作者：嘉林
方太似乎已經不再滿足於純粹意義上的廚房電器業務。
2022年10月26日，方太召開年度新品釋出會，除了推出成套廚電方太玥影套系Pro，還宣佈進軍冰箱市場，推出了平嵌式高階冰箱。
關於為何進軍冰箱市場，方太表示，目前冰箱已從客廳場景的白電象徵，迴歸了食材儲存的廚電角色本位，“推出冰箱產品是順其自然之舉。”
儘管方太推出冰箱產品，有強化自家廚電產品矩陣以及多元化佈局的積極進取意味，但結合市場趨勢來看，傳統廚電業務觸頂，或許才是方太入侵白電企業腹地的關鍵。
01
大手筆研發的另一面
由於產品定位高階，方太一直以來給消費者市場講的品牌“故事”，是大手筆的研發拿下前沿技術，進而賦予高階產品差異化的體驗。
官網顯示，方太每年將不少於收入的5%投入研發。2016年末，接受《經濟半小時》採訪時，方太集團董事長兼總裁茅忠群表示，“在方太的預算中，研發的預算是不封頂的。”
官方披露的資料顯示，2021年，方太總營收155億元。按此推算，2021年方太的研發費用不低於7。75億元。作為對比，同期老闆、華帝以及外星人的研發費用分別為3。66億元、2。44億元以及0。74億元。
方太樹立的“技術流”人設，也為其高階產品提供了一定的宣傳資源。比如，方太最新推出的平嵌式高階冰箱，就是“經過5年研發”，採用薄翼保溫壁工藝，大幅縮減冰箱產品的冷藏、冷凍壁厚。
但是結合具體的產品來看，方太的高階產品，其實並未構建技術層面的護城河。以方太標誌性的產品風魔方系列油煙機為例，該產品最大的賣點，就是可以實現“不跑煙”。但實際上，其不過是拉近了吸風口與檯面的距離。
即使不談產品創新，在最基礎的質量、服務層面，方太的高階產品也“德不配位”。
2022年2月，因存在容易造成一氧化碳中毒安全隱患、輔材使用五花八門、收費亂象叢生等五大問題，安徽省消保委約談方太等11家熱水器企業。據瞭解，方太的輔材收費價格高達615元，在11家公司位居第四。
此外，2022年6月，因違規收集個人資訊，方太的方太幸福家App還被浙江省通訊管理局通報。這並不是方太幸福家App首次出現問題。2021年7月，方太幸福家App也因存在引起個人資訊洩露的安全漏洞等違規行為，被監管部門通報。
2019年8月舉辦的上海世博中心上，茅忠群曾表示，“方太創新的核心，就是把顧客當親人。作為一家以使命和願景為驅動的企業，我們關注的不是一時的規模、利潤，而是使命與擔當。”
接連觸碰行業的底線，似乎也反襯出方太的創新精神並不如宣傳般美好。
02
廚電龍頭方太的“近憂”
儘管近幾年，因為捨得在營銷上下血本，方太的營收資料能保持增長態勢，但這並不意味著方太可以高枕無憂。
因為在地產紅利觸頂、家電巨頭介入等因素影響下，廚電市場的未來已經難言樂觀。
從需求端來看，只有新房才會有大規模的裝修需求。這也就意味著，廚電市場繁榮與否，與房地產發展息息相關。
奧維雲網資料顯示，2021年，中國房地產精裝修市場新開盤專案3489個，同比下跌6。8%，市場規模286。1萬套，同比下跌12。1%。
這種悲觀的市場表現很難不影響廚電行業。
奧維雲網資料顯示，2021年廚衛（煙灶消洗嵌集熱）市場零售量為9156萬臺，銷售額為1528億元，分別同比下跌6%以及7%。其中傳統廚電（煙灶消）市場零售量為5153萬臺，銷售額為564億元，分別同比下跌9%以及2%。
與此同時，在黑白家電週期性疲軟的大背景下，創維、TCL、美的等黑白家電企業還紛紛大舉進軍廚電市場，試圖分一杯羹。
