在競爭日益激烈和全球化不斷演進的當下，品牌向上正成為我國自主品牌面臨的一大課題。在不久前結束的中國品牌日上，品牌向上就成為中國品牌走向全球，謀求高質量發展的重要議題。其核心是透過企業品牌建設，擺脫人們對中國品牌的固有印象，建立起有獨特魅力、值得信賴的品牌認知，助力品牌佔領使用者心智，獲得更強的增長動能。
但
具體到戰略行動上，
品牌如何向上？支撐品牌向上的溢價空間又在哪裡？
品牌向上的“價值傳導曲線”
我們很難從已有的研究中解答這些問題。品牌向上是個頗具當代中國特色的話題，現階段海外鮮少有關於這一課題的研究，甚至有不少觀點認為，向上走是錯誤的，停留在現狀也可以創造利潤，而向上的變革則可能將企業置於危險當中。
當海外的既有研究難以支撐我們當下的增長訴求，先行企業的品牌向上實踐就變得更有研究價值與借鑑意義。那麼哪些企業可以成為研究的物件呢？長城汽車、華為、海爾等品牌被視作典型的代表，一方面他們在全球有著廣泛的業務佈局，營收可觀也受到多地使用者的喜愛，同時他們也是各類品牌價值排行榜上的常客。尤其是長城汽車，身處汽車行業的轉型期，其多層次、多維度的佈局，為品牌向上的課題提供了一個頗為立體的樣本。
觀察長城汽車實踐經驗，可以明顯地看到，解決品牌向上的難題，謀求更上層的定位和售價，絕不能僅靠拔苗助長式地開闢高階產品線，搞面子工程推出高大上的品牌形象，而要真正革新價值體系，為向上做好底層支撐。一句話概括，
品牌向上，不僅是品牌營銷能力的提升，更是企業價值的整體上升。
我們也透過對以長城汽車為代表的企業的觀察，總結出品牌向上的“價值傳導曲線”。在這條曲線中，企業價值層層傳導，形成品牌向上的勢能，而每一環節的價值提升匯於一處，將最終帶來品牌向上的正向反饋。
紮實的基本功
是企業品牌向上的源動力
向上生長，往往是從向下紮根開始的。從最底層開始打造企業的能力生態，是價值傳導的根基。企業需要
對內打造組織能力生態、技術能力生態、對外連結上下游合作伙伴，打造供應鏈能力生態，為品牌向上提供穩固的底盤。
而
組織力、科技力、供應鏈能力
本身，也是支撐企業不斷向上的基礎能力，這些基礎能力的提升將成為品牌向上的基礎能量來源。
前面提到的長城汽車、華為等品牌向上旅程，也都是從這一環節開始的。被眾多企業研究學習的華為“鐵三角”組織模式，是其在多變時代始終保持增長的重要動力，而其基礎技術能力則成為其領先行業的競爭力源泉，同時，華為也是生態夥伴理念的倡導者，謀求與眾多合作伙伴共同抓住新的增長機遇、開疆闢土。
而對於長城汽車來說，這三項工作也在同步展開。
組織力的提升上，
長城汽車正透過企業文化、價值觀與企業精神的更新，建立起更加穩健務實、奮鬥進取的團隊。
同時，長城汽車選擇將組織劃小。重構公司組織、機構、流程和生態，建立面向全球的“強後臺、大中臺、小前臺”3。0版本組織架構，形成“一車一品牌一公司”的組織形態，將與一款車有關的人員劃分成一個作戰單元，直接打通需求端到產品端，戰鬥在最前線。同時，也讓這些聽得見炮火聲的人來自己做決策，中臺與後臺提供支援，從產品導向轉型為使用者導向，大大提升了組織的敏銳程度。
而在科技能力建設上，
長城汽車現在已擁有4大智慧化組織，其中負責智慧化戰略的正是毫末智行。同時，在氫能產業方面，有致力於可持續發展，能源低碳化、綠色化的未勢能源。掌握了這些，長城汽車就掌握了稱霸未來賽道的核心競爭力。
一手抓內部能力建設，一手拓外部朋友圈。
在外部供應鏈管理上，
長城汽車不斷增加在能源、金融、科技、新業態領域的合作伙伴，構建自己的生態體系。比如，2021年長城汽車與能源、金融等行業的大公司展開廣泛合作，並投資晶片企業加固護城河，此外其成立的咖啡智慧生態聯盟，已成為智慧出行圈的新大本營。這些佈局都為品牌向上提供了有力支撐。
創新產品，實現價值交付
打造使用者全新認知
穩固企業生態，提升底層能力後，企業可以更自如地展開交付層的創新，透過產品技術、產品設計、產品品類相關的創新，將底層能力轉化為面向消費者的交付價值。在這一環節，消費者也將形成對企業品牌的基礎認知。
比如提起華為和大疆，大家會想起自主創新和科研技術，這種深入人心的品牌基調，正是企業透過產品和服務的交付逐漸養成的。
那麼中國自主品牌給消費者留下的印象是什麼呢？以長城汽車來看，在細分的領域進行深入創新，提供更符合消費者生活習慣與興趣偏好的產品，這是長城汽車頗為明顯的特色，也是長城汽車在汽車品類創新上的領先嚐試。
以往，同價格段的汽車產品很難說有多少差異化的表現。但長城汽車卻透過深耕皮卡、SUV等細分領域，形成了鮮明的品牌特色。哈弗連續11年保持中國SUV銷量冠軍，長城皮卡連續24年榮登國內銷量第一和出口第一。而近年來陸續推出的“全球更愛女人的汽車品牌”尤拉，和充滿鐵漢柔情的坦克品牌等，又幫助長城汽車開拓了新的細分品類，受到該領域愛好者的青睞。
