9年前，網際網路預言之神凱文凱利在他的《技術元素》中提出了
「1000個鐵桿粉絲理論」
，他認為，只需擁有1000名鐵桿粉絲便能
zhuan
糊
da
口
qian
。
鐵桿粉絲與普通粉絲的區別在於，鐵桿粉絲擁有強烈的認同感，無論你創造出什麼作品，他們都願意付費購買。
KK說，鐵桿粉絲是可以培養的。
真的可以。例如，薇婭為使用者拿到產品最低價，使用者依賴；黎貝卡滿足小個子粉絲的要求，給他們出“矮個子”穿搭。也即，你給我提供價值，我對你付出信任。
粉絲與他們之間，
有強烈的關聯，這種關聯可能是利益，或是情感，其中最關鍵的是：價值觀的趨同——我認同你，所以我粉你。
無論你此刻的腦海裡想到的是博主、主播、還是明星，他們都有鐵桿粉絲，而且數量遠遠超過1000個，所以也特別能賺錢。。。
那麼，回到營銷領域，我們改如何製造鐵桿粉絲？或者該用營銷的術語表達，
我們如何製造強粘性/高復購使用者？
孩子王是一家會員制企業，多年以來以經營會員關係為核心。他們為會員提供服務——根據客戶孩子階段的不同提供不同的產品、服務。例如，我在孩子王購買了一罐3個月孩子吃的奶粉，過了3個星期之後，孩子王APP/導購會來提醒我：奶粉應該快吃完了吧？孩子3歲了的話可以試著吃輔食呢”並給我一些3個月寶寶的養育建議。今年10月，孩子王上市了，市值240億，會員數量達到4200萬。
還有山姆：成為我的會員，你才能來購買我的低價商品。這是山姆一直以來的經營模式，目前它在國內擁有300萬付費會員，續費率達到80%，光會員費就已經年入7億+。
仔細對比的話，你會發現，孩子王和山姆跟剛剛提到的那些博主、主播和明星的相似之處，孩子王為使用者提供服務價值，山姆為使用者提供利益價值，
使用者為此與他們產生強關聯，產生認同，並逐步成為「鐵桿粉絲」
——“無論你創造出什麼作品，他們都願意付費購買。”
這兩個企業的成功模式，我們如今總結為
「會員制」
。
這一兩年會員制企業慢慢開始嶄露頭角，真賺錢，粘性還高。於是很多企業，尤其是
競爭力不是特別大/但競爭特別大的商超零售行業
。
但瞿程昊說，“中國企業在營銷的時候，把會員當成了一種增進的過程，實際上是非常
短視
的。”
因為無論是會員制還是鐵桿粉絲，往深想一層，你會發現二者的底層都是
「關係」
：與使用者的關係。
光跟使用者談錢不談感情（關係）？上至70歲老奶奶下至8歲小孩都知道不會有好結果，電視劇都這麼演的。
“最早的使用者關係其實是
教派
，例如天主教、基督教，價值觀、文化是他們凝聚在一起的核心。早期（使用者關係）是沒有經濟關係、沒有交易行為的。它更多的是
文化精神的控制和文化精神的傳播方式
。”誰敢跟教派PK使用者忠誠度，沒有吧？
關注我們的讀者們應該都熟悉瞿程昊，他是我們營銷數字化十堂課的導師，研究/服務零售和快消領域會員打法的專家，例如連鎖商超（伊藤洋華堂）、酒類（五糧液）、咖啡連鎖（老塞咖啡）等等。
12月9日，商超零售專場，他將會分享 《如何打造教派式的使用者忠誠度》 關於商超零售行業會員體系的打法。
但在此之前，我們先找他聊了聊，關於會員的前世今生、會員的作用以及該怎麼做會員。他有很多有意思的言論。
以下為訪談精華。
01
Q幣是最成功的積分玩法
彎弓Digital：
簡單回顧一下國內的會員體系發展歷程？
瞿程昊：
分三個階段吧。萬科階段→POS機階段→QQ會員階段。
