男人眼中，女人的生活邏輯是混亂的，一個價格過萬的包，可以毫不猶豫的掃碼成交，但網購一個質地不輸大牌的實用包，用完各種優惠券後，店家不包郵都會成為拒絕下單的理由；明明都是一個顏色的口紅，限量款瘋了一樣囤居很多，但同樣色號的平替，卻找閨蜜“拔”來“種”去……
其實，這隻能說他們不懂女人，當代女性的消費觀，並非奇特的“只求最貴不求最好”，而是透過品牌深入品牌價值的取捨。同樣是包包，選擇LV的價值在於品牌與LOGO所傳遞的Status；同樣是內衣，選擇維密的價值更多在於“the perfect body，for every body”的心理價值；同樣是礦泉水，選擇依雲的價值在於拿在手中時的Style。從某個角度上來說，往往女性選擇高階消費品，產品力出眾並非唯一衡量因素，高階品牌帶來的“社交鑰匙”屬性，為其開啟更高“圈層”大門的作用，更被看重。
可以說，越是高階的品牌，或者越是處於爬升期的品牌，塑造品牌“社交鑰匙”屬性的著力程度就越發明顯。與上述案例相似的有很多，而這些品牌塑造所共通的“終極武器”就是： Fashion Marketing。
Fashion Marketing是塑造“社交鑰匙”的高階玩法
Fashion Marketing，一個伴隨歐美地區奢侈品業蓬勃發展而興起的專業，也是羅伯特·勞特朋所說“4P退休4C登場”時代中，實現賦予品牌獨特價值最具典型意義的營銷方法論。對於品牌的塑造，Fashion Marketing徹底顛覆了“向細分客戶提供一件產品”的STP經典理論思維，而是更加註重提升品牌格調，從品牌旗下產品值得信賴的思維中，剝離出消費者擁有品牌則代表跨入某個圈層的“社交鑰匙”屬性，並對該屬性進行重點打造和傳播。
以Fashion Marketing理論塑造的品牌案例，常見於外來奢侈品，以至於國內相關院校都很少見到Fashion Marketing專業的身影，遑論ual、FIT等名校了。但沒有名校和相關專業，並不代表國產品牌就玩不轉Fashion Marketing。專注於“更愛女人”定位的新能源汽車品牌尤拉，或許就是國產品牌Fashion Marketing一個典型的代表。
當國產新能源汽車品牌，都在挖空心思宣揚自己“理論續航”時，當其他品牌都在努力讓自己看上去“值這個價錢”時，當更多汽車品牌還在依據自己產品尺寸劃分目標人群時。尤拉品牌未提Fashion Marketing卻勝似Fashion Marketing的另闢蹊徑，足以令汽車同行把大腿拍腫。
“更愛女人”也“更懂女人”的尤拉，在實現Communication with customers上，徹底顛覆汽車行業硬“規矩”：當其他汽車品牌還在絞盡腦汁思考什麼縮寫車名更顯高階時，尤拉以貓這個天然與人有親近感的載體給車型定名，十足讓汽車同行“懵圈”；就在同行不知如何應付尤拉打出的“貓貓組合拳”時，高根紅、原諒綠、布偶白……超出汽車“直男”認知範圍的顏色命名，再次讓汽車同行跟不上路數；再加上緊跟時尚圈當季流行，大膽推出莫蘭蒂色車型等一系列“騷操作”，不僅早已將競品甩出圈層“十萬八千里”，還在重點打動的女性人群心中，牢牢紮下了“更愛女人”的根。
在實現Convenience for customers方面，尤拉沒有汽車同行高高在上的姿態，反而積極加入到女人更愛的直播帶貨中，汪涵、楊迪、謝娜、杜海濤、沈夢辰……誰被女性使用者喜歡，尤拉就走進誰的直播間；一切依使用者品味而打造的不止直播帶貨，車展本來是被男性青睞的舞臺，今年的上海車展，尤拉偏不走尋常路，生生在車展上蓋起了一座充滿浪漫氣息的城堡，只要女人看上一眼，想不勾起少女心、想不回到公主時代都難，尤拉就這樣狠狠“收割”了一波女性使用者的關注。不得不說，尤拉在深挖連線使用者方面，真是做到了極致。
光有吸引力還不夠，女人不會將關注汽車資訊當作日常消遣，尤拉為此提出不做保溫瓶式營銷，堅決打破自己的壁壘，“破圈”前行。把歡樂傳進“美妝圈”的港風古裝樂活局、把女性激情魅力傳到進“運動圈”的尤拉·甜蜜跑、讓女兒大膽說出對父親愛的“喵星人”-奧特曼聯手、讓“音樂圈”為之一震的尤拉-貓王收音機跨界聯合等，便由此誕生，各個圈層中也由此流傳起一隻“喵星人”降臨圈層的故事。
你以為這就完了？不，在尤拉看來，僅僅做這些不夠Fashion也不夠Marketing。在品牌“社交鑰匙”最為重要的格調塑造上，尤拉徹底“瘋”了起來。首個北京尤拉體驗中心，沒有在城市郊區選擇“高大上”的建築風格，而是建在女人最愛去的地方——購物中心裡，貓店長（是真貓）、貓咖啡、美甲體驗、“喵”力試駕……哪裡是賣車的體驗店，簡直就是女生必去的打卡點。還有尤拉聯合獨立藝術家打造精緻好物的好物研究所，一件件從頭上戴的到手裡拿的精緻好物，無不傳遞著精緻生活的格調。可以說，這樣的Marketing，太Fashion了，不僅城堡展臺成為網紅打卡點，精緻好物帶來的美好氣息更令人迷醉，這才是擁有“社交鑰匙”屬性的尤拉，這才是精緻生活圈層的入場券。也正因此，我們可以看出為何放眼整個新能源汽車行業，只有尤拉勝似Fashion Marketing，因為在其他品牌注重將產品賣到使用者手中的過程時，尤拉為女人提供的，可不只是出行夥伴這麼簡單，而更多的是賦予女人一種精緻、品味的標籤。
尤拉是中國特色的Fashion Marketing
與國際知名奢侈品相同，尤拉的Fashion Marketing，確實深度“種草”了一大批忠實使用者群體，銷量就是最好的佐證。今年6月尤拉汽車銷量達10791輛，再度實現銷量過萬，上半年累計銷量達到了52547輛，同比增長456。9%。而這是在晶片、電池供應不足的背景下，僅用半年時間便基本追平2020年全年銷量。
與國際知名奢侈品不同，尤拉的Fashion Marketing，不僅讓品牌擁有“社交鑰匙”屬性，豐富的產品矩陣還可適應更多人群需求，助力更多消費者進入精緻生活圈層，其人人皆可精緻生活的普世價值，更頗具中國特色。
透過市場上尤拉車型持續排卡過萬的現實，不難看出，尤拉品牌的Fashion Marketing無疑是成功的，其“社交鑰匙”屬性已經深入人心，相信在“以使用者為中心”的指導下，不斷創新、不斷“破圈”前行的尤拉，值得每一位嚮往精緻生活的女性使用者期待。