實際上，消費者記憶產品資訊主要依據品類儲存，品類創新才能滿足消費者的細分心理需求，而率先將品牌與品類形成強關聯，也成為長城汽車提升品牌差異性，快速佔領使用者心智的有效手段。
除了品類創新，近來長城汽車的技術表現也給不少消費者留下了深刻的印象。僅在過去一年裡，長城汽車就釋出多項黑科技，比如前陣子推出的咖啡智慧2。0，被資深車迷奉為真正能改變智慧化浪潮的“王牌”；“大禹電池技術“的問世，在動力電池安全性方面的重大突破，既解決了行業痛點難題，也緩解了車友們的安全焦慮……從使用者實際需求出發，結合用車場景，著眼核心痛點，長城汽車透過產品技術創新，找到了與使用者對話的新方式。
實際上，作為企業與消費者直接溝通的載體，
產品層面的表現決定了消費者對品牌的初始印象，也決定了品牌向上的起始高度。
價值體系升維
提升品牌溢價空間
在基礎能力與產品交付層的建設後，企業最終來到品牌價值建設以提升溢價空間的環節。在這裡，
企業需要透過企業文化、價值觀的打造，帶動企業品牌的整體升級，將與消費者的溝通方式，從單純的產品層面，上升到願景、價值觀層面，以形成更深層次的共振，提升品牌向上的加速度。
當然，建立品牌形象不能是單純地打造高大上的人設，用“逼格”換“價格”，而是採用“願景型戰略”，前瞻佈局，真正打造面向未來，能夠引領消費者的企業品牌。
這要求企業擁有定義未來場景的能力，擁有以品牌願景引領消費願景的前瞻眼光。以長城汽車為例，在
“綠智潮玩嗨世界”
使命願景下，其釋出的“綠智潮玩”戰略便是企業引領行業與消費者前行的方向。以低碳產業鏈、全智慧出行體驗、充滿價值認同感的體驗、志趣相同的社群文化四大戰略方向，長城汽車在科技、綠色、人文領域的願景畫卷徐徐展開。
在科技快速躍遷的時代，
站在科技趨勢前沿
是任何一家企業佈局未來的必要能力。
長城汽車深諳此道，並已開始著重關注造車領域的能源革命和智慧革命。投身科技很燒錢，長城汽車也有心理準備，到2025年，將累計投入研發費用共計1000億元，2023年的全球研發人才也會增加到3萬人。
如今，長城汽車已成為中國新能源產業鏈佈局最廣的企業之一，在智慧化領域也正加大投入，或自研技術，或對外投資，為實現綠智潮玩嗨世界的使命願景而加速前進。
不過，在綠色貿易壁壘和雙碳背景下，無論從商業價值還是社會價值來看，光有科技實力還遠遠不夠。因此，綠色出行成為長城汽車佈局未來的又一出口。調整能源結構、應用低碳工藝，也成為長城汽車前進的重要方向之一。公開資料顯示，2023年，長城汽車的綠色化程序將進一步加快，預計會建成首個零碳工廠，並推出第一款全尺寸氫燃料電池轎車。
氫能是重要的清潔能源之一，長城汽車在這方面佈局也不遺餘力，旗下的未勢能源正在加快佈局氫能一體化產業鏈，預計到2025年，能佔據全球氫能市場佔有率前三，幫助長城汽車儘早實現綠色願景。
如果說
科技願景、綠色願景
是長城汽車對行業、對社會的責任，那麼對使用者的溝通則需要打造
人文願景
，用一種人文價值和生活方式引導，去加深與使用者的深度連線。
為此，長城汽車傾力打造潮流可玩的品牌形象，拉近與使用者的心理對話，也在社會公益中打破捐款式的傳統慈善模式，旗下坦克品牌釋出《坦克公約》，以行業發聲者號召全員參與公益，與消費者共同建設美好家園。
透過三層能力傳導，長城汽車積聚起品牌向上的勢能。資料顯示，在2021年，長城汽車新車銷售突破128萬輛，同比增長15%，連續六年銷量破百萬輛。在海外市場，過去一年，長城汽車銷售超14萬輛，同比增長103。7%，是中國海外年度銷量增速最快的品牌。目前，長城汽車整車出口到170多個國家和地區，在全球多地成為備受消費者喜愛的品牌。
更值得關注的是，在今年前四個月的銷售中，長城汽車智慧化車型佔比89%，旗下三大技術品牌銷量佔比達66。2%。這是長城汽車實現價值攀升的重要側寫。而據海外媒體報道，長城汽車在海外市場正憑藉高質量的服務獲取更多的產品溢價，部分車型售價甚至比肩當地BBA車型，品牌向上建設的成果逐步凸顯。
眼下，中國汽車工業乃至整個製造業，都面臨全新的挑戰。
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，智慧、綠色變革加速推進，改變著企業傳統的經營模式；
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，國際市場複雜程度加劇，全球化仍是不小的挑戰。
在這樣的時刻，真正提升品牌的整體價值，做好品牌向上工作，也成為企業謀求未來發展的必修課。而長城汽車多層面、多維度的向上實踐，也為更多企業提供樣本、開闢思路，助力中國自主品牌的持續向上探索。
趙安然 | 文
趙安然是《哈佛商業評論》中文版特約撰稿
劉玥 | 編輯