第一階段：就是國內的會員體系發展最早的時候可以追溯到萬科。萬科的房地產會員實際上第一個在國內引入的會員體系，當時他們也沒明確叫會員體系，因為當時只是用一個身份的門檻來鑑別（門檻式會員），例如怎麼把比較熟/不熟的客戶做個區分，當時的所謂的會員體系就是為了區分。
真正國內會員爆發期是在pos機之後，第二階段。當時很多的門店都有這種營銷的需求，然後pos廠家當時推了很多的這樣門店以後，會給商家開發一套自帶會員功能的系統，就相當於擁有做了“會員”了，但當時的會員功能都非常標準：一是設定等級，二是設定權益。
真正的等到我們去意識到會員的價值實際上是在網際網路，隨著網際網路的發展，當時被人討論的比較多的是
QQ會員
（付費型會員）QQ會員是第一個被廣泛關注的網際網路的會員。這是第三階段。
QQ會員打的是很標準的遊戲化的方式，一級二級。。。實際上就是純虛擬商品的會員的一個典型，而
Q幣實際上是非常成功的一個積分玩法
，因為Q幣當時打通了兩大渠道：
第一個是線下渠道，也就是說他可以從線下的很多的門店去買q幣卡，然後去充值；第二個在線上部分，騰訊把各種會員植入了QQ的產品體系裡面，而Q幣已經成為它內部體系的貨幣，
積分玩的好的話最終它一定會成為一種流通貨幣
，它的價值點支撐點在於流通。
02
存量時代，單純的「銷售」或會失效
彎弓Digital：國內外的“會員”相似嗎？
瞿程昊：
國內外的會員不是同一樣東西。
國外所說的會員，更多的是用
一些共同的價值觀去引導
，我這個品牌是建立在價值觀上的，那麼你認同這個價值觀，你來加入我這個會員。
在
國內的會員實際上更多偏向銷售行為
，是奔著復購，增購，讓客戶買更多東西去的，他是站在企業端去思考我怎麼提高或業績kpi，是一種手段。
就像國外品牌強調的他們的營銷叫marketing，我們叫營銷，實際上這兩個是完全不一樣的東西。文化環境會決定了我們在做會員過程中產生的“錯位”。
但未來國內外經濟環境慢慢趨近，
國內的存量市場出來的時候（就是現在），還是必須往價值觀去引導，用組織化的方式來去經營會員。
比如說我是媽媽群體，我要用最價效比最高的方式、用最健康的方式去養娃。那麼“用最健康的方式去養養娃”就是價值觀，我們就在價值觀之上吸引粉絲，粉絲裡面有付費的，然後有一些是忠誠的，有些甚至是成為分銷。
年糕媽媽也好，或者是其他的女性的一些品新媒體品牌，其實都在用這樣的方式做會員。現在已經有我剛說的那種趨勢出現了，但是很多大部分的企業都沒有，還沒有往這方面轉，這是一個機會點。
03
打造最忠誠的使用者要「文化精神控制」？
彎弓Digital：
你怎麼看私域？私域和會員有什麼不同？
瞿程昊：
底層邏輯是一樣的，不管我們是用在商業還是交牌還是其他方面，我們都是用一套體系，都是我先了解你。
從三個點來講。第一個我們來講一下相同處私域和會員的相同之處，實際上都是著眼在使用者，而且都是在存量使用者為主的基礎上面的。
私域流量實際上是一個概念，它包含了太多的東西。以前我們打電話有了通訊簿，那就是私域，因為你有了通訊簿，你就相當於有了一個聯絡對方的機會。甚至說，有了QQ也叫私域，因為你朋友的QQ通訊譜其實都是私域。
這個過程裡面，私域跟會員的相同處，首先在於
觸達方式是一種存量的觸達方式，而不是透過廣告廣而告知去獲得陌生客戶。
