回覆“熱點”領取《2021全年營銷熱點及主題推薦》
3405 字 | 9 分鐘閱讀
作者 | 晏濤
中國有句話，見微知著，睹始知終。大意是說，看見事物的開始階段就預見到它的最終結果。一個人如此，一家企業也是如此。
小仙燉的創始人林小仙說過，“品牌的基石是產品品質，所以在拿到天使輪投資後，我們幾乎將全部資金用於研發燉煮裝置、打磨產品。” 而林小仙自己又是中醫世家出身，這就決定了小仙燉的產品品質是不會差的。
從2014年開始，小仙燉開創了燕窩行業的新品類——鮮燉燕窩，並迅速成為一匹黑馬。他們堅信，產品是贏得使用者的基礎，是企業生存的根本。
幾年來，小仙燉發展非常迅猛，一路成績亮眼：
年複合增長率已超過300%，連續三年位列鮮燉燕窩品類銷量第一，連續三年3倍增長。
2020雙11中，小仙燉全網銷售額突破4。65億元，同比增長263%。
其中，復購金額佔比達54%，購買年套餐使用者數同比去年增長1674%。
小仙燉的成功，有人說是抓住了市場機會，有人說是產品制勝，有人說是營銷做的好，有人說是捆綁了陳數，章子怡，明星效應助力。
不可否認，這些都有道理，但是今天也不乏有錢有資源的品牌最終走向失敗。在研究小仙燉從創始人到產品營銷的歷史，我認為
它能成功最根本的原動力，是使用者思維，在這個行業對使用者極致的“用心”。
用心不是沒有章法的創新，提供過度的服務，而是恰到好處的創新，貼心的產品服務。
如果要學習小仙燉的成功經驗，最根本的是要帶上用心的眼鏡，在產品，營銷，服務等環節發現經驗。
下面我就帶你從6個方面仔細解讀。
01.
產品是用心之根本
過去吃燕窩，主要是幹燕窩和即食燕窩。幹燕窩，魚龍混雜，真假難辨，泡發，挑毛，燉煮，食用起來費時費力。即食燕窩雖然方便快捷，但面臨高溫燉煮，營養流失，有保質期，可能含新增劑問題。
當下，年輕白領使用者，工作忙，時間緊，但滋補又是剛需，同時作為消費者，誰都希望吃新鮮的，有營養的，不用自己做，價格還實惠。這就是使用者需求。
很明顯鮮燉燕窩，就面臨燉煮工藝，保質期，冷鏈配送等等麻煩問題。所以，
鮮燉燕窩被認為是一門“費力不討好”的生意，當小仙燉決定切入鮮燉燕窩市場時，沒有其它人跟隨。它願意去解決這些問題，本身就說明對使用者的用心。
02.
用心洞察，首創週期套餐服務
小仙燉首創了月套餐、年套餐週期套餐服務模式，這也是對使用者深入瞭解後的用心服務。燕窩是滋補保健品，吃一瓶兩瓶也不見效，索性不按瓶賣，而是按周，月，年度套餐賣。這樣消費者買起來方便，食用起來也省心。
但是為了讓消費者在購買後，根據自己的需求隨時調整配送時間，地址。小仙燉投入大量資金建立了週期服務管理系統，使用者只要在小仙燉微信公眾號註冊，3秒就可以隨時修改發貨的地址和時間，在使用者體驗上更加隨心所欲。
03.
包裝設計滿足使用者極致體驗
小仙燉的產品瓶子也在引領行業的包裝風向。設計理念是為了還原使用者用碗吃燕窩的習慣。
林小仙曾翻閱典籍，研究乾隆年間皇家服用燕窩時的器皿。最終將傳統與現代工藝結合，設計出現在的瓶型
：瓶口從過去的小口變成大口碗形，不僅貼合傳統碗食燕窩習慣，同時解決普遍存在的瓶底死角問題；瓶底應用了仿鑽石紋設計以增加摩擦力利於手握開蓋。
從顏值，到使用體驗，所到之處都一絲不苟。
04.
