文 | Ivy
近期，巨量引擎釋出了《營銷科學驅動生意科學增長》專刊，引發行業對於“營銷科學”這件事情的重新熱議，其實，“營銷科學”在海外已經應用了60多年，Facebook、google等海外市場頭部平臺一直在踐行和進行營銷科學的沉澱，而且聯合利華、寶潔、歐萊雅也在用營銷科學作用於自己的業務增長。那麼，今天巨量引擎為什麼大力推動營銷科學這件事情，且希望它更加普世化？在筆者看來，其更本質的是企業長期增長，也即落到一個實際問題上：“未來，企業如何科學增長？”
就這個話題，筆者透過此文展開探討。
“內卷”一詞，在今年很火。
什麼是內卷？大家比較共鳴的定義是：“資源總量固定後，蛋糕沒有做大，所有參與者進入一種不健康的方式競爭”。而這種看起來只是存量廝殺，沒有任何增量突破，完全非良性的競爭，也即“內卷化”。
移動網際網路發展近10年，線上流量紅利消失，流量見頂、增長受阻，企業面臨新一輪增長難題，這也導致了營銷圈的內卷化：營銷目標錯亂、只看短期銷量、缺少打動人心的洞察、即便是創造出一個好故事，或許也只能活3天……
“粗暴增長肯定行不通了”、“黑盒模式充滿不確定性”……
那麼，我們接下來怎麼辦？
三隻松鼠認為要抓住每個階段的流量風口、歐萊雅則認為要數字化、聯合利華在研究how brands grow的進化、招商銀行抓緊建立品牌互信……不同行業、不同企業的增長沒有定式，這需要操盤手自己去打磨，但是不同增長模式，他們共同的東西是什麼？——科學增長。
01
為什麼要“科學增長”？
什麼是科學增長？健康的、長期的、持續性的……
為什麼要科學增長？拿市場營銷這件事情來說，在2020年，當絕大多數企業開始追求任何投入都要效果，這導致很多營銷預算投放轉向效果廣告，因此，就去年來說，整個電商類廣告市場大盤是翻倍的，但是，流量基本到了天花板，整個流量池卻沒有改變，也就是說，流量不變，流量單價翻倍了。
因此，廣告主兜了一圈後，又回來投品牌廣告，但其實品牌廣告投放裡面有很多玄學。怎麼管理好品牌廣告，如何做好前後鏈路的打通……都存在問題。
如何解決這些問題？
答案是：資料。
追求一切可量化的結果，可以最大限度避免浪費和資源配置的問題。
02
打好數字基建
科學增長的根本就是用資料貫穿生意的前後。那麼，一個企業，要實現科學增長，以使用者為中心的資料資產和價值挖掘成為核心，因此，利用營銷科學的前提條件有一個：打好數字基建。
那麼，怎麼做好資料基建？拿一個案例來說明。
創立於2012年的三隻松鼠，在短短9年間，抓住了電商、短影片&直播兩波紅利，完成了營收從零到百億的突破，成為中國零食行業增長最快的企業之一。但擺在三隻松鼠面前的問題是：流量紅利大浪潮不在後，如何實現生意的可持續增長？
顯然，依靠過往的人工經驗模式，無法為數億的使用者提供高效的服務。這時候，資料基建的重要性就顯得尤為重要，也可以說是：使用者資料資產中心。
針對億級體量使用者的運營，三隻松鼠搭建了一套使用者資料系統，匯聚不同渠道、不同平臺的資料，並與不同平臺做模型共建。有了這套系統，三隻松鼠在品牌全域的統一管理上，識別不同使用者的價值週期與需求偏好，為每個使用者創造更定製化、連續性的互動體驗，當然，也兼顧使用者體量的規模化與營銷服務的精準化。