私域跟會員實際上都是跟熟悉的或者非常熟悉、記得你已經接觸過的人群重複的接觸。
從技術和溝通觸點的方式來講，本質上不一樣，私域實際上更多的強調是策略，一種偏目標導向，要能夠完成一個鏈路閉環就好了。企業希望私域能夠帶來業績增長，強調在復購和增購上面，是跟kpi直接掛鉤的，目前來看這個階段裡面所有的私域運營都是在往這方面去走。
比如說最早的私域就是在社群裡面完成的，對吧？這個時候我只要不斷去拉社群，過程裡面我的私域完成了觸點觸達，通知他，最後購買，關係結束。
而會員實際上更強調的是
關係策略，它本質上是經營使用者的關係
，是導向性的。
也就是說你成了我會員，本質上我並沒有說一定要營銷，你不一定要買東西，但是咱倆之間是有一種
合約關係
，可以是由金錢來構成的，也可以由時間構成的，也可以是一種社群文化。
會員除了你在這個過程裡面做促銷，做購買做交易行為以外，我們引導他產生ugc，所謂口碑也好，社交裂變也好，有一種文化認同的互動，沒有任何銷售價值的闡述，但是他會幫你構建就是加強你的使用者關係。
同時私域可能更關注的是官方跟使用者之間的聯絡，會員其實未來它會變成一種，比如說使用者跟使用者之間也可以產生關係，你跟使用者的關係會越來越鞏固（
孩子王
、
蔚來
，就是最好的例子，點選藍字可回顧）
如果我們往泛會員來去考慮的話，最早的時候，
各個這個教派天生就是會員制
，西方的教派特別有會員制的文化，基督教也好，或者是其他教派也好。
所以如果我們談會員的話，
文化組織
是第一個應該成為會員組織的一種心態，只不過這個會員你看沒有任何經濟和金，早期是沒有一種經濟關係，沒有交易行為的。它更多的是
文化精神的控制和文化精神的傳播方式。
我有一套關鍵的價值觀吸引了你進來，形成了這樣的一個會員體系，會員的一個聚集人群以後我引導你產生一種行為，只不過我們把這套資訊放在商業裡面，我們的行為更多的是在什麼？交易閉環是我們最終的目標。
04
打造最忠誠的使用者要「文化精神控制」？
彎弓Digital：談談目前中國的會員發展情況？
瞿程昊：
中國企業在營銷的時候，
把會員當成了一種增進的過程，實際上是非常短視的。
（也即把會員當成了一種營銷策略，只做短期用途；長遠而言，會員應該要建立與使用者的關係的建立和深化）
這一點會決定會員在企業的戰略定位不會很高，它是屬於隸屬於在Marketing之下的某個單元，更多的是銷售，而非企業戰略規劃裡的一部分。
在會員設計的時候，我會發現很多的人都是以系統來定會員，大家談到會員首先會想到會員系統，而不是想到「會員」這個事兒。
大多數決策層看會員，他會覺得這是IT部門的事情（建一套會員系統），建完以後讓市場部用這個系統來做復購，做銷售。
但就算你會員系統設計的很好，裡面的123級或者叫各種好聽的名字，但是在執行過程裡面使用者就是不買單，不買賬，或者認為這個東西沒用。也就是說會員的價值並
沒有真正打到打通到使用者端
，也就決定了企業在最後不能交出成績單的一個原因。
總結來說，國內會員存在的問題不外乎
是文化導向還是銷售導向
。實際上要做到的是把企業的資源聚焦到它的核心價戰略價值上面，從使用者為中心的上面去思考。
05
雙十一乏力，
彎弓Digital：聊點別的，今年雙11吧，都被罵得狗血淋頭了，你怎麼看“雙11增長乏力”這件事？
瞿程昊：
雙十一乏力很正常。