定製化的會員服務，彰顯品牌用心
目前，小仙燉使用者的復購率高達 50%，月套餐單價都在2000塊以上，而購買月套餐以上週期的會員達到了 19 萬，可見使用者對它的高粘度和長期信任。
除了好產品，真正好的會員服務一定是能夠讓使用者實打實的感受到價值和用心，而不是噱頭或套路。我見過很多企業設計的會員權益，都是滿滿的套路。
對比來看，小仙燉的會員服務還是很用心的。
目前它的會員分為4個等級，尊貴會員，購買消費即會員；鉑金會員，累計消費滿6000元；鑽石會員，累計消費20000元；黑鑽會員，累計消費80000元。全部的會員服務包括1V1滋補管家，生日禮，高階線下活動，參觀生產中心，定製節日禮和海島尋燕之旅，不同等級會員享受不同權益。
1. 定製會員生日禮
多數企業的生日禮是簡訊或優惠券，要麼太普通了，要麼就無差別，還會覺得缺乏一些心意。
小仙燉的生日禮，分了等級，尊貴會員是一張100元無門檻禮券，鉑金會員除了一張禮券，還有一份定製禮——玫瑰香薰蠟燭定製禮盒；而更高階的鑽石會員，則是定製的水晶相框。
這兩樣禮品是剛好適合小仙燉消費群體的生活方式和品位，起到實用和紀念的價值。也許這些禮品不是最貴重，最好的。但都是用心挑選的。
會員定製生日禮
2. 定製會員節日禮
我在《超級使用者增長》書裡也強調，節假日是關心使用者的很好時機。可是有些企業要麼不重視，要麼就在元旦，聖誕，三八，端午，中秋，國慶等節日隨意問候。這種沒有具體表示，又不加選擇的無規律關心不僅起不到作用，反而遭人厭煩。我在書中講到6次互動原則，就是告訴企業必須慎重的找到能跟使用者友好而深刻互動的場景。
小仙燉，它選擇中秋和新年這兩個時間點，想必是用心推敲的。首先這兩個節日是中國人都重視的，第二，這兩個節日都是團圓，相聚，有送禮場景的時刻，現在不都流行送禮最好送健康嘛。所以這恰恰跟小仙燉相關了，既強化小仙燉送禮場景，又能促進銷售。使用者在開心的節日收到禮品，自然更開心，就會喚起消費慾。
所以給客戶送禮是非常用心的動作，這就是小投入大收益的明智之舉。
3. 針對性的高階線下活動
人與人，當面基過，才會有更深的關係。企業跟使用者也是一樣。小仙燉為會員使用者創造了高階線下活動的機會。這樣除了吃到好產品，能參與插畫，品茶，閱讀這樣的圈子活動，既增加了使用者粘性，又幫助使用者創造社交價值。這就是作為會員的增值權益。
我們會發現，這些活動主題都很契合小仙燉目標使用者群體，一二線城市，25-35的女性白領，有一定消費實力，追求品味和品質生活。所以這些會員活動都是代表一種生活方式和方式。
小仙燉還開放參觀工廠，尋找海燕之旅等品牌活動，表面上看都跟銷售不搭邊，但
這些事無一不在強化消費者信任，有信任自然有銷售。
用心的事，往往看起來不那麼功利，但會讓企業持續的賺錢。
05.
滋補小管傢俬域服務用心
有時候你只需比對手更用心，消費者就會向你靠近。
在私域流量裡，我也能看到小仙燉比其它品牌更用心。當你購買小仙燉燕窩，添加了滋補管家丹小仙的企業微信，她會跟你這樣打招呼。
當我們同樣新增燕之屋的私域服務，會看到一個叫聰明的養身顧問，會跟你打招呼。
站在一名使用者角度，一個滋補管家，一個叫養生顧問，一個名字叫丹小仙，另一個叫聰明。從溝通話術，價值傳遞來看，很明顯我們更喜歡丹小仙，她會更站在客戶角度說話，顯得更用心。
06.
空瓶回收，用心於企業社會責任
如果你是年度套餐會員，一年下來要攢上百個空瓶子，放在家裡佔地方，隨意扔掉又不環保，浪費資源。那你可以參加小仙燉的空瓶子回收計劃，這個從2019年發起的計劃，已經完成了4期，共計回收47萬餘個瓶子。
消費者可以用瓶子換優惠券，既做公益又有”利“可圖。
一家企業做大了，不能光想著掙錢，還要考慮怎麼樣回報社會，承擔社會責任。帶著使用者做公益，增進使用者的互動粘性，也提升品牌美譽度。像這樣的公益往往不賺錢，短期內還費力不討好，但這樣的事更需要用心。
世上無難事，只怕有心人。同樣，成功也最怕有心人。
寫在最後
透過上面的6點，我想你從一個新角度來看待小仙燉的成功，不是單一的產品，營銷或傳播上的成功，而是它的初心就決定了。
這些年，我也越來越堅信，能夠抗住風險，跨越經濟週期，能持續增長的企業，無不例外的把心花在使用者身上，把“用心對待使用者”放在第一位。
細細研究，你會發現他們的產品，品牌，營銷，服務，渠道，組織，無一例外不是以使用者為中心。
此刻，我想起曾說過的一句話，
“阻礙企業增長的，從來不是獲客技巧和方法，而是對待客戶的態度”。
今天的小仙燉，也許還有很多不完美之處，但它只要堅持“使用者服務之心”，就必定越來越好。
誰贏得使用者的心，就贏得了市場。
/ 完