據瞭解，全域使用者經營是三隻松鼠的一把手工程。CEO親自帶隊品牌數字化營銷中心，推進專案的執行，考慮的不止是企業的短期收益，更是從長期價值考量，真正去主動掌握使用者喜好，透過全域資料以及數字化工具應用，更清晰地透視品牌使用者以及更精細化地管理使用者關係資產。
企業科學增長分為四個主要部分“科學管理、科學洞察、科學度量、科學最佳化”。而科學增長數字化基建則包括資料、技術與工具、資料模型和人才。
03
科學增長的四個部分
那麼，我們先拆解一下科學增長的四大主要部分。科學增長的全鏈路邏輯是：科學管理-科學洞察-科學度量-科學最佳化。
第一部分：科學管理。
科學管理包含兩塊，首先是企業的組織架構科學。它一定層面決定了，一個企業的內部資料打通能力。其次，組織結構會涉及到大量的指標，以及另一層面決定了其市場營銷預算的分配邏輯——也即預算管理。
比如，一個企業2021年的增長目標是200億，那麼，這個企業應該拿出多少預算做營銷？以前是靠腦子粗略的評估然後拍板預算金額，比如拿出10%，也即20億，那麼，20億的預算如何分配？
目前，市場慣性行為是，分為三個部分：一部分是優先媒體的採購，比如巨量引擎系流量等；另一部分是品牌廣告6、效果廣告4的比例劃分剩下的，當然，不同的行業是不一樣的； 還有一部分是混合媒體預算，也即戶外廣告、電視廣告……
那麼，以上是大部分預算分配操作慣性，其合理性是不好評估的。因此，需要用資料、方法論和演算法模型去引導和評估。
當然，拿效果廣告來講，行業有大量指標，比如CPM、CPC等，巨量引擎也基於此，推出CPCS、CPCB……等，不同的引數針對不同的賽道。
而以上，其實就是第一個大的部分：科學管理。
第二部分：科學的洞察。
內功練好了後，就是死磕市場。增長機會有兩種辦法，一種是根據資料，企業自身敏銳得獲得市場洞察、然後根據洞察，做主動性的行為；另外一種是，不做市場洞察，我就看競爭對手，對手在幹嗎，第一時間跟進，被動copy，主要保證企業學習得快，跟進得快即可。
而，這兩型別企業，在咖啡市場就有兩個典型案例。主動型個案當屬星巴克，他們有自己非常強大的資料中心，去分析在哪開店合適，哪裡需要第一時間開新店，怎麼選址，都有資料指引，星巴克很清楚自己的每一個動作的背後原因；而，costa就當屬被動型了，它看到競品在哪開，跟進的邏輯即可。
當然，科學洞察從消費者洞察開始，而不止於消費者洞察，關於貨品洞察、渠道洞察等等，其實都包含在內。
第三部分，科學度量。
這是由營銷延伸出來的。比如一個新品上市，投放了10億營銷預算，如何衡量其投放後的價值？
第四部分，科學最佳化。
科學洞察是事前行為，而科學最佳化則是事後積極的改進。到了今天，已經可以實現“以天”為單位進行調整和最佳化，以資料視覺化的結果為參考。
但在以前，基本上發現一個營銷策略出錯，卻大多無法進行修改，一個季度都改不了，但今天，我們可以實現至少以天為單位改進。
而以上四個部分，科學管理、科學洞察、科學度量、科學最佳化，正好構成了使用者資產和溝通管理的一個全鏈路，從而實現科學增長。
而企業生意增長，是由多種因素綜合驅動的結果，其中
營銷是影響增長最關鍵的要素之一。因此，60年前，“營銷科學”被提出，一直應用於一些大型企業。且促使了像聯合利華、寶潔、歐萊雅的一個長續生命。
今天，在中國，“營銷科學”再一次掀起市場浪潮，並且，被賦予更多內容。
