文 | Rita Zeng、Claire Zhang
今年六一八，躺平在沙發。
開啟某電商，一直刷刷刷。
拼個滿減單，還差五塊錢。
左思右苦想，還是算了吧。
趕緊洗洗睡，再看要崩潰。
可以說這首打油詩，是今年“618”大促期間，當代消費者的真實寫照。“今年618雖然買了東西，但覺得套路太多，不是很划算”，一位小鎮護士告訴Morketing。
與她有同樣感受還有一位來自浙江的驛站工作者，“買倒是買了，不過不多，湊湊熱鬧，對我來說618這種促銷沒什麼大用處，因為我平時想買就買，不會特意去囤貨啊，關鍵是我不會算折扣……”
原來消費者在大促之際，往往會做好“功課”，提前想好要買什麼，在618或者雙11一起下單，但現在消費者的意識已然發生了變化。“今年618我沒有買東西，雖然優惠力度比平常大一些，但也沒有便宜多少，而且在日常生活中，有需求就直接買了，加上優惠要湊單，我沒有特意湊單的意識”，一位90後文案工作者對Morketing說。
01
今年618消費者選擇“躺平”
那麼，為何消費者在電商節購買慾望開始逐漸下滑？
首先，電商平臺的促銷節點越來越密集，消費者接受到的大促廣告資訊十分飽和，甚至溢位。據悉，2021年淘寶五花八門的促銷節點預計會有64個。
其中，除了618和雙十一兩大“狂歡節”之外，年貨節、38節、520、雙十二也是一年中宣傳力度較大的促銷節點。剩餘的促銷則會依照不同的節日或者較為集中的市場需求而定，比如7月盛夏裡的啤酒節，9月的開學季活動等。
等於說，520的餘溫尚在，618預售就緊鑼密鼓地開始；“雙11”沒搶到低價優惠，一個月後就又可以在“雙12”撿漏。
如此高密度的促銷分散了消費者的注意力，加之現在促銷日的優惠力度變得越來越一致，像年貨節、520等，消費者在日常中已經被滿足了的需求。
其次，電商平臺戰弓拉滿，每年大促時間線越來越長，今年618大促期從5月24日一直持續到6月20日。
並且在大促期間，每個階段的玩法也不同，從滿減到換成x件85折，再到品類券等。不同的階段的玩法，導致消費者剛剛選完商品湊好單，隔天付款，卻發現規則改變了。
這也從而導致，消費者難以算出，今天買更便宜還是明天買更便宜。因此，
如今複雜的優惠政策和獲取優惠券的方式對消費者的吸引力已經不復從前，加之平臺方強行湊單的購買模式，使得部分消費者感到更加“疲憊”，
當你“一通操作猛如虎，結果省了20塊”，你說氣人不氣人。
02
消費行為分散，觸媒渠道分散
但消費者面臨複雜的玩法可以“遠走”，平臺和商家卻無法如此“自由”。
根據今年的資料來看，京東618累計下單金額超3438億元，創下新的歷史紀錄；淘寶直播618開場僅1。5小時成交額就破20億；蘇寧發貨量較去年同期增長5倍……
這些不斷攀升的618成交額，是平臺與商家牟足勁，再創了“新高”。而這個新高背後，也有無奈。事實上，每年的618與雙11是大量品牌全面銷售的重要爆點。在這種趨勢下，品牌對於電商造節已無選擇，不參加就等於把市場拱手相讓。
所以就算有部分消費者“遠離”大促，商家依舊要加入到戰局中，進行“廝殺”，獲取更好的銷量。
與此同時，不單是消費者購買態度，市場營銷環境變化對商家來說是更大的“挑戰”。
目前，不管是購買渠道，還是觸媒渠道變得更加分散。
隨著移動網際網路繼續發展，中國消費者的觸媒渠道也繼續豐富，這也直接影響了他們的購物方式。
消費者先在長影片、短影片、微博、小紅書、知乎等不同渠道被種草，隨後進入電商平臺或落地頁直接購買。消費者的購買旅程不再是產生需求後，進入電商平臺搜尋購買，而是逐漸變成了先在內容平臺或者社交平臺種草後，再到電商平臺拔草的趨勢。
“現在我都是在刷內容、影片的時候被種草，然後去淘寶、京東這些地方買”，
