還記得去年11月的鐘薛高水餃嗎？不記得也沒關係，今年鍾薛高又開始力推家庭甜點了……
3月底，鍾薛高發布了兩款名為“杏餘年”和“芝玫龍荔”的新品，不同於鍾薛高擅長的雪糕類產品，這兩隻新品屬於家庭甜點，屬於糕點甜食品類，因此也被稱為“鍾薛高的糕”。
圖片來自鍾薛高品牌海報
產品細節我們不做過多贅述，根據鍾薛高以往的品牌調性，兩款新品都是屬於消費升級的高階定位，但從新品推出可以看出，鍾薛高一直在謀求品牌和產品場景的擴張，在“重新定義雪糕”之後，鍾薛高如今企圖將產品線延展至甜點品類。
事實上，以鍾薛高為代表的新消費企業都存在類似的品牌痛點，透過垂直品類實現傳播破圈之後，下一步需要尋求品牌的場景破圈，以獲得進一步的商業影響力。鍾薛高如此，完美日記、元氣森林、三頓半、蕉內等等品牌都是如此，然而這場戰役並不輕鬆。
鍾薛高的成名之路
鍾薛高的破圈之路始於爆款單品的社交化傳播，當年鍾薛高憑藉一款只賣一天的“厄瓜多粉鑽”雪糕一炮而紅，在當時的市場上，這支雪糕的價格突破了天際，達到66元一支，比哈根達斯更貴。2018年雙十一，僅成立一年的鐘薛高便實現了天貓冰品銷售類目第一名的成績。
冰品在我國居民消費中並不屬於大容量市場，長期憑藉薄利多銷的方式進行市場鋪蓋，常規冰品的價格帶也常年居於5元以下，甚至不少產品在過去數十年中僅輕微漲價，明顯跑不過通貨膨脹。
圖片來自鍾薛高品牌海報
因此鍾薛高推出66元雪糕時吸引了大量關注，並帶動了冰品行業的消費升級。此後，鹹蛋黃雪糕等冰品升級產品層出不窮。根據鍾薛高的官方介紹，“鍾薛高”這一怪異品牌名的含義便是“中國的雪糕”。
根據時趣洞察引擎2021年2-4月對鍾薛高關鍵詞的資料監測也不難發現，大多數的聯想關鍵詞依舊集中在“雪糕”、“冰激凌”、“冰糕”，以及各種口味關鍵詞上，大眾品牌情感傾向也比較正面。
圖片來自時趣洞察引擎
可以發現，鍾薛高確實找準了切入的品類，並完成了自身在冰品行業中的品牌佔位，甚至於說，打開了高階冰品品類的市場容量。
雪糕成功之路能複製嗎？
從長遠發展來看，鍾薛高顯然不能僅僅死守住市場空間有限的冰品市場，而需要進行進一步的品牌品類擴張，鍾薛高首先選擇了“速凍水餃”這一品類。
選擇這一品類的理由很簡單，速凍水餃與冰淇淋雪糕同屬於冷鏈產品，在供應鏈、冷鏈物流上有可複用的資源，並且按照鍾薛高當時對外的說法，二者都屬於搶佔家庭冰箱的場景，對於消費者而言品類的衍生也是順暢的。
值得注意的是，鍾薛高並沒有用主品牌名進行速凍水餃的品類延伸，而是新建了一個名為“理象國”的水餃品牌，同樣定位於高階消費升級產品。
圖片來自理象國品牌海報
延續了鍾薛高的高階定價策略，在京東旗艦店中，理象國16只豬肉白菜水餃售價42元，16只雞絲松茸水餃售價則高達98元，平均算下來超過6元/只，這可以說再一次地突破了行業價格天花板。
但從結果來看，理象國並未取得當年鍾薛高的品牌影響力和社交熱度。從時趣極速洞察引擎對“理象國水餃”的分析來看，品牌在各個平臺的熱度逐漸走低，而其天貓官方旗艦店的粉絲數也不到40萬，而鍾薛高的店鋪粉絲超過了180萬。
圖片來自時趣極速洞察引擎
這背後的原因或許在於品類場景的差異。
雪糕品類適合社交分享傳播，有社交貨幣的屬性，在曬單-關注-購買的鏈條中形成正迴圈，且能夠達到品效合一的營銷效果。但水餃產品更加偏向於功能實用屬性，難以啟用社交化的裂變傳播，因此也就更難透過營銷傳播來撬動市場份額。
此外，水餃作為主食是一個高頻產品，使用者對價格的敏感度更高，因此高價會篩選掉大量潛在使用者。從電商平臺以及社交平臺的使用者反饋來看，不少使用者確實認為理象國的水餃定價較高，購買更多用於嚐鮮。
鍾薛高甜品到底能不能成？
如今鍾薛高透過主品牌拓展甜品品類，被認為是雪糕甜品化策略。從業務上來說，甜品消費一來受季節影響較小，可以補充冰品的季節波動；二來也能夠常被在家庭或辦公場景中，實現更多維的場景搶佔。
但問題在於，鍾薛高品牌的甜品化策略，到底能不能成？
當然，我們只能初步做一些預判，並不能準確預測未來品牌發展趨勢。從使用者的關鍵詞聯想上來看，鍾薛高擴充套件甜品在使用者認知上並無太多障礙，甚至也可以強化鍾薛高的品牌印記。
根據時趣極速洞察引擎對鍾薛高品牌的資料監測，鍾薛高的營銷關鍵詞大量覆蓋各種口味、原料，這些過往的營銷投放都能被甜品品類所吸收復用。
圖片來自時趣極速洞察引擎
而在甜品的使用者場景中，甜品本身的可曬性、分享性並不低，不同於水餃品類的“一人食”性質，甜品可以作為下午茶場景中的社交潤滑劑使用，這也給予了產品破圈的更多機會。此外，鍾薛高以前積累的便利店等渠道、原材料供應鏈都可以在很大程度上覆用。
對於鍾薛高來說，甜品市場或許將是關鍵的一戰——雪糕冰品市場已經逐漸見頂，企業需要找到第二曲線和新業務模型。這也是當下大量新消費品牌在完成從0到1之後，實現從1到100擴張的難題所在。
可以發現，儘管新消費品的賽道各不相同，但新消費品在品牌擴張、品牌發展上的困惑卻非常類似，流量紅利消失之後，集中開始發力品牌建設，成為新消費品牌不約而同的標準動作。其實，對於任何一家企業而言，若能早些開始進行品牌構建，在未來商業競爭中便就多了一分競爭優勢。
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