2020年，在巨量引擎夏季峰會Summer Marketing Live上，巨量引擎首次向市場提出“營銷科學”的概念；同年12月，在引擎大會2021上正式釋出“營銷科學”品牌和全景圖譜。
04
如何讓營銷科學成為普世能力？
“減少犯錯成本，增加確定性，是營銷科學對於營銷的最大價值”，巨量引擎營銷科學策略負責人於勇毅談到。而，“降低營銷科學的使用門檻，是巨量引擎做營銷科學的初心”，巨量引擎營銷副總裁陳都燁表示。
怎麼理解？
以前“營銷科學”門檻特別高，往往只有大型廣告主，如聯合利華、寶潔等企業在玩，拿使用者資料管理中臺來說，投入成本和費用動輒幾千萬，對於中小企業來講，根本吃不消。
“今天的話，以玩轉1。6億使用者資料基建的三隻松鼠來說，他們就實現了相對的低門檻享受到了營銷科學帶來的好處”，於勇毅分析。
另一方面，營銷科學也讓營銷前後鏈路過程變得更加透明。怎麼理解？引用群邑智庫總經理方駿的觀點，“傳統時代，市場上有很多成功的增長案例更像是‘黑盒’，不可長效，不可複製，難以事後歸因。數字生態中，可以透過資料讓使用者轉化和企業增長路徑透明化，企業在一定程度上構建起了增長‘白盒’的能力，更加科學地去做營銷投資的精細化管理。透過營銷科學的建設，沉澱可複製的方法論，讓增長變得不再虛無縹緲，更有確定性。”
而對應的，在巨量引擎的營銷工具體系中，巨量營銷科學提供了有兩個典型的工具產品。
第一個產品是，中臺的巨量雲圖。
巨量雲圖聚焦關係資產和內容資產的沉澱和科學洞察。
一方面透過人群分層和消費者精細化運營模型，為品牌構建與消費者的深度連線；另一方面透過使用者關注度的多維度影響因素衡量和對比，建設品牌在消費者心中的記憶點。
在市場增長決策洞察力層面，巨量雲圖從人群、內容、媒介三個方面提供科學策略指導，讓每個環節有“數”可依。人群策略上，針對品牌營銷不同階段，設定投放人群優先順序，實現快速匹配，提高投放效率；內容策略上，深度瞭解使用者關注點及品牌口碑狀況；媒介策略上，透過使用者多觸點資料動態追蹤以及豐富的達人篩分析維度，科學指導品牌預算分配。
在營銷活動效果診斷力層面，巨量雲圖提供長週期與靈活的細粒度能力，透過評估不同營銷活動對每一個消費者決策節點產生的影響，為後續最佳化提供更落地的科學指導，讓每一分廣告費都花的清楚。
第二個產品，巨量算數。
可以看到今天最火的網紅是誰？哪個內容特別火？這裡面有非常龐大的資料分析支撐。
巨量引擎基於內容消費行為及更加開放的資料洞察能力，兼顧“思考與觀點”和“平臺與工具”兩個方向，打造出開放的行業前沿內容消費趨勢資料洞察平臺“巨量算數”。
透過構建動見、算數報告、算數榜單、算數指數四大核心板塊，打造智庫、權威的使用者/行業/媒體/內容/廣告等資料研究報告、客觀公正的排名參考、熱點事件發現和熱點事件分析“採集器”，為行業提供體系化的洞察能力輸出和立體化縱深分析參考。
05
營銷科學，一件長期的事情
“營銷科學，其實是一件長期的事情，對應解決的問題就是‘企業科學增長’”。於勇毅坦言。
目前來講，巨量引擎能夠支援科學增長的後三個部分，也即科學洞察、科學度量、科學決策，而第一個部分的科學管理，更多的是在企業內部的決策，當然，這不排除，巨量引擎未來可能聯合諮詢機構，去服務企業的科學管理。
也因此，巨量引擎已經做好長期建設的決心，以更大的資源投入，更體系化的營銷科學能力輸出。
