前不久，農夫山泉拍攝的《長白山春夏秋》火了。
無論是飛流直下的瀑布，還是潺潺的流水，亦或者鬱鬱蔥蔥的植被和嬉戲打鬧的東北虎，都可以說是美不勝收。
這是大自然賦予的美！
實際上，這支廣告蘊藏了農夫山泉的營銷理念，即“什麼樣的水源，孕育什麼樣的生命”。透過這支廣告，我們不禁思考，農夫山泉究竟是如何長久佔領消費者心智的？
這個業界戲稱“被賣水耽誤的廣告公司”，到底有著哪些不為人知的營銷秘密。
廣告語，構建起差異化的品牌定位
如今的消費者，對“農夫山泉有點甜”和“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，可以說是耳熟能詳了。
但實際上，農夫山泉也走過“彎路”。
1997年，在正式的廣告語啟用之前，農夫山泉透過調研製定了好幾條廣告語，像“千島湖源頭活水”、“好水喝出好健康”、“我給孩子喝的水”等都是備用廣告語。不過，從市場的反饋來看，消費者對“農夫山泉有點甜”的識別度最高。
隨後，農夫山泉以這條廣告語，在央視投放了大量的電視廣告，一舉奠定了在純淨水市場的地位。
可能有人會問，“農夫山泉有點甜”到底好在哪裡呢？
首先，它朗朗上口、便於記憶；其次，除了代表著品牌名本身之外，“有點甜”最大化的呈現了產品的差異化特點。
往深層的說，這句廣告語還蘊藏著人們對靜謐、恬適生活狀態的嚮往。
1998年，農夫山泉提出了天然水的營銷概念。
在宣傳上，農夫山泉首次提出了“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”。也就是從那時開始，農夫山泉在消費者心中的定位，逐漸的轉移到了“天然水”上。
即便到了現在，每當說到農夫山泉，消費者就會聯想到“水源地建廠、水源地生產”的標籤符號，與其他飲用水品牌構建起足夠的差異化。
包裝就是產品，產品即是營銷
說到農夫山泉，不得不提到的就是它的包裝設計。
2015年，農夫山泉宣佈推出玻璃瓶高階水，正式進入高階水市場。
何為高階水？
對於消費者來說，飲料可能在口感上存在比較大的差異，但是飲用水的差異是不明顯的。所以，農夫山泉採取的策略是，在包裝上下功夫。
據說，農夫山泉的玻璃瓶一經問世，就獲得了市場極大的歡迎。
因為，它真的太美了!
此後的四年裡，農夫山泉將玻璃瓶升級為“生肖瓶”，並且採取“只送不賣”的營銷策略，賺足了口碑和關注度。
憑藉著晶瑩剔透的玻璃材質、上窄下寬的瓶身設計，以及精雕細琢的母子豬圖案，再加上吉祥美滿的生肖祝福，甚至成為了金磚國家會議、G20峰會的專用水。
享受了頗高的待遇！
可以說，農夫山泉將“包裝就是產品，產品即是營銷”發揮到了淋漓盡致的地步。
將故事注入品牌，賦力品牌新內涵
印象裡，農夫山泉是第一個在影片網站推出“五秒過後可跳過廣告”的創意，並且獲得了極大的成功。
表面上看，使用者選擇跳過廣告，對於品牌商來說絕對是一筆損失。但是，農夫山泉卻有著自己的盤算。
首先，農夫山泉的廣告其實是微電影。
一直以來，農夫山泉都希望可以向外界呈現一個更加真實的農夫山泉。為此，農夫山泉不僅曝光了自己的生產車間，讓消費者直觀的感受一瓶水從取水到成品的全過程。而且還在普通員工上做文章。
農夫山泉根據不同地區、不同崗位員工的真實故事，拍攝了長度為兩三分鐘的微電影。
這樣一來，既可以讓外界進一步瞭解農夫山泉這個品牌，又可以透過真實的故事拉近與消費者的距離。
其次，讓使用者“不看廣告”，反而激發了其看廣告的慾望。
俗話說，反其道而行，往往會有意想不到的收穫。
農夫山泉先後推出了《最後一公里》、《一個人的島》 、《一百二十里》 、《一天的假期》等微電影廣告。
不過，讓人沒想到的是，儘管使用者可以選擇跳過廣告，但是根據品牌方的反饋來看，真正選擇跳過廣告的使用者不到30%。
也就是說，好的廣告本身、好的營銷創意，其實都能夠助力品牌傳播。而且，普通人物故事的內容，又可以讓品牌更加的有生命力。
品牌跨界營銷，農夫山泉有點騷
在品牌的跨界合作上，農夫山泉深諳“1+1>2”的營銷哲學。
2017年，農夫山泉聯合網易雲音樂開啟了“一瓶會哭的礦泉水”營銷，藉著網易雲的純美音樂和AR的黑科技，賦予了農夫山泉音樂的靈魂。
除此之外，農夫山泉還與綜藝節目合作。
比如在堪稱現象級IP的《中國有嘻哈》 ，比如在年輕人中極有號召力的《青春練習生》，都可以看到農夫山泉的身影。
透過這樣的跨界合作，讓農夫山泉這個超過20年曆史的老品牌，不斷的被年輕人所熟知和喜愛。
而且，農夫山泉還與熱門遊戲陰陽師IP、盜墓筆記IP、故宮IP推出限量版的定製水，玩轉跨界營銷。
更不可思議的是，以賣水為主業的農夫山泉還開始“不務正業”了起來。不僅進軍化妝品行業，先後推出面膜、爽膚水，而且連大米、橙子、蘋果也開始貼上農夫山泉的標籤。
不過，在我看來，這其實都是農夫山泉的營銷套路。
在這場營銷套路中，農夫山泉不僅獲得了更多的曝光和關注度，而且透過不同產品、不同IP和不同場景，讓品牌更加的時尚和有情懷。
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