比如，2021年3月，春季新品釋出會上，TCL釋出了包含整合灶的靈悉C12全套系全場景AI家電。緊隨其後的上海廚衛展等展會上，TCL又相繼推出了整合水槽、微蒸烤機、電熱水器等廚電產品。
雖然目前來看，方太在廚電市場依然居於頭部位置，但在前有“老闆”，後有追兵的背景下，方太的市場份額也日益受到蠶食。
奧維羅盤資料顯示，2022年9月的線上渠道，方太廚電套餐的市佔率為24。58%，同比下跌1。72%，美的、海爾等傳統黑白電企業的市佔率穩步提升。此外，在銷售額方面，2022年9月的線上渠道，方太廚電套餐也同比下跌16。75%，銷售額市佔率為24。58%，同比下跌1。72%。
03
多元化戰略困難重重
也正是在傳統廚衛產品市場空間日益狹窄的背景下，方太開始了多元化佈局。除了開頭提到的進軍冰箱市場，方太還相繼推出了水槽洗碗機、淨水器等產品。
對此，2022年初，方太集團聯席執行總裁何東輝曾表示，“現在的消費者正在經歷從對產品的認知到對空間、對生活場景的認知，他們需要沉浸式的全場景解決方案”。
方太的產品品類多元化發展，一方面固然是為了平衡傳統廚電產品市場影響力下滑帶來的負面影響，另一方面，或許也與家電市場物聯網的大勢所趨有一定聯絡。
隨著感測器以及網路技術的進步，消費者對家電產品的需求早已不是縱向功能的深挖，而是橫向，產品與產品之間的連線。
中商產業研究院披露的資料顯示，2020年，中國IoT市場規模為1。66萬億元，同比增長10。67%。隨著供應鏈逐步成熟以及消費者接受度越來越高，未來IoT市場將大有可為，預計2022年市場規模將達2。1萬億元。
圖源：方太
在此背景下，方太也開始押注全場景解決方案。早在2021年10月，出席HDC2021華為開發者大會時，方太就推出了支援鴻蒙智聯的智慧廚電產品方太智慧社交烤箱。
2022年6月，方太與華為簽訂全屋智慧合作備忘錄，雙方將進一步深化合作。官方通告中，方太也表示，將於“華為在生態研發和標準制定等多個領域深度合作，聯合共創物聯網智慧家居新生態。”
雖然已經和物聯網領域的翹楚達成合作，但未來方太的多元化產品之路，仍然挑戰重重。
首先，因行業早已成熟，方太瞄準的傳統黑白電市場其實也無更多紅利可供挖掘。
以冰箱市場為例，奧維雲網資料顯示，2022年上半年，中國冰箱市場零售量為1507萬臺，同比下跌5。5%；零售額為456億元，同比下跌3。4%。
方太在冰箱領域的競爭對手，是海爾、西門子、美的等家電巨頭。這些家電巨頭的年研發費用動輒百億，方太很難繼續講差異化的“高階化故事”。
此外，IoT行業除了需要多元化的產品，也需要多元化產品帶來的高市佔率。
以小米為例，財報顯示，2022年Q2，其AIoT平臺已連線的IoT裝置（不含手機、平板、膝上型電腦，下同）為5。27億臺，同比增長40。7%。擁有5件以上IoT裝置的使用者達到1020萬，同比增長37%。
之所以小米的IoT生態可以俘獲如此多的使用者，主要是因為其走高性價比路線，以價換量。2022年Q2，小米IoT分部毛利率僅為14。3%。
這正是方太和IoT行業的天然矛盾點。
家電企業若要在IoT市場取得不俗的影響力，不能不打造大眾產品，進而牢牢把控行業入口，而方太的高階定位，註定與大眾產品無緣。
總而言之，雖然過去幾年，方太在傳統廚電市場拿到了不俗的市場份額，但是隨著中國房地產市場觸頂、其他行業玩家入局，方太的傳統廚電業務也持續承壓。
在此背景下，方太也開始侵入黑白家電企業的腹地，一方面進行多元化佈局，另一方面也試圖抓住IoT時代的紅利。但是不論是研發投入還是市場定位，方太相較於專業玩家，都有較大差距。
這也決定了地產週期的方太將持續承壓。
