從長沙到深圳，文和友這“學費”交得不冤

在全國銀幕數突破8萬塊、影投（影管）公司突破300家的國內電影市場

，連鎖品牌的影院佔比逐步提高。這些影院雖統一品牌、統一運營，但因分屬不同區域、不同城市，但面對不同的觀眾群體，“水土不服”的現象並不少見。這就引出了影院適應當地特點，本土化運營的話題。

其實不光是影院行業，其他行業的連鎖運營同樣存在著本土化的問題，這關係到適者生存。

借鑑其他行業的本土化探索，可以為那些分屬各地的品牌影院帶來啟發。

之前從長沙火起來的超級文和友餐飲品牌將分店開到了深圳，曾作為其成功擴張、走出長沙的美談。深圳文和友開業當天，據報道前來爭相排隊嚐鮮的人數高達5萬、茶顏悅色的快閃店甚至出現不少黃牛代排，一杯奶茶價格更是被炒到了三五百一杯，其火爆程度可見一斑。但不到半年時間，就傳出客流下降、到店已無需排隊，甚至還陸續有商家退市的訊息。不久前，深圳文和友便徹底改頭換面，不僅改名為“老街蠔市場”，還更換了整體設計風格。對此，“艾維電影”發現，

其背後折射出的是“文和友”連鎖品牌經營本土化的一次交學費。

（圖片來源：艾維相簿）

長沙文和友是一個超大空間內打造出一個實體體驗場景，並用市井文化內容和美食予以包裝造就的品牌。老長沙的市井文化再現、長沙的特色餐飲集中是成功的最大原因。

極強的文化屬性、依賴於場景化的體驗、迎合當地消費者的需求，使得長沙文和友爆紅。背後最大的依託就在於其文創上的差異性和獨特性，依賴於對城市特色文化的深度透析。

而文和友最初走入深圳時，似乎僅僅是在長沙文和友“懷舊式市井飲食”的框架中融合了一些當地的餐飲品牌，對深圳當地的飲食文化核心缺乏精準的把握，對本地人的飲食習慣與生活場景也並沒有深度透析。這也就導致了其中的餐飲種類多而雜，相對也就缺乏特色，它在剛開業時，還有不少人衝著品牌效應爭相嚐鮮，但時間一長，人們自然能感知到品牌對深圳文化、生活缺乏瞭解、特色不足，久而久之，當地的消費者就與品牌產生出距離感，最終願意長期、反覆去消費的人也就越來越少了。

造成這一困境的原因，是品牌在拓展新市場時本土化做得不夠。

在文和友進行重新定位、改建後，則抓住了深圳作為港口城市的文化核心，以當地新鮮海產中人們最喜愛的生蠔為切入點的“老街蠔市場”，不僅有統一且特色鮮明的產品風格，並且根據生蠔的種類、烹飪方式、食用場景的不同進行區分，起到充分迎合當地各類消費者的需求的作用。

（圖片來源網路）

對於影院行業來說，投資建設連鎖影院也同樣面臨著這樣的問題。現階段大多城市、地區的影院都處於競爭激烈的飽和狀態，而新建影院作為一座城市、一片區域的“挑擂者”，

與本土品牌競爭的勝算更要建立在對這片區域消費者的深度瞭解之下

，也只有做好本土化，迎合目標客群的需求，才能迅速拉近與本地消費者的關係，從而更好融入當地消費者的日常生活當中。

新建影院如何做好本土化？

首先，每家影院能提供的影片自然是全國統一的，想要先聲奪人，影院更要考慮的便是在環境、氛圍上做出特色。

在影院整體風格的設計上，就要注意貼合當地、尤其是附近區域消費者的消費層次與審美傾向。

像文和友變為老街蠔市場，最令人感到耳目一新的就是裝修設計的風格變化——由一脈相承於長沙文和友的懷舊市井風，變為更具現代感與科技感的賽博朋克風。

這是由於深圳是一座外來人口聚集、流動人口眾多的城市

，比起本地居民更多消費者是外來打工者，因此後者的風格顯然更適合深圳這座高速發展一線城市的城市調性，也更容易被年輕消費者所接受和喜愛。

另外，

影城在落地後所選擇合作的業態與整體營銷策略，同樣要注意貼近所在區域內居民的生活習慣、消費習慣。

比如影院想引入食品或餐飲品牌，首先要考慮的當然是當地人的口味，任何連鎖的餐飲品牌，都會結合所在城市區域的消費者口味進行本土化的改變，比如在川渝地區的肯德基中，炸雞總與辣椒粉相佐。另外如果影院計劃建在生活節奏較快的城市，尤其是商業聚集區或是寫字樓多的辦公區域，則更適合考慮一些快餐、簡餐或是能即拿即走的食物。

像中環影城的首店就建立在綿陽市住宅區，由於當地人們的生活節奏較慢，影院附近居住的年輕消費者是其主要客群，這家影城就選擇將咖啡吧與書吧相結合，為觀眾打造了一處能消磨時間、長期停留的消費場景。經過一段時間的經營，已經有不少附近的觀眾會在觀影后到書吧逛逛，甚至還有備考的學生、辦公的白領來此，點一杯咖啡泡上半天。

這樣成功的異業合作不僅能為影院帶來更多客流，還能為影院拓寬收益來源。