12年前，淘寶出來的時候，經營模式主要像招商，透過的商家的服務和商家的產品來完成了自身的交易。它提供的是一個資訊流跟資金流。
雙十一實際上是把所有需求匯聚後做聯合品牌傳播。把所有需求彙集起來，透過廣告傳播廣而告知，阿里如果說要做廣告，他只會打自己的品牌。
他不幫某個商家打品牌，他想要的是提高自己的平臺交易量，因為交易量代表流通，整個行業最值錢的就是流通，能控住整個流通的規模，就能夠在這裡面去形成話語權。
所以你看淘寶早期的都是中小企業賣家。後來交易量起來了，阿里發現我的這個平臺交易量越來越大，要去找這個大品牌合作。我只有這樣才能夠形成自己增長飛輪，然後不斷的去淘汰，不斷去篩選，越做越精。
也正是因為這個原因，如果說把所有的資源，所有的關注力全部往大牌開始轉，
中小商家能獲得的那種就是低成本的渠道會越來越示弱。長尾流量在越來越縮小，前面的品牌商其實體量規模是有限的。
雙十一實際上是
一個聯合遊戲
，有人賣流量，有人買流量。而最重要的是雙十一幫助阿里能夠有一個自己的營銷的一個核心能力，拿著這核心能力坐上了所有品牌方的談判桌。
淘寶實際上不是內生機制，它實際上是一種競爭機制，所以雙十一的乏力正常。
舉個例子，它的流量分發機制，流量雖然說很大，但實際上是如果你放到所有的品牌之下的話，流量是有限的，他不可能給每個商家都分到很多的流量，所以
小商家反而要思考的是怎麼樣讓自己的品類有差異化，然後讓自己的人群有這個服務，有獨特性。
例如，首先把電商平臺作為一個增長飛輪的支撐點，用社交流量做加持，要想方設法利用它的規則去加大你的權重，例如透過投放投流，最後實現店鋪的成長。這是平臺規則，這個是必要的。但這個打法現在雖然說是有這麼多很多人在做，但是真正能玩的起來的人其實還是非得懂這個平臺運營。。。和有錢才行。
第二種，我們說的
私域
，就是微信體系的增長的方式，實際上是把b2c的平臺當成一種流量的渠道，阿里系的流量是最精準的，電商流量是最精準的，只要你搜索的人群能夠引過來，你把搜尋人群引過來一定是跟品類需求有關的。
流量過來後，
透過社交的方式在裡面做客服，做使用者感知和你的價值輸出。最後開始種草拔草。
在這個過程裡面做使用者分層、從泛化人群到精準人群分完成以後，開始投入不同的成本去進行運營。這個過程裡面關鍵點在於，你能否找到自己的那個和就積累自己的核心的人群，這個時候做
會員
很有必要。（具體參照1、2part）
在這個過程裡面，要去讓使用者在短期內復購，就必須在這個品類需求挖掘的過程裡面泛化出內容和內容的影響力。
而且關鍵一個點是說你要找到最小閉環，一開始就要成交，不能一開始種草。很多人說一開始要放大種草量什麼的，這是對大品牌說的，不是對小品牌說的，
小廠家一定要是先把營銷閉環建立起來，最後再透過各種形式去放大做槓桿找槓桿。
END
這裡只放出部分訪談內容，
瞿程昊將會在本次大會進行分享
，主題是《使用者為中心的商超零售演進策略》，將會從數字化時代商超零售演進方向、以使用者為中心的零售。。。
更多關於會員、商超零售的問題。。。你們現場問他！
我們現場見吧！（12月8日大會議程已出，看下面）
早鳥票下週結束，預定席位要趁早
點選圖片，一鍵購票
以下是
12月8日大會初版議程，更多重磅嘉賓/主題陸續加入！
大家自行儲存，還沒買票的可以點選下方圖片購買~
本文為公眾號「私域流量觀察」原創
轉載、投稿、大會合作請掃碼聯絡作者
