文/福布斯中國
2018年起，基於長期針對中國消費者的購買行為及其背後驅動因素的深入研究，貝恩公司攜手天貓先後釋出了一系列“以消費者為中心創造價值”的品牌消費者運營方法論，及相應的指標體系，包括FAST指標體系、GROW2。0品牌數字化增長方法論等，為品牌精細運營消費者資產併發掘新的增長驅動力提供了完善的理論基礎和行動指南。
近年來，隨著中國消費者的需求從追求產品價效比向著追求綜合購物體驗升級，如何應對日趨複雜的消費者需求和個性化場景、連線割裂且分散的消費者觸點、洞悉人群畫像背後的真實需求，成為了消費者運營的新課題。此外，在人口紅利、網際網路流量見頂的大環境下，現有的方法論體系也需要進一步拓展：消費品行業不僅要聚焦提升銷售和營銷效率的“消費網際網路”，還要思考如何打通產業價值鏈，構築賦能貨品全生命週期運營的“產業網際網路”。
值此轉型之際，基於FAST+GROW消費者運營模型，數字化生命週期經營方法論應運而生。該方法論立足“人貨匹配，雙輪驅動”的核心理念，由“消費者全生命週期價值管理”（CLVM）方法論和“全渠道貨品生命週期管理”（PLVM）組成。前者從全域聯通、私域運營、策略人群三個方面賦能品牌最佳化長期CLV，後者旨在全面助力企業提升圍繞貨品的全鏈路運營能力。
貝恩公司全球合夥人、大中華區消費品業務主席鄧旻表示，隨著購買力提高，傳統的標準化、同質化的商品對於消費者的吸引力日益下降，此外，多平臺、多觸點推動了全渠道消費習慣興起，貝恩研究發現，部分消費者甚至在購買之前會自發進行社交裂變。因此，如今的中國消費市場已經從“產品為王”的時代演進到以最大化消費者全生命週期價值為目標的“人心紅利”時代。為了滿足消費者個性化、多元化的需求，品牌需要與時俱進，拓展全域的消費者運營場景，將現有的“千人千面”（單觸點的個性化內容）升級至“千人千程”（跨觸點的個性化旅程）。
貝恩公司資深全球合夥人丁傑說道：伴隨數字化轉型進入下半場，品牌應當聚焦消費者生命週期價值管理（CLVM），專注於提升“人”的數量和“人”對品牌的價值貢獻，形成圍繞消費者的完整檢視，並且探索不同業態下與不同夥伴的“可持續增長路徑”，從而激發品牌中長期價值。
實踐中，品牌可以透過全域消費者分析洞察、全域聯動投放、全域效果分析最佳化等途徑，打造全鏈路的人群運營策略。在下文中，貝恩將以寵物行業為例，為品牌開展全鏈路數字化營銷，繪製“千人千程”藍圖提出借鑑。
貝恩公司此前釋出的《中國萌寵經濟崛起的新商機》報告顯示，當前，中國寵物市場規模已突破千億級，截至2019年，整體市場規模約1，200億元。細分領域來看，寵物食品賽道增長最快。以貓糧為例，2019-2020年，在首次養寵的新手主人的新增消費，疊加高階化趨勢的共同作用下，貓糧的年複合增長率高達25%。值得注意的是，線上渠道是中國寵物市場的重要增長引擎：在同期，各類線上渠道的總體年複合增長率約為37%。
基於消費者運營AIPL模型，即認知（Awareness）、興趣（Interest）、購買（Purchase）、忠誠（Loyalty）分析，高速增長的線上渠道為寵物品牌的成長和發展提供了諸多良機。一方面，相較於發達國家，中國的寵物產業起步較晚，仍處於探索發展階段，市場格局尚未完全形成。如在選購寵物食品時，中國消費者表現出較開放的態度，過去兩年中，有64%的受訪消費者更換過寵物食品的首選品牌，呈現出“多品牌偏好”的特徵。另一方面，在這個過程中，品牌擁有更多觸點觸達消費者。上述消費者平均會花費18-40天時間，從四個以上的平臺瞭解不同品牌的資訊，最終確定想要更換的新品牌並完成下單。
面對競爭趨於激烈的寵物市場，貝恩建議，品牌可以透過“多維觸達、多重傳播、多措並舉”的三大戰略，打通多生態的AIPL鏈路，環環相扣，最大化觸點矩陣的協同性和價值轉化，實現從拉新獲客到提升消費者粘性的全方位升級。
多維觸達，提升品牌聲量
想要完善品牌的全域運營和營銷能力，明確每個渠道和平臺在全域消費者旅程中發揮了哪些功能、產生了哪些影響是品牌的首要任務，這是落地“千人千程”的基石。
以高階貓糧為例。貝恩發現，在認知階段，憑藉頻繁的資訊觸達能力，抖音是消費者獲取資訊的主要來源，而在研究、比較品牌時，小紅書是重要的參考平臺。在選擇和購買環節，天貓、京東等電商平臺擁有較大的優勢。在分享環節，微信則是消費者的首選平臺。
對此，品牌應當秉承分階段的理念，為不同的平臺定製有針對性的投放策略，連通各類觸點，多維觸達消費者，提升品牌聲量，帶來生意機會。
多重傳播，深化品牌主張
想要致勝“人心紅利”時代，有的放矢地佈局並傳播與消費者訴求、品牌價值主張適配的內容是關鍵。
仍以高階貓糧為例，產品定位上，貝恩研究表明，一方面，越來越多的消費者關注以“天然”為主題的寵物食品，包括原料新鮮、高蛋白和高肉量、自然加工、無新增劑等。另一方面，消費者對於功能糧的需求依然存在。因此， “天然”屬性與產品功能性的有機結合，成為了目前市場上需求痛點之一。
傳播溝通上，在認知環節，消費者普遍會主動了解養寵知識和品牌的大致故事，因此，在這個階段，品牌需要注重加強消費者教育，從而觸發消費者更換品牌的需求。在種草選購環節，消費者則更關心寵糧的實際配方和功能性等，品牌可以透過強調營養成分、配方優勢等，搶佔消費者心智，並輔以購買優惠等福利，加速品牌的銷售轉化。
對此，品牌應當秉承差異化的理念，結合消費者的即時需求，適時地向不同的平臺投放精細化的內容，提升與消費者的匹配度，深化品牌主張。
多措並舉，賦能品效雙贏
想要實現真正的“千人千程”，品牌還要善於藉助豐富的媒介和市場營銷工具，以資料為抓手，圈選出目標人群，賦能品效雙贏。
對此，品牌應當秉承“邊測試邊學習”的理念，歸因多個媒介觸點（包括每一個媒介觸點的轉化效率、觸發轉化的機制以及最佳觸達次數等），估算各個觸點對於消費者旅程的貢獻價值，最後，以小步快跑的方式靈活調整媒體投放矩陣和投放預算，最佳化全域營銷和運營效率。根據貝恩近期研究，善用“邊測試邊學習”的品牌，整體的市場投放效率將提升30%-50%不等。
面對全域的個性化消費者旅程，品牌面臨比以往更復雜的商業環境和更高的效率壓力。未來，貝恩將深耕“消費者生命週期管理”的新課題，並向您分享更多相關觀點，敬請關注。
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