多位消費者對Morketing說道。
一方面是消費者購物行為發生變化；另一方面是購買渠道日漸多元化。新興電商渠道迅速發展，如抖音、快手等短影片平臺開始賣貨。
購物渠道增多，消費者購買行為分散，導致傳播觸達的環境變得複雜而割裂。同時在流量成本攀升、營銷玩法繁多的影響下，使得商家制定投放策略的難度急劇增加。正因如此，商家也開始重新審視618這樣的傳統線上購物節對他們的意義，並且在消費環境發生變化的同時作出改變，調整大促期策略。
03
商家大促策略變化
面對當下的環境，商家們在大促策略上也發生了一些改變。為了更加了解這些變化，Morketing分別採訪到Nativex、GrowingIO、Mindworks和新潮傳媒，它們從自身服務的客戶出發，講述了現在行業的一些投放變化。
具體來看主要有2大投放趨勢變化。
第一，隨著興趣電商的崛起，618期間各家品牌除了常規的站內直播帶貨外，也在嘗試更多的渠道和內容來吸引消費者，包括直播連麥、小程式直播等。
“對於電商客戶來說，現在更大的趨勢是興趣電商，也就是透過內容+精準推薦的方式來引起消費者興趣，使之下單”，
Nativex說道。正如上文所訴，現在的線上消費行為正在發生改變，從過往的有了購物需求才到平臺上搜索，到被平臺吸引，在消費內容時對產品感興趣，從而進行購買。
因此依靠短影片、直播這種資訊密度極高的方式，再加上演算法精準推薦的支援，消費者能夠很快完成從種草到拔草的過程。對於商家來說，618更多是“造聲量”的節點。
第二，商家即便是沖銷量也迫切希望將資料集中及再次利用。“商家不僅希望在618賣貨，還要做有價值的資料沉澱，從之前完全看收入到對使用者旅程整個過程進行價值評估。”，
第三方服務商GrowingIO對Morketing分享。
比如，某零食品牌在大促期間投放時，“第一步，先對自己全渠道資料進行分析處理，篩選出不同的業務場景建模和運營策略；第二步，在活動中透過預測模型為篩選出人群包（包括單品預測模型、高意向消費人群、營銷活動敏感度等），針對不同觸達場景（包括朋友圈投放、天貓、企微等），進行實時的運營策略（包括資料包怎麼用、賬戶怎麼搭建、營銷活動怎麼配、營銷話術怎麼說等）；第三步，用科學的ABtest測試方式，衡量最終效果。”GrowingIO舉例。
除了投放趨勢外，落到投放形式與投放渠道變化來看值得關注的有2點：
首先，廣告素材成為商家主要發力點。
廣告素材作為傳播鏈條中的關鍵一環，是近年來商家的主要發力點。在創意工作室Mindworks看來，想要牽動買家神經，讓消費者心甘情願地“剁手”，大促營銷中投放素材對於使用者的“新鮮感”十分關鍵。
“在內容上，要保證促銷優惠吸引力，提高市場敏銳度，留意目標流量池中能有效‘吸睛’的熱點；在素材形式上，除了banner及普通的影片廣告，電商廣告主可以嘗試可玩廣告、創意影片等更生動、新穎的廣告形式進行包裝。”Mindworks說。
其次，雙微一抖+梯媒成為今年618大促的營銷標配。
現在很多商家618期間，藉助雙微一抖+梯媒做品牌建設。新潮傳媒表示，
“一方面，在線上透過透過雙微一抖小紅書等，利用KOL種草、直播帶貨、話題互動等引發使用者關注，將流量轉化為銷量；另一方面，線上下，投放梯媒再次觸達消費者，品牌擴大聲量，快速破圈，從而影響消費決策。”
綜上來看，不同渠道、產品、目標、內容、使用者群、營銷方式組合起來的投放策略多種多樣，但最根本的還是，商家需要根據自身需求出發，結合不同電商平臺的特點，有意識的調整或者制定投放策略。
而儘管策略不同，商家618投放現階段的核心主要還是，注重精細化運營，藉助大促建立更為成熟的品牌建設體系、加快多元渠道佈局，以及利用大資料不斷深化精細化運營能力。
